일부 국내 기업들은 지난 수년 동안 열심히 고객만족을 향상시키면서 중요한 변화를 추구해왔다. 그러나 여전히 많은 기업들은 새로운 기술개발과 원가절감에 대부분 노력을 기울이고 있는데, 수준 높은 기술과 저렴한 원가는 경쟁에 대한 참가자격에 불과하다. 단지 고객을 더욱 잘 이해하고 이러한 정보를 우수한 상품설계, 특징 그리고 판매 후 지원으로 변모시킴으로써만 경쟁우위를 가질 수 있을 뿐이다. 2회에 걸쳐 소개할 고객만족 프로그램은 선진국의 유통기관을 비롯한 기업들, 정부기 관, 대학 등에서 실행되었던 최선의 실무들로부터 도출한 것이다. 물론 이러한 프로그램이 완벽하지는 않을지라도 각 백화점이 고객만족 시스템을 구축하기 위해 독특한 접근법을 구 성하는데 도움이 될 것이다.
이 프로그램의 주요 특징은 포괄적인 접근법, 규모나 수준에 무관한 적용성, 지속적인 개선에 대한 의존성이다. 이러한 프로그램이 제대로 효과적이기 위해서는 당연히 정기적으 로 반복되어야 하는데, 이는 지속적인 고객만족 전략의 일환으로 고객, 종업원, 경쟁자에 관한 투입요소를 능동적으로 탐색하는 일을 의미한다.
이 프로그램의 논리는 간단하다. 기업의 이익이 충성스럽고 만족한 고객들로부터 나온 다는 것이며, 고객만족과 충성은 이미 알다시피 고객의 기대를 초과한 결과이다. 기대를 능가하는 것은 다시 종업원만족과 효율적인 운영으로부터 직접적으로 영향받는다. 조심스 럽게 선발되어 잘 훈련되고 동기유발된 종업원은 감독을 적게 필요로 하고 잘 설계된 운영 시스템 내에서 더욱 생산적일 것이다. 또한 고객들에게 서비스하는 의무를 반영하는 정책 과 절차들은 종업원들이 이 약속을 이행하는 데 도움을 준다.
이 프로그램의 예비 단계는 전반적인 평가로부터 시작한다. 고객의 투입요소는 마케터 가 우선순위를 설정하여 고객만족에 최대의 영향을 미칠 듯한 영역에 노력을 집중하도록 도움을 줄 것이다. 또한 새로운 채점 시스템은 기업의 상품과 서비스의 강약점을 정확히 평가하는 데 도움을 줄 것이다.
마케터는 고객 우선순위, 기대, 품질에 대한 지각을 평가하고 전략으로 통합하며 프로 젝트 목표에 직접 관련되는 추가 피드백을 고객과 종업원들로부터 획득해야 한다. 또한 벤 치마킹 기법을 통해 당신은 현재 실패를 어떻게 해결할 것인가와 탁월한 새로운 기회들을 탐색해야 한다. 그 다음 이러한 모든 정보를 통합함으로써 고객들의 경험을 재설계하고 새 로운 과정을 지원하기 위해 혁신적인 인적자원 프로그램을 개발하거나 적용해야 한다. 이 프로그램은 8단계를 포함하는데, 여기서 권장되는 조치들은 대부분 수정없이 그대 로 적용할 수 있으나 필요하다면 각 기업의 상황에 맞도록 각색할 필요가 있다.
1. 예비단계
예비단계 목적은 어떤 영역들이 개선을 필요로 하는지 확인하기 위해 일반적인 실태조 사를 실시하는 것이다. 따라서 이 단계의 주요 과업은 다음과 같다.
전형적인 고객 사이클을 추정한다. 일반적인 고객 실태조사를 검토한다. 표본을 선정하여 실태조사를 실시한다. 응답을 분석하고 프로그램의 일반적인 초점을 찾는다. (1) 현재 가용한 정보를 검토하기 위한 질문들 이 프로그램의 범위는 어떤 특정 부문, 영역, 상품이 될 것인가? 경험을 바탕으로, 잠재적인 문제 영역들이 무엇인지이라고 생각되는가? 잠재적 문제에 관해 이들 영역의 관리자와 종사자 각 한 명씩 면담할 때 그들의 반응은 무엇인가? 해당 상품 또는 서비스에 대해 현재의 고객믹스가 무엇인가? (2) 계획수립 -- 예비단계의 정보들은 고객 실태조사(개인면접, 전화면접, 우편설문) 를 통해 수집되는데, 이러한 실태조사를 개발하기 위해서는 우선 고객들이 취하는 단계들의 순서(고객이 전형적으로 기업의 상품 및 서비스들과 어떻게 상호작용하는가)를 생각해야 하며 그러한 단계들을 시간순서대로 도식하는 편이 편리하다. 즉 기업과 고객의 첫 접촉(상품, 광고 등)으로 시작하여 여러 단계들을 통해 전형적인 고객의 완전한 소비경험을 묘사해야 한다. 이 때 고객접점에서 활동하는 일선 종사자들의 도움이 필요할지도 모른다. 간혹 고객집단별로 매우 상이한 사이클을 거친다면 별도의 사이클을 세분시장별로 구성할 수도 있겠지만, 중요한 점은 개선의 여지가 가장 크다고 믿는 (기업에게 최대의 잠재적 이득을 제공하는) 사이클을 선정하는 것이다. (3) 실태조사의 실행 -- 실태조사를 하기 위해서는 우선 고객모집단을 정의하고 표본을 선정해야 하는데, 모집단이란 모든 고객들, 비지니스 여행객, 단골고객, 주말고객 등으로 정의될 수 있다. 표본으로는 대체로 100명 이상으로부터 설문서를 회수해야 하므로 만 일 예상되는 설문지 회수율이 80%라면 125명에게 설문서를 배포하고(100/0.8) 또한 회수율을 유지하기 위해 적절한 인센티브를 제공해야 할 것이다. 한편 모든 세분시장에 걸쳐서 비례적으로 설문서를 배포하도록 노력해야 하는데, 이를 위해서는 현재의 고객믹스를 추정하여 전체 설문서의 수를 이 구성비율로 나누어 배포한 다.
