4. 고객 및 종업원 투입요소
네 번째 단계에서 필요한 일은 고객과 종업원으로부터 피드백을 실행하여 투입요소를 수집하여 반영하는 것이다.
(1) 고객 피드백 -- 피드백을 수집하는 기본적인 목적은 고객들이 고객만족 추진프로 그램에 기여할 수 있도록 참여시키는 것이다. 피드백을 얻기 위해 보편적으로 사용되는 방 법은 초점집단(focus group)인데, 이 접근법은 예비 단계에서 실시된 고객 실태조사에 대 한 훌륭한 보완책으로 작용한다.
고객 초점집단은 통상 주요 고객 세분시장들을 대표하는 6-12명의 고객으로 구성되는 데, 예비단계의 실태조사를 검토하면 마케터가 당면한 문제를 경험하는 고객 세분시장 또 는 개인들을 알 수 있을 것이다. 물론 필요하다면 상이한 상품 또는 서비스 경험을 가진 각 고객 세분시장에 대해서 별도의 초점 집단을 구성할 수도 있다.
우편, 전화 또는 개인적으로 고객들과 접촉하여 2-3시간 회의에 참여해 달라고 요청하 고 참여의 인센티브로서 선물이 제공될 것임을 알린다. 인센티브 중 현금이 가장 보편적인 데, 외국에서는 일반적으로 개인 고객들에게 50달러, 경영자들에게 75달러, 의료 전문가와 같은 전문가들에게는 200달러를 제공한다.
쾌적한 곳에서 회의를 열고 비공식적인 환경을 조성하기 위해 가벼운 다과를 제공하 며, 회의내용을 완벽하게 기록하기 위해 녹음기 또는 고정 비디오 카메라를 준비한다. 사내 감사나 또는 외부 전문가 등에서 사회자를 선정하고 그는 다음 지침에 따라 초점 집단을 이끈다.
. 참여자들에게 초점집단의 목표와 중요성을 설명한다. . 목표와 관련해서 그들이 경험한 주요 문제나 어려움을 기록하게 한다. 그들에게 '주요 문제'라고 제목을 붙이도록 한다. . 몇몇 참여자들로 하여금 초점집단에게 그들의 주요 문제를 설명하도록 한다. . 참여자들로 하여금 자신의 주요 문제에 관하여 다음 질문들에 대한 그들의 대답을 기록하도록 한다:(a) '당신은 무엇을 기대했는가?' (b) 당신은 그러한 생각을 어디에서 얻었는가? . 참여자들에게 다른 곳에서 보다 나은 예들을 경험했는지 묻고, 그렇다고 응답하면 기록하고 집단에게 말하도록 요구한다. . 그들의 문제를 가장 잘 해결해 줄 이상적인 해결책을 기록하도록 요구한다. 그들 스스로 비용 또는 다른 제한을 염두에 두지 않고 이 해결책을 상상하도록 한다. 참여자들에게 이것들을 기록하게 하고 '이상적인 해결책'이라는 제목을 붙이도록 하도록 한다. . 여러 다른 사람들한테 그들의 문제와 이상적인 해결책들이 무엇이었는지 묻는다. 모든 사람들로부터 양식들을 수거한다. . 초점집단이 개선될 필요가 있다고 생각하는 이외에 다른 영역이 있는가? . 기업의 상품과 서비스에 관해서 그들이 무엇을 가장 좋아하는가? . 사회자는 고객들의 서면자료를 검토하고 필요하다면 고객들에게 명백히 해달라거나 보다 더 설명해달라고 요청한다. . 고객들의 피드백(투입요소)에 대해 감사하고 떠나기 전에 인센티브를 꼭 받도록 한다. . 각 참여자에게 편지나 카드로 감사드린다. . 초점집단 회의가 끝난 직후 사회자는 회의의 내용을 정리한 요약서를 작성해야 하는데, 이러한 고객초점집단의 요약서는 종업원 초점집단의 기초자료로 활용된다. (2) 종업원 피드백 -- 고객초점집단의 실시결과를 근거로 하여 우선 고객초점집단에서 가장 빈번히 언급된 세 가지 주요 문제를 명기한 후, 어떤 내부 과정 또는 절차들이 이러한 문제들과 관계가 있는가?를 검토한다. 종업원 초점집단은 위에서 선정된 과정과 절차에 관여하는 종업원을 과정이나 절차마다 최소 2명씩 선정하여 6-12명의 종업원으로 구성하는데, 이 회의의 목적은 종업원들이 선정된 운영영역에서 일어나는 내부과정과 절차들을 상세히 묘사하도록 하려는 것이다. 특히 종업원 투입요소를 고무시키고 불만을 피하기 위해서 개인이 아닌 정책과 절차에 초점을 두어 다음 지침을 따라야 한다. . 종업원 초점집단에게 회의진행의 목표를 설명하되, 그것이 고객 피드백 결과들에 기 초하고 있음을 언급하라. . 고객의 주요 문제들과 관계 있는 과정과 절차들이 이 회의의 초점이라고 설명하라. 이러한 과정들을 언급하되 아직 종업원에게 주요 문제들을 확인해 주지 말라. . 종업원들로 하여금 위의 과정들 중 가장 친숙한 것을 페이지의 상단에 기록하도록 한다. . 이제는 그들이 선정한 과정 혹은 절차에 관련된 단계들의 전부를 명기하도록 한다. . 각자의 작업이 끝난 후, 참여자에게 동일한 과정 또는 절차에서 일하고 있었던 다른 사람들과 합류하도록 한다. 