5. 세계수준의 고객만족 설계
다섯 번째 단계는 세계수준의 고객만족 프로그램을 설계하는 일인데, 다음 내용들을 초점으로 한다.
고객, 종사자 그리고 경쟁자 투입요소로 고객과정을 개선한다. 이러한 새로운 과정의 중요한 구성요소로서 인적자원 관리의 최근의 발전동향을 포 함시킨다.
백화점의 종사자들은 이미 고객만족의 기본 개념들을 교육에 의해 충분히 이해하고 있 다. 그러나 개념을 이해하고 있는 일은 무엇을 해야 하는가를 아는 것, 그것을 어떻게 할 것인지 결정하는 것, 실제로 그것을 하는 것과는 매우 다르다. 따라서 마케터는 이들 사이 의 괴리를 해소하기 위해 다음과 같은 작업에 의존한다.
(1) 재설계 - 재설계에 있어서 마케터는 하나의 고객과정에 초점을 둠으로써 고객, 종사 자, 경쟁자 투입요소를 통합하여 구체적인 개선방안을 창출할 수 있다. 재설계의 목표는 불만족의 원인(예, 불량한 고객응대와 혼란스런 가격결정)이 되는 요소를 수정하고 만족을 증대시킬 요소들(예를 들어, 탁월한 고객응대와 고객위주의 가격 결정)을 추가시키고, 그 것들을 고객에게 가치 있는 새로운 제시로 통합하는 것이다. 이 때 고객만족이라는 이름 하에 제품, 인원, 절차, 기술, 경영관리의 우선순위 등 모든 관련요소들을 재구축하는 일 을 바로 재설계 또는 리엔지니어링이라고 한다.
재설계의 단계별 마케터와 종사자들에 의해 검토되어야 하는 문제들은 다음과 같다.
문제에 집중한다.-- 고객, 종사자, 경쟁자 비교를 통하여 조직의 목표를 달성하는
데 가장 큰 장애가 무엇인지를 찾아낸다.
원인을 규명한다.-- 불량한 고객만족 지수의 원인은 무엇인가? 고객 초점집단 요약서를
근거로 할 때, 무엇이 고객만족 목표와 관련된 문제를 야기시키고 있으며 기대들은
그러한 목표와 관련된 문제에 어떻게 기여하고 있는가? 또한 종사자 초점집단 요약서를
근거로 할 때, 어떤 다른 것이 조직 목표와 관련된 문제를 야기시키고 있는가? 그리고
이러한 문제들에 관해 생각할 수 있는 원인들을 검토한다.
. 행동대안을 고려한다.-- 생선뼈형 도표의 어떤 가지가 문제를 야기시키는가? 고객이
제시한 이상적인 해결책들 중에서 어느 것이 이러한 장애를 제거하는 데 도움을 줄
것인가? 경쟁자 실무들 중에서 어떤 우수한 실무가 이러한 장벽 극복에 관련되는가?
. 고객만족을 위한 재설계에 착수한다. -- 현재의 고객 서비스 사이클은 고객들의
만족에 부정적으로 영향을 미치는 하나 이상의 단계를 포함할 수 있는데, 고객 서비스
사이클의 각 단계는 반드시 고객만족에 기여해야 한다. 만일 기여하지 못하거나 매우 적게
기여한다면 마케터가 취할 행동방안은 단계들을 수정하기, 단계들을 제거하기, 단계들을
통합하기, 단계들을 추가하기, 아무것도 안하기 등이다.
즉 마케터는 각 단계가 고객만족에 어떻게 직접 영향을 미치는가의 측면에서 각 단계를
재평가하고, 보다 고객위주로 전환하기 위해서 이러한 단계들을 어떻게 수정 또는 제거될
수 있는가?를 생각해야 한다. 우선적으로 고객만족에 대해 단지 한계가치만을 가지는
단계들을 시험삼아 통합해 보는 일이 유용한 시사점을 줄 수 있다. 물론 고객 만족에 기여
할 것이라면 새로운 단계들을 추가할 수 있으며, 고객경험을 개선하기 위해 어떤 추가적
단계들이 취해질 수 있는가?를 검토해야 한다.
마지막으로 이러한 분석들을 근거로 하여 새로운 고객서비스 사이클을 구축해야 하는데,
반드시 재설계된 고객서비스 사이클의 각 단계는 제대로 정의된 품질표준을 갖고 있어야
한다. 이러한 품질표준을 정의할 때 마케터는 서비스 품질의 RATER차원(신뢰성, 보장성,
유형성, 공감성, 감응성)을 고려하여 반영시키도록 해야한다.
