백화점의 서비스는 실연(performance)이며 무형성이라는 점이 제조기업의 상품과 근본 적으로 다르다. 상품에 관한 고객들의 품질지각은 비교적 객관적이고 유형적인 측면에 관해 자 명하게 일어나지만, 서비스에 관한 품질지각은 서비스 시설, 장비, 종사자들, 커뮤니케이션 재 제들, 다른 고객들, 가격표 등 여러 가지 유형적 측면들이 서비스 품질의 단서로 작용하여 연상 된다.
백화점의 이러한 유형적 측면들은 좋든 나쁘든 일종의 커뮤니케이션을 수행하기 때문에 제대로 관리되는지의 여부에 따라 서비스에 관해 완전히 메시지를 전달하여 전반적인 마케팅 전 략을 심각하게 저해하거나 비스 마케팅에 생기와 강화요인을 제공해 줄 수 있다.
대부분의 고객들은 거의 항상 서비스에 관한 유형적 단서들을 지각하는데, 이러한 개념 은 결코 새로운 것이 아니라 일찍이 코틀러(Kotler)는 구매자들에게 어떤 영향을 미치기 위해 공간을 의식적으로 설계해야 한다고 제안하면서 "분위기"를 마케팅 도구로 제안한 바 있다. 또 한 "서비스 마케터의 기본적인 책무는 서비스에 관해 적절한 메시지가 전달되도록 유형요소들을 관리하는 것"이라는 지적이나 "서비스 경험 동안 바람직한 태도와 행동을 배양하기 위해 실체적 환경을 설계하는 일이 중요하다"는 지적이 이러한 개념을 지지한다.
마치 상품의 포장이 그 속에 있는 상품을 커뮤니케이션하는 것과 마찬가지로 서비스와 연상되는 유형요소들은 서비스에 관해 이야기해 주며, 더욱이 이제까지 서비스 분야에서 다루어 진 유형요소가 주로 서비스 시설에 국한되어 왔다는 점에서 PZB의 공동저서인 "마케팅 서비스" 를 근거로 하여 백화점의 유형요소들을 좀더 확대하여 살펴볼 필요가 있다.
백화점 서비스의 유형요소들
고객들이 서비스 품질지각과 연상하는 유형요소들은 세 가지로 구분할 수 있는데, 물론 서로 배타적이지 않고 상호관련되어 있다.
① 실체적 환경 -- 실체적 환경은 다시 배경적 요인과 디자인 요소, 사회적 요인으로 구분된다. 이중 배경적 요인들이란 전형적으로 미흡하거나 불쾌할 때만 주목받는 배경여건들로 예를 들면, 기온과 소음수준이다. 이들의 영향은 통상 중립적이거나 부정적이어서 접근행동보다는 회피행동 을 야기시킬 가능성이 크다.
이에 비해 디자인 요소들이란 배경적 요인들보다 고객들에게 훨씬 더 명백한 시각적 자 극들로 긍정적 고객지각을 산출하고 접근행동을 격려할 수 있다. 이들은 미학적(건축이나 칼라 등)이거나 기능적(배치나 안락함 등)인 것으로 분류되며, 서비스 시설의 내부와 외부에 모두 적 용된다.
한편 사회적 요인들은 실체적 환경 내의 인간적 요소를 말한다. 서비스 환경 내의 고객 과 종사자들의 수, 외관, 행동은 특정한 고객의 기대에 따라 접근행동이나 회피행동을 야기시킨 다.
② 커뮤니케이션 -- 커뮤니케이션은 백화점 자체와 다른 이해관계 집단들로부터 나오며 서비스 에 관한 많은 것을 다양한 매체를 통해 전달한다. 청구서로부터 광고까지, 고객의 구전커뮤니케 이션으로부터 기업의 안내표지까지, 회원카드로부터 영업까지 모든 커뮤니케이션들이 정확하든 그릇되든 서비스에 관한 단서들을 내보낸다. 따라서 그들은 백화점의 마케팅 전략을 강화하거나 혼란시킬 수 있다.
커뮤니케이션들을 효과적으로 관리하는 경영자들은 기존의 품질증거를 강조함으로써, 그리고 새로운 품질증거를 창출함으로써 그렇게 하고 있다. Carnival Cruise Lines은 배위에서 여가를 즐기는 모습을 통해 서비스와 연상되는 유형요소들을 강조했고 Travelers Company는 보 험이 주는 '보호'라는 서비스의 혜택들을 커뮤니케이션하기 위해 유형적 표상으로 빨간 우산을 지속적으로 연상시켰다.
③ 가격 -- 올바른 가격을 설정하는 일은 서비스에서 특히 중요한데, 그것은 서비스의 무형성으 로 인해 상품의 경우보다 품질지각에 많은 영향을 미치기 때문이다. 즉 가격을 지나치게 낮게 책정하는 서비스 마케터들은 잠재적으로 고객들에 대한 자신의 서비스를 저평가하며 고객들도 저렴한 서비스에 대해 전문성과 기술을 의심하게 된다.