그리고 그들의 과정과 절차에 포함된 단계들을 더욱 포괄적으로 명기하도록 협동시킨다. . 이제 참여자들에게 과정 또는 절차와 관련된 문제를 알려준다. 그들에게 과정이나 절차상의 어떤 변화들이 이 문제를 다룰 수 있을 것인지 생각하도록 한다. 파트너들과 함께 대안을 논의해서 이러한 옵션을 기록하도록 한다. . 집단적으로 세 개의 문제와 해결책을 논의하라. 목표는 각 문제에 대한 최선의 해결책을 규명하는 것이다. . 각 집단에게 그들의 최선 해결책을 기록하고 명시하도록 한다. 사회자에게 그룹당 한 페이지씩을 제출한다. . 사회자는 그 자료를 검토하고 필요하다면 명확히 해달라거나 설명을 더 요청한다. . 종업원을 비롯한 참여자들에게 감사를 표시한다. . 초점집단 회의 직후 사회자는 각 주요문제에 대하여 과정 혹은 절차, 제안된 변화들 그리고 최선의 해결책 등을 포함하는 요약서를 작성한다. 5. 경쟁우위와 벤치마킹 다섯 번째 단계의 일은 첫째, 다른 회사와 비교해서 당신의 현재 장점과 단점에 초점을 둠으로써 경쟁우위를 확인하는 것 둘째, 마케터가 경쟁우위를 어떻게 달성할 수 있는가를 결정하기 위해 다른 회사들을 벤치마킹하는 것이다. (1) 경쟁우위 -- 우선 기업의 주요 경쟁업체 두 개를 선정하여 자사와 함께 상품우위, 서비스우위, 입지우위, 가격/가치우위, 광고/촉진의 유효도, 성장잠재력 등의 각 측면에 대해 0부터 10까지 평점한다(0=우위 없음, 0=큰 우위). 그 다음 자사의 최대우위는 무엇인가? 자사의 두 번째 우위는? 재차 위의 것을 참조하며 자사의 경쟁열위는 무엇인가? 두 경쟁자와 비교했을 때 자사는 어디서 가장 열위인가? 무엇이 자사의 최대 약점인가? 자사의 두 번째 큰 약점은 무엇인가? 이 고객만족 추진프로 그램이 그러한 약점들을 다룰 것인가? 어떻게? 그렇지 않다면, 이러한 약점들을 다루기 위해서 무엇을 하고 또는 할 수 있을 것인가?를 고려한다. (2) 벤치마킹 -- 벤치마킹은 경쟁우위를 유지하거나 달성하는 데 초점을 두며, 문자 그대로 '경쟁업체로 부터 배우는 것'을 의미한다. 벤치마킹에 있어서는 다음과 같은 지침을 따른다. . 벤치마킹은 초점은 통상 과정이며, 과정은 고객들에게 상품 또는 서비스를 제공하기 위한 과업들을 연관시킨다. 고객과정은 물론 상품개발, 판매, 주문이행, 그리고 대금청구 등을 포함한다. . 기업 사이클의 각 단계에서 이미 규명한 품질 표준에 대해서는 이전의 단계를 참조하고 마침 벤치마킹하고 싶어하려는 과정에 대해 아무런 표준을 갖고 있지 않으면, 현재성과를 측정해야 한다. . 벤치마킹 파트너를 구할 때, 그들한테 자사의 성공적인 과정들 중 하나를 보여줄 필요가 있을 것이다. . 자사가 벤치마킹하려는 과정에서 탁월한 여러 회사를 발견한다. 이러한 예들로부터 자사의 상황에 적합한 벤치마킹 파트너를 선정한 다음, 필요하다면 이 파트너를 각색하여 적용하라. . 현장 방문 또는 컨설턴트를 통해 벤치마킹 파트너의 과정에 관한 정보를 수집한다. . 이 선도업체가 자사 조직의 과정보다 어떻게 성과가 좋은지에 초점을 둠으로써 이 선도업체와 자사간의 경쟁괴리를 좁힌다. 이러한 부정적인 경쟁괴리는 진정한 개선기회를 나타낸다. 자사 조직이 지식, 실무, 과정을 개선함으로써 그러한 괴리를 어떻게 좁힐 수 있는지 확인하라. . 예상되는 미래의 선도업체를 벤치마킹 하여 장래의 성과수준을 프로그램 한다. 자사가 프로그램된 목표수준에 도달할 수 있게 하는 행동방안(그들의 과정을 그대로 사용하거나 수정하여)을 선정한다. 비용, 품질 그리고 시간측면에서 그들은 일년 후에 어떤 위치에 서 있을까? 3년 후에는? 그리고 5년 후에는? . 자사의 고객만족 추진프로그램이 이 벤치마킹 실행에서 어떻게 이득을 얻을 수 있는지 확인하고 나면 이런 기여들을 운영에 통합하는 것이 문제가 된다. 고객, 종업원 그리고 경쟁자 정보를 이용하면 다음 단계(6. 고객만족 추진프로그램의 설계)에서 목표에 따라 고 객 서비스 사이클을 재설계 하도록 도움을 줄 것이다. 다음 단계는 또한 전사적인 종업원 문제들뿐 아니라 재설계된 고객 서비스 사이클을 지원해 줄 인적자원 접근법과 일치할 것이다. 단계7은 이러한 개선점들을 이용하며 상품과 서비스 믹스에 대한 욕구에 맞춘 만족 보장 및 고객 충성도 프로그램을 개발한다. 그리고 마지막으로 단계8은 세계수준의 고객만 족 프로그램을 위한 기술응용과 다른 확장 기회를 강구할 것이다.