(2) 최선의 종사자 실무 -- 재설계된 고객서비스 사이클의 궁극적인 성공은 그것을 수행할
종사자에게 달려있다. 그러나 종사자 실무를 고객만족 정신과 조화시키는 일은 조직이 개
인과 팀을 훈련시키고, 재량권을 부여하고, 평가 및 보상하는 방법의 혁신적인 변화를
필요로 할 수 있다.
종사자 실무를 재설계된 고객 서비스 사이클에 부합시키기 위해 따라야 할 절차는
다음과 같다.
. 재설계된 사이클의 각 단계에 대해 설정된 품질표준을 참조한다. -- 종사자들이
그러한 품질수준들을 제공할 수 있는가? 재설계된 고객 서비스 사이클은 종사자에게 어떠한
새롭고 수정된 책임을 요구하는가? 그들 성과에 대한 새로운 기대가 있을 것인가? 재설계된
과정의 새로운 각 단계 변화가 종사자들에게 어떻게 영향을 미칠 것인가를 규명한다.
. 종사자가 제시한 최선의 해결책들로부터, 종사자들이 이러한 변화에 적응하는 데
도움이 될 방안을 선정한다.
. 선정된 각 접근법에 대해 구체적인 실행방법을 발견하고 실시한다.
한편 종사자들의 문제와 관련하여 종사자 충성도는 항상 낮은데, 근로자들이 직장을
떠나는 주요 이유는 머무르게 하는 인센티브가 없다는 것이다. 그들의 욕구은 대체로 충족
되지 않고 있으며, 성과도 충분히 인정받고 있지 못하고, 경력개발의 기회를 거의 갖고
있지 못하다. 따라서 특히 이직율이 높은 조직의 마케터는 고품질의 인력 모집, 의미 있는
오리엔테이션, 현실적인 경력개발의 기회, 보람 있는 직장생활 프로그램, 장기적인
인센티브와 보상시스템들을 심각하게 고려해야 한다.
또한 종사자들에 의한 낮은 생산성과 불량한 품질도 많은 조직에서 여전히 문제로 남아
있는데, 이는 팀관리, 근로자 재량권 부여, 성과에 근거한 보수지급 등으로 완화될 수
있다. 기술 및 종사자 인센티브가 훈련과 개발노력을 지원할지라도, 지식에 대한 새로운
요구들과 예산삭감 때문에 기업들은 훈련과 개발에 대한 접근법을 차별화해 왔는데, 내부
고객들간의 관계를 향상시키고 종사자의 조직의식을 증대시키는 데에는 교차훈련(그들
조직의 다른 영역에서 기능을 수행할 수 있도록 종사자를 훈련시키는 일)이 효과적이다.
교차훈련에 대한 한 가지 접근법은 종사자들이 고객경험을 역할연기하도록 하는 것인데,
고객에 대한 이해를 향상시키기 위해서 종사자들은 가능한 한 고객경험을 충분히 이해
해야 한다. 이러한 훈련의 근본적 목적은 자신의 일이 다른 조직과 협력하여 전체
고객경험에 어떻게 영향을 미치는지 학습하는 것임을 기억해야 한다.
구체적으로 종사자들은 우선 고객들을 효과적으로 다루는 한 부문과 고객을 만족시키는
데 있어서 문제점을 안고 있는 다른 부문을 선정한 후, 실제고객으로서 이러한 부문에
접근하여 어느 시점까지 정규고객처럼 거래한다. 이 때 겪게 되는 모든 경험들을 빠짐없이
고객사이클로 기록함으로써 종사자는 고객만족의 측면에서 이러한 경험들의 좋은 면과
좋지 않은 면을 직접 발견하고 이 부문들이 보다 나은 고객만족을 제공하기 위해서 어떻게
협력할 수 있는지 알게 된다.
6. 고객을 지키기 위한 마케팅
여섯 번째 단계는 고객을 지키기 위한 것으로 주요 과업은 고객충성 프로그램으로
반복사업을 극대화시키는 일과 만족을 보증하는 일로 요약되는데, 백화점이 "한 번 고객을
영원한 고객으로" 지켜야 하는 몇 가지 이유는 다음과 같다.