그러나 지나치게 낮은 가격처럼 지나치게 높은 가격도 그릇된 단서를 제공할 수 있다. 지나치게 높다고 고객들이 지각하는 가격은 불량한 가치, 고객에 대해 배려의 결여, 바가지라는 이미지를 전달할 수 있다. 따라서 서비스에 있어서 올바른 가격을 설정하는 일은 서비스에 관 한 올바른 메시지를 보내는 일이기도 하며, 가격은 품질증거로 작용한다.
품질지각에 대한 유형요소의 역할
백화점의 경영자가 고객들과 종사자들을 위해 유형요소를 관리한다는 아이디어는 대단 한 것이다. 예를 들어, 호주국립항공사인 Qantas Airlines가 광고에서 코알라를 지속적으로 사 용한 일은 호주행이며 호주를 잘 알고 있는 항공사로서의 포지셔닝을 강화한다. 반면에 많은 미국의 쇼핑몰들에서 유형요소들은 가장 구매력이 왕성한 노년층을 유인하려는 전략을 약화시키 고 있는데, 화장실을 찾기 어렵고 10대들의 배회를 막기 위해 앉을 만한 장소도 거의 만들지 않 았다. 상가안내도 대체로 작은 글씨로 되어 있다. 의류에 치중한 점포구성과 젊은 여성을 지향 하는 여타의 상품들도 노년층에게는 도움이 되지 않는다.
백화점의 유형요소 관리가 마케팅 전략을 지원하는 일은 크게 여섯 가지 측면으로 구분 할 수 있다.
① 첫인상의 형성 -- 유형요소들은 서비스에 관한 다른 정보가 없는 고객들이 특히 가시적 단서 에 크게 의존한다는 점에서 중요한데 예를 들어, 변호사 사무실의 가구, 실내장식, 의복은 그 변호사가 성공적인지의 여부, 비싼지의 여부, 신뢰할 만한지의 여부 등에 관한 고객신념에 영향 을 미칠 것이다.
② 믿음의 관리 -- 고객은 전형적으로 서비스를 완전히 경험하기에 앞서서 구매해야 하기 때문 에 서비스 마케팅의 성공은 믿음의 관리에 달려 있다. 예를 들어, Lexus는 고객들이 서비스 작 업장을 볼 수 있도록 정비공장에 큰 창문을 설치하였는데, 그 창문은 서비스 기사가 자신의 일 을 자랑스럽게 생각한다는 인상을 전달한다. 또한 Benihana of Tokyo는 음식준비 를 '무대공연' 으로 변환시켰다. 베니하나에서 요리사는 손님들이 앉은 테이블에 와서 인사하고 음식재료를 꺼 낸 후, 어떻게 요리되기를 원하는 묻는다. 그리고는 묘기와 갖은 양념으로 요리하고 먹기 좋게 썰어준다.
③ 고품질 서비스를 지원 -- 유형요소를 통한 품질의 개선은 경쟁자들이 사소하고 투자가치가 없다고 여기는 아주 작은 것들에 주목하는 일을 의미한다. 예를 들어, 어떤 식품점은 식품진열 케이스를 싱싱한 꽃들로 장식했고, 고객들이 주차하기 쉽도록 주장공간의 각도를 옆으로 돌렸 다. 그들은 고객들이 밤에도 안전하다고 느끼도록 법규보다 훨씬 밝은 조명을 고집했다. 또한 디즈니는 테마공원에서 껌을 팔지 않는데, 그것은 길에 붙은 껌이 환상의 나라에 어울리지 않기 때문이다.
④ 이미지의 변신 -- 이미지 변신을 모색하는 백화점은 유형요소를 활용할 수 있는데 예를 들 어, 미국의 Girl Scouts는 전통적인 가사훈련의 이미지로부터 문화적 다양성과 젊은 여성의 취 업지향성에 맞춰 이미지 변신이 필요했을 때 제복을 최신의 패션으로 바꾸고 지대장이나 자원봉 사자로 일할 사람으로서 각 분야에서 성공적으로 활동하는 여성역할모델을 찾아 나섰다.
⑤ 감각적 자극의 제공 -- 유명한 식품점인 Stew Leonard's가 고객을 사랑하는 태도는 내부건물 에서 광경, 소리, 냄새로 잘 스며들어 있다. 예를 들어, 만화주인공들이 점포복도를 다시면서 고객과 악수하고 함께 사진찍어주고 무료 식품견본을 나눠준다. 점포내 로벗들이 쇼핑카트를 갖 고 지나가는 고객들에게 세레나데를 불러준다. 어린이(간혹 어른)가 코를 누루면 기계적으로 작 동하는 암소는 울어댄다(하루에 1,000번 정도 그런 일이 벌어짐). 고객이 100달러를 지출할 때 마다 훌래쉬를 터뜨리는 각 계산대의 큰 등(고객은 500cc 정도의 무료 아이스크림을 받음)이 있 다.
