많은 기업들은 고객지향성이 최고의 관심사라고 말하지만 실제로는 고객을 배려하 는 한 개인 또는 부서를 두고 있을 뿐이다. 이러한 현실을 개선하기 위해서는 고객과의 관 계들, 고객과의 지속적인 대화, 고객의 관점에 대한 적극적인 청취와 존경을 기업개발전략 의 중심적 측면으로 삼아야 할 것이다. 고객과 보다 더 친밀한 관계를 형성하기 위한 주요 과제는 대체로 다섯 가지로 생각할 수 있다.
. 고객이 누구인지를 이해하는 일 . 고객을 자기 조직 내의 한 구성원으로 만드는 일 . 고객이 모든 종사자에게 보여지도록 만드는 일 . 충성스런 고객들에게 보상을 제공하는 일 . 중요한 사고들을 융통성 있게 처리할 수 있는 능력을 갖는 일
품질이란 고객에게서 실현되며, 품질의 최종적인 평가자도 고객이므로 기업은 고객 지향성을 모든 품질개선의 출발점으로 삼아야 한다. 고객지향성은 고객을 중심에 두는 일을 의미하지만 기업활동이 그들에 의해 완전히 통제되어야 함을 의미하지는 않는다. 단지 그것 은 기업이 고객의 소망, 욕구, 요구를 이해하고 존중하고, 그 결과 고객에게 최상으로 봉사 하기 위해 가용자원을 보다 잘 활용할 수 있음을 의미한다.
1. 고객의 욕구, 소망, 기대
자신의 사업에서 고객이 무엇을 나타내는지를 명백히 알고 있는 기업이나 조직은 드물다. 그들은 고객에 관해, 그리고 고객들이 어떻게 봉사되어야 하는지에 관해 매우 애매 한 그림만을 갖고 있다. 이는 부분적으로 '고객'이라는 용어가 애매하기 때문이다. 아무튼 고객의 욕구, 소망, 기대의 의미를 좀더 자세히 살펴보자.
욕구란 소망과 기대의 근거가 된다. 고객은 항상 자신의 욕구가 무엇이며 그들을 충족시킬 최상의 방법을 알고 있지는 않다. 그러나 고객의 욕구는 항상 존재하며 특정한 상 품이나 서비스를 수용할 것인지의 여부를 최종적으로 결정하는 것도 바로 고객이다. 소망이 란 구체적인 욕구를 충족시키기 위해 고객이 좋아하는 방법을 말한다. 물론 이러한 소망을 충족시킬 자원이 없을 수도 있다. 기대는 고객의 욕구와 소망으로부터 나오지만 시장에서의 기업 이미지나 명성, 기업에 관한 고객의 이전 지각 및 경험, 기업의 현재 마케팅으로부터 영향을 받기도 한다. 기대는 고객과 기업 사이의 관계에 관련되며 시간경과에 따라 변한다.
고객욕구, 소망, 기대를 진정으로 이해하기 위해서는 전통적인 시장실사를 넘어서 새로운 상품이나 서비스를 개발하는 데 고객을 포함시킬 필요가 있다. 올바른 품질을 갖춘 고객위주의 상품과 서비스는 까다로운 고객들과의 대화로부터 나올 수 있기 때문에 개발포 로젝에 고객을 포함시키는 일, 그들이 자신의 욕구와 요구, 소망을 명백히 말하도록 돕는 일은 매우 중요하다.
일반적으로 고품질을 제공하기 위해서 기업은 고객이 누구인지 정의하고 그들의 욕 구, 소망, 기대를 이해해야 하며, 조직 내 사람들이 고객들을 이해하고 반응하도록 하기 위 해 기업은 고객지향성을 개발해야 한다.
2. 고객지향성
고객지향성이란 종사자들이 고객들에 대해 진정한 관심을 갖고 있으며 모든 사업 의사결정들이 고객가치를 개선하려는 관점에서 내려지는 경우이다. 기업활동이 성공적으로 고객을 지향하도록 하기 위해선 경영자와 종사자 모두의 헌신적 관여가 필요한데, 다음과 같은 일을 선결해야 한다.
. 최대의 주의력을 집중하여 고객들을 경청해야 한다. . 자신의 활동 근거로서 고객들의 욕구, 소망, 기대를 이해하고 활용해야 한다. . 고객이 수행하는 사업의 논리를 이해해야 한다. . 고객의 평가기준들을 통찰하고 그에 따라 행동해야 한다. . 특정한 공급자에게 고객이 우선권을 어떻게, 왜 주고 있는지를 알고 이해해야 한다. . 고객의 동기, 욕구, 기대를 근거로 하여 의사결정하고 행동해야 한다. . 내부적 제한이나 조건들에 의해서만 행동하는 일을 기피해야 한다.
