백화점을 위한 차별화 경쟁무기들
백화점 마케터들이 자신의 고객들에게 차별화전략을 적용하기 위해 구사할 수 있는 도구들을 선진국의 사례를 통해 정리해 보면 크게 10가지 요약할 수 있는데, 그러한 것들은 개념적으로는 새로운 것이 아니지만 현실적으로 고객 데이터 베이스와 컴퓨터 처리능력 때문에 최근에야 비로소 보편적으로 가능해졌다.
1. 가격
일반적으로 가격차별화의 가장 기본적인 형태는 카드고객과 비카드고객 사이에서 일어난다. 백화점의 마케터는 비카드고객이 정상가격을 지불하는데 반해 자신의 단골, 카드고객에게는 저가격을 제안함으로써 비카드고객이 단골고객의 저가격을 후원하도록 할 수 있다.
① 고객이 계산대에서 카드를 제시하고 특정한 품목을 구매할 때 자동적으로 카드고객용 저가격이 적용한다.
② 카드고객이 한 제품의 일정량을 구매할 때 다음 수량에 대해 저렴한 가격을 적용한다. 예를 들어, 카드고객이 한 제품의 처음 3개를 3,000원에 구매하면 4번째의 품목은 1,000원에 구매할 수 있다는 등이다.
그러나 가격을 초점으로 하는 전략은 그 보상구조가 개별 품목을 근거로 한다는 심각한 문제점을 갖고 있다. 즉 B.F. Skinner의 가르침에 따르면 "백화점의 마케터가 진정으로 큰손, 단골고객을 원한다면 그러한 구체적인 행동을 직접적으로 보상해야 한다"는 것이다.
2. 구매보상
차별화 마케팅은 대체로 일부 품목에 대해 카드고객 특가를 적용하는 일로부터 시작되지만, 카드고객들에게 일정기간 전체 구매액을 근거로 어떤 품목들의 가격인하를 제안할 수도 있다. 물론 이러한 실무관행의 목적은 큰손, 단골고객에게 훨씬 많은 가격혜택을 주려는 것이다.
British Airways와 Qantas와 같은 항공사들은 이미 여행거리보다 오히려 항공권 구입에 얼마나 많은 금액을 지출했는지를 기준으로 삼는 보상구조로 변경하였다. 그것은 그들이 백화점들과 마찬가지로 여행거리보다 수익을 선호한다.
미국의 일부 지역에서는 근년 들어 추수감사절에 앞서 6-10주 동안 사전에 정한 일정금액 이상을 구매한 카드고객들에게 무료 칠면조를 제공해왔다. 그리고 이러한 제안의 가치가 손상되지 않도록 추수감사절 주간에 칠면조를 광고하거나 할인하여 팔지 않는다. 오히려 전통적인 경쟁자들이 막대한 광고를 실시하고 방문자 누구에게나 원가 이하에 칠면조를 판매하는데도 불구하고 그들은 선물상자에 담아 정가로 판매한다.
바로 이러한 프로그램이 대량 마케팅(mass marketing)과 차별화 마케팅을 극명하게 구분해 주는 것이다. 즉 전통적인 소매업자가 모든 사람에게 동일하게 초저가를 제시하는데 반해, 차별화 마케터는 비록 우량고객들에게만 국한되지만 훨씬 나은 혜택, 무료 칠면조를 제공한다.
이와 유사한 형태는 부활절을 기념하는 무료의 햄 제공이나 7월의 크리스마스 프로그램이 있는데, 후자는 7월에 행해진 총구매액에 따라 카드고객에게 다양한 금액의 선물권을 제공하는 것이다.
특정한 개별품목을 구매한 행위보다 구매금액에 따라 비례적으로 보상하는 이러한 일은 결국 백화점의 마케터가 궁극적으로 원하는 고객행동을 보상하는 것이다. 그것은 고객들이 구매금액을 조정함으로써 제공받을 할인율을 결정할 수 있기 때문에 고객들에게 매력적이며, 경쟁자들의 반응을 어렵게 만들 뿐 아니라 단순성 때문에 관리비용도 절감된다.
3. 사은 포인트
항공사들의 상용고객 프로그램은 오늘날 가장 널리 인정되고 있는 포인트 프로그램이다. 항공사, 호텔, 렌터카 기업들도 보상으로서 마일리지를 사용할 뿐 아니라 보석상으로부터 침대회사에 이르기까지 많은 기업들이 포인트 프로그램을 도입하고 있다.
항공사들의 상용고객 프로그램들과 Neiman-Marcus의 InCircle 프로그램, Zellers의 Club Z 프로그램이 크게 성공했으며 포인트 프로그램은 다음과 같은 장점 때문에 강력한 경쟁무기로 인식된다.
① 포인트는 혜택을 누리기 위한 최소기준의 적용과 비례적 보상 모두를 허용함으로써 우량고객들에게 유리하게 보상을 편중시킬 수 있는 매우 단순한 방법이다. 포인트는 거래규모, 쇼핑빈도, 누적구매금액을 근거로 하여 쉽게 고객들을 차별화해 준다.