2. 고객만족 프로그램의 목표 설정
두 번째 단계에서 필요한 일은 다음과 같다.
고객만족 프로그램의 목표를 설정한다. 고객의 하위사이클을 창출한다. 그 목표를 달성하는 데 필요한 단계들을 목록화한다. 배경 정보를 수집한다. (1) 목표 설정 -- 고객만족 프로그램의 목표를 설정하기 위해서는 우선 전반적인 고객 만족을 향상시키기 위해 최대 잠재력을 갖는 구체적인 영역에 동의함으로써 일반적 초점을 재정의해야 한다. 예를 들어, 일반적 초점이 생활용품이라면 행사매장이 목표가 될 수 있다. 즉 역점을 두고 다룰 한 가지 중요한 문제에 초점을 둠으로써 프로그램의 목표를 명확 히 하는 일이 필요하다. (2) 고객의 하위사이클 -- 하위사이클은 당신이 고객경험의 조각들을 보다 면밀히 볼 수 있게 하는데, 고객(소비) 측면 또는 기업(생산)측면을 포함할 수 있다. . 고객하위사이클(고객관점) ① 고객이 주차장에서 주차한다. ② 주차장 엘리베이터를 이용한다. ③ 매장으로 들어선다. ④ 관심있는 상품에 검토한다. ⑤ 판매사원과 상의한다... . 생산하위사이클(기업의 관점) ① 주차요원이 안전과 주차편의를 도모케 한다. ② 엘리베이터 요원에게 전관에 대한 시설 및 상품지식을 갖게 한다. ③ 환대하는 태도적 훈련을 쌓는다. ④ 편안한 마음으로 고객이 쇼핑하도록 지원한다... (3) 프로그램 결과에 대한 기대 -- 고객만족 프로그램이 가져올 혜택에 대해 경영자와 논의하는데 예를 들어, 고객불평을 몇 % 감소시킨다든가 고객만족을 몇 % 증대시킨다는 것이 될 수 있다.
3. 고객만족의 요소들
세 번째 단계에서 필요한 일들은 다음과 같다.
기대창출요인들을 규명한다. 현재의 품질표준을 정의한다. 지각상의 차이들을 밝힌다. (1) 고객기대 -- 우수한 성과라는 지각은 과장된 약속 또는 오도하는 정보로 인하여 방해받을 수 있으므로 기업은 고객들에게 가장 중요하고 기억되는 고객기대가 무엇인지를 앎으로써 당신은 기대를 창출하거나 수정하기 위해 이러한 요소들에 초점을 둘 수 있다. . 고객의 하위사이클을 정의한다(단계 1을 참조). . 전체 기업의 평판이 이 사이클에 나타난 상품 및 서비스들과 연관된 고객기대에 어떻게 영향을 미치는가? . 위의 사이클과 관련된 상품과 서비스들이 다음의 것에서 현재 나타나는가? . 광고 및 촉진 . 점포의 정면과 안내표지(포장) . 이미지, 장식, 주변 여건 . 종업원과 다른 고객들의 첫 인상 . 기타 점포내 머천다이징 (2) 품질 -- 품질표준은 종사자들에게 방향성과 동기를 제공함으로써 일관성과 우수성을 촉진시킨다. 따라서 품질표준이 분명히 전달되고 종업원의 평가제도에 연결되고 고객들의 기대들을 나타낼 때 우수한 성과가 달성될 것이다. 고객 서비스사이클의 모든 단계에 대하여 품질표준이 존재하는가? 만일 존재한다면 현 재성과가 그러한 표준들은 충족하는지 결정할 수 있도록 요약함으로써 사이클을 재설계하 기 위한 품질표준과 종사자 프로그램을 개발하기 위해 활용할 수 있다. . 각 단계별 현재의 품질표준을 포함하여 고객 서비스 사이클을 재작성하라. 다음의 예에서 최저 품질표준을 원가, 품질(명세서) 그리고 시간의 측면으로 나타내라. 품질 : 미수건수의 평균 % 시간 : 청구서 발급과 수금 사이의 평균시간 비용 : 인건비, 재료, 간접비 총액이 수금액의 5%이내 . 현재의 품질표준을 규명한 후에, 기본적인 성과평가를 실시함으로써 그들의 유효성을 평가하라. (3) 우선순위 마케팅 -- 이 부분의 목적은 종업원과 경영진이 고객만족과 어떻게 접촉 하고 있는지 보는 것이다. 그들은 어떻게 가장 잘 또는 가장 적게 만족시키는가를 알고 있 는가? 중요한 속성들에 걸쳐 종사자와 관리자, 고객이 각각 우선순위(중요도)와 성과를 지각하는 데 있어서 어떠한 차이가 있는지를 밝혀낸다.