고객지향성은 최고경영자들로부터 나온다는 말이 있는데, IKEA의 전 사장인 Ingvar Kamprad가 평소 갖고 있던 신념을 보면 다음과 같다.
. 소비자는 자신의 구매로부터 지속적인 기쁨을 누려야 한다. . 품질이란 고객의 욕구에 맞추어 조정되어야 한다. . 대부분 사람들은 자원이 부족하므로 다음 조건은 최저가격이다.
그럼에도 불구하고 욕구나 구매행동 등의 측면에서 고객을 진정으로 이해하고 긴밀 한 협동과 대화를 통해 그들을 개인으로 알고 있는 기업은 정말 찾아보기 힘든다. 고객을 이해하지 못하는 것은 품질 프로젝들이 실패하는 공통적인 이유인데, 고객지향성과 품질은 단순히 기업의 제공물이 고객의 욕구를 충족시키도록 하는 문제가 아니다. 따라서 서비스가 제공되는 방법과 기업에 대한 고객관계들도 고객의 기대를 충족시켜야 한다.
품질개선은 고객들을 돕고, 그들에게 적합하게 만들고, 그들에게 정보를 제공하고, 그들의 욕구가 어떻게 가장 잘 충족될 수 있는지를 보여주는 문제이다. 이는 고객과의 장기 적인 신뢰관계를 개발하는 데 도움이 된다.
기업의 모든 종사자는 고객지향성에서 자신의 역할과 책임을 갖고 있다. 따라서 마 케터는 종사자들이 기업을 대표하며 부분적인 마케터임을 이해하도록 만들고 상품과 서비스 를 적절하게 마케팅하도록 도와야 한다. 종사자들은 자신의 일을 수행하기 위해 기업 내 다 른 사람들이 무엇을 하고 있는지와 서비스 체인 내에서의 연관들을 알 필요가 있다.
한편 기업이 고객을 지칭하는 방법은 그들에 대한 태도를 밝혀주는데, 특히 종사자 들이 여러 유형의 고객들에 대해 '비공식적으로' 사용하는 용어가 그렇다. 디즈니사가 방문 객을 손님이라고 지칭하며 종사자들을 특정한 역할을 수행하는 접대자라고 지칭하는 것은 주지의 사실이다. SAS의 품질교범에는 "고객을 지칭하는 모든 형태의 속어적 표현은 우리의 서비스 정신을 녹슬게 하고 잠식한다. 무대 뒤에서 행해지는 무례한 커멘트들은 고객을 만 났을 때 행동에 영향을 미친다."고 쓰여져 있다.
따라서 마케터는 현재 여러 유형의 고객을 묘사하기 위해 사용하는 단어가 무엇인 가? 그리고 그러한 단어들이 진정한 고객지향성으로부터 나온 존경심을 보여주는가? 종사자 들이 다음과 같은 태도를 견지하는가?를 검토함으로써 조직 내에 고객지향성을 유지할 수 있다.
"고객은 우리 사업에 있어서 가장 중요한 방문객이다. 그가 우리를 필요로 하는 것이 아니라 우리가 그를 필요로 한다. 그는 우리의 업무처리에 대한 방해가 아니라 우리가 하고 있는 일의 목적이다. 그는 우리 사업에 대해 아웃사이더가 아리나 우리 사업의 일부이다. 우리가 그에게 봉사함으로써 은혜를 베푸는 것이 아니라 그가 우리에게 기회를 제공함으로써 은혜를 베푸는 것이다."
3. 고객관점의 품질요소들에 대한 강조
고객들을 이해하는 일은 그들에게 특별히 중요한 요소들을 그들과 함께 찾아내고 정의하는 일을 포함한다. 그들이 무엇을 중요시하고 무엇을 중요시하지 않는가? 서비스 요 소에 대한 대부분 연구들은 유사한 결론을 내리고 있는데 종사자들에 관한 지각이 빈번히 고객의 품질지각의 중심이었다. 즉 종사자들의 능력, 동기부여, 고객과 그들의 문제에 대한 관여와 관심이 결정적이다.