② 포인트는 특정한 부문에 초점을 둘 수도 있다. 전형적으로 포인트 프로그램은 전체 구매금액을 근거로 하지만 일정 기간 동안 특정한 품목들이나 제품범주에 대해 사용될 수 있다. 호주 Morgan's Tuckerban 점포들은 화요일에 행해지는 구매에 대해서만 2배의 점수를 제공한다.
③ 벨기에의 Delhaize "Le Lion"은 금주의 특별판매행사를 대체로 가격인하보다는 포인트의 형태로 제안한다. 예를 들어, 커피 50 francs의 가격을 인하하지 않는 대신에 커피구매에 대해 50포인트를 제공할 수 있다. 이것은 결국 단1회 구매자들이 가격인하의 형태로 얻을 것이 없음을 의미한다.
4. 파트너
파트너 프로그램이란 다른 마케터와 거래할 경우에도 자신과 거래했을 경우와 동일한 혜택을 제공하는 것이며 오늘날 차별화 마케팅에서 크게 성장하는 분야이다. 백화점 마케터의 입장에서 이러한 방식의 가장 큰 매력은 최소한의 비용으로 카드고객에게 혜택을 부여할 수 있다는 점이다.
특히 파트너 프로그램은 - 반드시 필수적이지는 않지만 - 포인트 프로그램에 덧붙여 사용될 때 강력한데, 파트너 프로그램의 즉각적인 이점은 많은 수의 다양한 사업체에서 보상을 요구할 수 있는 단일카드형태인 옴니버스 카드를 허용한다는 점이다. 즉 카드를 근거로 하는 프로그램의 수가 급증하는 추세 속에서 다수의 카드를 하나로 대체하는 일은 고객들에게 매력적이다.
5. 경품추첨
모든 백화점의 기본적인 목표는 자신의 기존고객이 다시 돌아오도록 유도하는 것인데, 바로 이러한 목적을 위해 등장한 것이 광범위한 선물로 실시하는 경품추첨이다.
전형적으로 컴퓨터를 통해 카드고객이 카드를 사용할 때마다 추첨에 포함시키며, 비카드고객이 경품추첨에 참여하기 위해서는 별도의 양식을 작성하여 제출해야 한다. 매력적인 경품과 자동입력특징의 조건 하에서 경품추첨 프로그램은 카드고객들에게 경쟁자를 방문하지 않도록 하는 영향력을 갖기 때문에 차별화의 수단이 될 수 있다.
한편 경품은 굳이 현금일 때만 매력적인 것은 아니다. 수년 전 Superquinn은 차별화를 강화하기 위해 100만 SuperClub points를 대상으로 내걸었다. 그래서 당첨자는 카탈로그에서 원하는 상품을 선택하거나 포인트를 그대로 간직할 수 있게 하였다.
매우 창의적이고 비교적 비용이 적게 드는 카드 프로그램은 카드사용률을 증대시키면서도 점포가 카드고객들에게 특별가격을 제안하지 않는 대신에 상품을 탈 기회를 준다. 점포별로 당첨자가 결정되며 매주 추첨이 실시된다면 적절한 당첨확률은 경품추첨을 더욱 매력적으로 만들 것이다. 백화점은 프로그램 운영에 소요되는 비용 대신에 자신의 고객이 누구인지, 얼마나 자주 쇼핑하는지, 어느 정도 금액을 지출하는지 알 수 있게 된다.
6. 기부금
백화점들은 지역의 자선단체, 학교, 모금운동 등을 지원하기 위해 기부하도록 끊임없이 요청을 받는다. 최근 카드 프로그램을 채택하는 선진국의 백화점들은 이러한 대의(causes)를 위한 기부 프로그램의 성격을 바꾸어, 각 대의의 지지자들이 매출액에 기여한 결과에 비례하여 기부금을 할당하고 있다. 오늘날 고객의 구매행동을 쉽게 확인할 수 있는 모든 형태의 소매업자들은 다양한 방법으로 이처럼 민감한 문제에 접근하고 있다.
7. 특혜제공
모든 인간을 '인정받기'를 갈망하기 때문에 무엇인가 배타적으로 제공받는 특권제공을 매우 감사하게 여긴다. 예를 들어, Disney Resort hotel들중 어디든 투숙한 사람은 남들보다 한 시간 먼저 Disney parks에 입장할 수 있는데, 이는 특히 어린이를 동반한 고객에게 매우 강력한 특권제공이다. 고객은 단지 입구에서 호텔카드를 보여주기만 하면 되고 주차도 무료이다.
Harris Gordon는 Neiman-Marcus의 최상고객들이 가장 받고 싶어하는 특권이 "비공개 패션쇼를 참관한 후 자신과 2명의 친구와 함께 지배인이 준비한 점심식사를 하는 것"이라고 밝혔다. 세계최대의 소매업자인 Marks and Spencer도 크리스마스 직전에 실시한 특별한 저녁쇼핑에 초대된 우수고객들로부터 강력한 반응을 얻었다. 특별가격은 전혀 제공되지 않았지만 배타성과 특권의식이 이러한 특별한 고객들을 끌어모은 것이다.