⑥ 종사자들의 사회화 -- 유형요소를 통해 마케팅 전략을 지원하는 한 방법은 그것들이 종사자 들에게 서비스에 관한 올바른 정신적 그림을 전달하도록 하는 것이다. 한 조사에 따르면 은행지 점의 시설에 대해서 고객들보다 종사자들이 더 큰 중요성을 할당했는데, 그들이 보다 많은 시간 을 서비스 시설 내에서 보낸다는 사실을 감안하면 놀랄 일이 아니다. 즉 작업환경 내의 유형적 측면들은 종사자들에 대한 관리자의 관심수준을 상징화한다.
백화점 서비스의 상표화
상표화란 대체로 상품마케팅에 관련되지만 여기서는 유형요소의 특별한 형태로서 백화 점 서비스를 상표화하는 일을 살펴보자. 물론 상표가 이름과 슬로건, 상징 등으로 구성되어 고 객들의 관점에서 경쟁사와 차별화한다는 점은 동일하다. 단지 상품 마케팅에서는 상품의 상표 가 기본이지만 서비스 마케팅에서는 ** 백화점과 같은 기업의 상표가 기본인데, 그것은 바로 서비스에 개별적인 포장, 표찰, 진열을 지원하는 내재적인 실체적 존재가 없기 때문이다. 그러 므로 Prell, Comet, Pampes, Charmin을 구매하는 고객들은 메이커가 Procter & Gamble이라는 사실을 모르거나 그것에 관심이 없을 수 있지만, 서비스에 대해 고객들은 Avis, H&R Block, Federal Express 등의 기업상표를 선택하거나 거부한다.
백화점은 시설, 간판, 인쇄 및 전파 광고, 배달트럭, 종사자 제복 등을 포함하는 다양 한 매체를 통해 고객 잠재고객, 종사자, 여타의 이해관계자들에게 자신의 상표를 제시한다. 물 론 제시된 상표의 핵심은 백화점 이름이지만 부수되는 단어나 상징, 이러한 자극들의 시각적 제시도 주요한 역할을 수행한다.
경험을 근거로 하는 고객들의 신념은 매우 강력하며, 실제 경험과 상반되는 기업주도 형 커뮤니케이션의 영향을 감소시킨다. 따라서 탁월한 상표구축 전략은 강한 서비스를 더욱 강 하게 만들지만 약한 서비스를 구제하지는 못한다. 강한 상표화가 신규고객을 끌어들이는 데 도 움이 되지만 고객이 경험하는 약한 서비스를 보상하지는 않는다. 실제의 서비스가 기대에 못 미칠 때 기업은 제2막에서 무엇을 하는가? 서비스에 대한 고객들의 부정적인 경험은 상표화가 열도록 도와주었던 문을 닫아버릴 수 있다.
사실 특정한 백화점의 서비스를 상표화하는 일은 그러한 서비스가 고객들에게 차별적 이고, 중요하고, 위엄있도록 강화함으로써 특히 다음을 포함하여 다양한 여건들에서 백화점에 게 마케팅 우위를 제공한다.
. 고객들이 백화점들의 서비스 개념, 품질, 가치가 유사하다고 지각할 때 . 고객들이 경쟁백화점과 경험이 거의 없을 때 . 백화점이 혁신적인 새로운 서비스를 론치할 때 . 백화점이 마케팅 전략을 변경하고 새로운 방향을 커뮤니케이션하는 데 새로운 상표화전략을 사용할 때
한편 백화점의 이름은 서비스 상표의 핵심적 요소인데, 서비스 상표의 상표력을 평가 하기 위한 기준은 다음의 네 가지이다.
① 독특함 -- 빈번히 사용되는 제품계층 단어를 바탕으로 한 이름으로는 독특한 서비스 상표를 구축하기 어려운데 전국, 최신, 현대 등의 단어들은 너무 친숙하고 광범위하다. 그러므로 서비 스 범주에 보편적이지 않은 단어들을 사용하거나 Citibank와 같이 새로운 단어를 조합해 내는 일이 바람직하다.
② 관련성 -- 서비스의 성격이나 효익을 커뮤니케이션하는 이름은 고객들의 마음 속에서 기업 을 확인해 내고 포지션하는 데 도움을 준다. Ticketron은 서비스의 성격과 전자적 배달을 암시 하며, Visa는 국제적 접근를 암시하여 세계적으로 마케팅되고 사용되는 신용카드 서비스의 상 표명으로서 유용한메시지를 전달한다.
③ 기억성 -- 기억하기 쉬운 상표명은 우선 독특해야 하는데, Sovran은 First Union보다 기억 하기 쉽고, Bell-South는 US West보다 기억하기 쉽다. 또한 짧고 간결함이 중요하며, 쉬운 발 음도 기억성을 증대시킨다. 예를 들어, Travelers는 Massachusetts Mutual Life보다 더 사용자 중심이다.
④ 융통성 -- 서비스의 성격과 범위의 변경은 불가피하기 때문에 효과적인 서비스 상표는 이러 한 자연스런 과정을 허용해야 하는데, 우선 지명의 사용은 피해야 할 함정이다. 또한 구체적으 로 제한하는 단어들은 기업의 활동범위가 변했다는 지각을 방해할 수 있는데, 총체적 수송 회 사로 성장한 기업이 이름 속에 trucking이나 rail과 같은 단어를 포함한다면 제대로 평가될 수 없을 것이다.