대부분 서비스에 있어서 가장 중요한 품질요인은 신뢰성과 신용(reliability and confidence)이다. 이 점은 서비스가 명시적이든 묵시적으로 합의된 바를 제공해야 하며, 고 객의 기대가 충족되어야 한다는 사실을 의미한다. 종사자들은 신용을 얻도록 노력해야 하며 고객에게 그들이 제공자로서 신뢰할 수 있으며 바람직한 서비스를 제공할 능력을 갖고 있다 는 느낌을 줘야 한다. 세 번째 요인은 고객에 대한 관심(interest)에 관련된다. 개인적 주 의와 고려, 공감성은 많은 고객들에게 품질의 기본적 단서들이다.
네 번째 요인은 중요한 사건과 고객불평들이 처리되는 방법이다. 이것은 고객이 불 만족했다는 사실을 얼마나 빨리 인식하고 -- 고객의 관점에서 -- 얼마나 신속하고 효과적으 로 처리하는지를 의미한다. 이러한 상황들에서 서비스 제공자는 그가 어떤 유형의 사람인지 를 커뮤니케이션할 기회를 가진다. 중요한 사건과 고객불평들을 전문적으로 처리하는 일은 고객관계를 강화하고 품질에 관한 고객의 지각을 제고한다는 증거가 있다. 이러한 상황을 잘못 처리하는 일은 상처를 더 아프게 하고 다시는 서비스를 이용하지 않고 다른 사람들에 게 부정적인 구전을 할 정도로 불만족시킨다. 이러한 디마케팅의 코스트는 계산할 수도 없 을 정도이다.
100개의 최근 조사를 근거로 하여 서비스 기업들에 대해 발견된 10대 심각한 문제 는 다음과 같으며 각 기업은 자신의 서비스 요소에 어떻게 적용할 수 있는지를 생각해 볼 만하다.
① 고객서비스 종사자와 판매원을 접촉하는데 어려움. -- 종사자들의 가용성 부족은 서비스를 구매하기 어렵게 만든다. 더욱이 조직내의 종사자들은 회의에 참석중이거나 별로 중요치 않은 사무처리일에 몰두하면서 숨어 있다. 또한 일부 판매원은 단순히 고객을 만나고 싶어하지 않는다. ② 기본적 서비스 이상으로 제공되는 서비스들에 관해 정보가 부족하다. -- 광고들은 사실적인 정보를 충분히 제공하지 못하고 있으며, 대체로 기존고객들보다는 잠재고객들을 더 지향하고 있다. ③ 일상적인 업무처리에서의 여러 가지 실책 ④ 불분명하거나 불완전한 가격정보/입찰들. ⑤ 물리적 접근가능성 ⑥ 불분명하거나 불완전한 제품 카탈로그, 기업 홍보물: 지나치게 많은 사진과 지나치게 적은 정보 ⑦ 기업의 판매제시들이 실질적 내용이 없고, 고객은 객관적인 정보를 원하는데 어디서도 찾을 수 없다. ⑧ 불평의 처리 -- 불평들은 기회이기 보다는 여전히 위협으로 간주된다. 불행하게도 고객이 옳은 경우에서조차 공격적이다. ⑨ 충실한 고객들에 대한 보상의 부족. ⑩ 청구서의 내용과 양식 -- 분명한 청구서는 보다 신속한 지불을 유도한다. 청구서는 점차로 중요한 정보원천과 데이터베이스가 되고 있다.
많은 기업들은 그들이 고객지향성을 창출하고 있다고 말하지만 종사자들에 대한 내 부조사도 별다른 성공을 보여주지 않고 있다. 그 이유는 무엇인가? 그것은 조직구조와 기업 문화가 중요한 측면들에서 고객을 배제하고 있으며, 많은 경영자들은 고객지향적 구조와 문 화로 변하지 못하고 있기 때문이다. 그들은 고객들을 기업활동에 포함시키기 보다 빈번하게 무의식적으로 고객과 높은 벽을 쌓는다.
실무수준에서 고객은 여전히 두 번째이며, 밖에 있다. 즉 고객이 중심을 중심에 모 시는 일은 이상적으로 상황이 어떠해야 하는지에 관한 관념인데 불구하고 고객은 여전해 내 부적 이익에 이어 두 번째 자리를 차지한다. 실무에서 고객을 정의하는 일은 사업 아이디 어, 내부적 목표와 전략을 정의하는 일에 종속된다. 기업의 내부 생활과 그것이 어떻게 조 직화되는지는 여전히 더욱 중요한 관심사이다. 고객관계의 조직화는 아마도 판매 및 마케팅 부서의 일에 포함될 것이지만 전체로서 기업 속에 스며들지 않고 있다.