충성스런 단골고객들은 장기적인 반복구매를 통해 현금흐름을 향상시키는 데 크게
기여한다.
새로운 고객을 유치하는 일은 현재의 고객을 유지하는 일에 비해 5배까지 많은
비용을 야기시킨다.
반복고객들은 제품과 서비스에 대해 기꺼이 보다 높은 가격을 지불한다. 더욱이
그들은 초회고객(또는 뜨내기 고객)보다 많이 지출한다.
현재 고객들은 구전을 통해 새로운 고객을 유치해 주는데, 개인적인 추천보다
더 설득적인 것은 없다.
잠재고객들이 우리의 고객이 되지 않는다면 경쟁자의 고객이 될 것이다.
고객충성은 첫 구매로 시작되며, 고객이 더 이상 나은 대안이 없다는 결론을 내릴 때
강력하고 지속적인 관계가 개발된다. 백화점이 고객 서비스 사이클을 적절하게 수행할 때
잠재고객들은 시용구매자에서 고객, 옹호자로 이어지는 충성의 사다리를 올라가는데
마케터는 이러한 과정의 다음과 같은 장애를 이해하고 대처해야 한다.
대체비용 -- 애고습관을 바꾸는 대가로서 탐색비용, 거래비용, 학습비용, 상실된
고객할인, 고객습관, 감정비용, 육체적/정신적 노력을 포함한다.
지각된 위험 -- 새로운 구매에 대한 미지요소로서 새로운 제품이나 서비스의 구매와
관련된 자금적, 사회적, 심리적 위험을 포함한다.
정보부족 -- 제품, 경쟁자, 일반 시장에 관한 지식의 부족을 포함한다.
한편 고객만족을 보증하는 일도 고객을 지키는 데 매우 중요한 전략이다. 레스토랑에
서의 식사, 세차, 심지어 헤어커트 등의 서비스를 분명하게 언급된 보증으로서 후원하는
일은 쉽지 않지만, 강력한 경쟁우위를 제공해 준다. 따라서 점차 많은 기업들이 마케팅
소구를 위해서 뿐만 아니라, 조직 유효도를 개선하기 위해서 이러한 고객만족 프로그램에
의존하고 있다.
고객만족 보증프로그램을 개발하는 데 있어서 마케터는 무엇을 보증할 것인가? 그것은
충분한 가치를 갖는가? 그것이 이치에 맞는가?에 대해 검토해야 하며, 고객에게 효과적인
보증이 되기 위해서는 다음과 같은 요건을 갖추어야 한다.
적법성(legitimate) -- 보증을 무조건적이고 공정하게 만든다.
무논쟁(hassle-free) -- 보증내용의 이행촉구가 용이하게 만든다.
독특함(distinct) -- '위험 전무' 보증과 같은 특별한 것으로 부른다.
설득성(forcefull) -- 적용조건들을 융통성 있고 관대하게 만든다.
명시성(explict) -- 보증을 명시한다. 제약조건들을 피하거나 최소화한다.
성실성(sincere) --법률용어, 작은 활자, 특수기호를 사용하지 않는다.
명백성(obvious) -- 눈에 잘 띄게 한다. 그것을 크게 인쇄한다.
100% 고객만족 보증서(예시)
"우리는 당신이 우리 백화점의 모든 제품과 서비스에 100% 만족하실 것이라고 서약합니다.
당신이 우리의 (제품범주)에 완전히 만족하시지 못한다면 언제라도 (반환, 취소 등)
할 수 있고 지불한 돈의 100%를 환불받을 수 있습니다. 어떠한 공제도 없이 당신이 지불한
가격을 완전하게 환불합니다. 물론 아무런 질문도 없고 문제도 없습니다."
7. 고객만족 추세의 활용
마지막으로 최근에 개발된 기술적 발전을 이해하고 활용해야 하며 자신의 조직에 적용
될 수 있는 세계적인 고객만족 추세를 벤치마킹해야 한다. 즉 마케터는 새로운 정보기술,
유통기술 등과 세계 시장들의 어떤 발전들이 자신의 조직에 통합될 수 있는가? 직접 자금
지원, 감세 등 정부 지원을 이용할 가능성은 없는가? 신시장, 보다 나은 정보, 추가 제품
또는 서비스에 관련하여 해외자원의 이용을 어떻게 확대할 수 있는가?등을 검토해야 한다.