어느 백화점의 관리이사와 마케팅이사는 매주 자신의 최상위 10명의 고객을 이사실로 초대하여 특별한 사은성 점심식사를 한다. 그들은 매주 20명의 최상위 고객을 알게 되고, 대화를 나눔으로써 고객유대를 강화하고 있다.
8. 개인화
기술혁명은 고객자료수집을 가능케 했을 뿐 아니라 거래시점마다 고객정보를 제공하는 새로운 구매시점관리를 허용한다. 예를 들어, 매사추세츠의 Lees Supermarket에서 계산원이 고객의 카드를 스캐닝할 때 고객의 화면에는 "Welcome to Lees, Mrs.Jones"라는 인사말이 나타난다. 그 다음 계산원이 스캐닝하는 품목들이 큰 글자로 나타나게 되어 있다. 동시에 계산원의 화면에는 스캐닝된 것들 이외에 고객과의 교호작용에 도움이 될 고객정보들이 나타난다. 예를 들어, 고객이 자신의 점포에서 카드고객이 된 기간, 그가 우수고객인지의 여부, 관리자의 승인없이 대월하여 수표를 발행할 수 있는 금액이 나타난다.
위스컨신의 Easy Access는 고객관계의 이러한 개인화를 더욱 개선중인데, 최고경영자인 Mark는 한 위스컨신 식품소매업자를 위해 kiosks를 개발한 후 자기 소유의 kiosk company를 설립하였다. 그가 말하기를 "특정한 고객 또는 고객집단이 내점하여 kiosk에서 카신의 카드를 읽힐 때 관리자의 비퍼가 울리도록 하는 일은 아주 간단한 프로그램"이라고 한다. 이는 점포관리자가 지금처럼 비인간적이고 거대한 첨단기술의 점포의 경우라도 매장에서 사전에 선택된 고객과 이웃같은 친근감으로 인사할 수 있음을 의미한다.
9. 고객참여
차별화 마케팅을 위한 고객의 참여는 단순한 것부터 정교한 것까지 다양하다. 예를 들어, Lees Supermarket의 농산물 코너의 간판에 "만일 고객의 표준에 미치지 못하는 농산물을 발견한다면 이 쓰레기통에 버려주십시오"라고 적혀 있는 것부터 달라스의 Southwest Airlines가 종업원 선발에 우수고객들을 참여시키는 일까지에 이른다.
고객들은 백화점들에 대한 의견을 갖고 있다. 그리고 백화점이 보다 잘 하도록 돕기 위해 자신의 의견들을 표현할 수 있는 쉬운 방법을 원한다. 고객참여를 모색하는 일은 우선 상품구색에 관해서부터 시작할 수 있는데, 상위 20% 고객들에게 설문지를 보내 어떤 품목을 매장에서 찾을 수 없어서 다른 곳에서 구매하였는지를 질문한다. 그 고객들이 나중에 그러한 제품을 선반에서 발견하게 되면 그들이 의사결정과정에 참여했다는 사실을 알게 되고 일체감을 느낄 것이다. 즉 고객의 마음 속에서 당신은 차별화 사다리의 한 단계를 더 올라간 것이다.
10. 신속성
각 거래가 끝날 때마다 모든 정보의 최신화를 강조하는 일은 차별화를 위한 10번째 도구이다. 예를 들어, 스웨덴 스토홀롬 근처 Flygfyren 슈퍼마켓의 Gold Club 카드고객은 특정한 품목의 구매뿐 아니라 전체 구매액을 근거로 포인트를 누적하고 있다. 매년 2월과 8일 두 차례 골드카드 고객이 카드를 제시하면 계산원이 "지난 6개월 동안 구매로 얻은 포인트를 대금지불에 사용하시겠습니까?"라고 묻는다. 그들의 컴퓨터는 지난 6개월 동안 각 고객의 카드 상에 나타난 모든 활동을 추적할 뿐 아니라 포인트에 기인하는 비례적 보상을 계산해 준다. 그리고 이러한 결과는 6개월이 지난 후 고객이 첫 번째로 방문할 때 계산원의 화면에 자동적으로 나타난다. 그것은 완전히 즉각적인 과정이다! 고객들이 쿠폰을 오리거나 상품권을 지참할 필요가 없다.
기술의 판도라 상자가 이미 열렸고 이제는 이러한 10가지의 마케팅 차별화 초점이 기술적으로 가능하게 되었다. 이론적으로 그들은 모두 대량마케팅의 지난 시절 소매업자들에게도 가용했지만 오늘날에는 컴퓨터들의 단순성, 신속성, 정교성이 이러한 10가지 새로운 도구의 사용이 용이하게 만든 것이다.