기대품질과 지각품질 모델
1980년대 PZB는 서비스의 품질을 연구했다. 그들의 초기연구는 은행, 신용카드회 사, 주식중개인, 가사기계류의 서비스 기업 등 네 개의 서비스 산업에 있어서 고객지각 품질에 관한 것이었다. 그들은 산업별로 3집단씩의 초점집단 면접을 실시했으며 발견점 들을 10개의 요인(또는 차원)으로 분석하였는데 유형성, 신뢰성, 감응성, 능력, 예의바 름, 믿음성, 안전성, 접근가능성, 커뮤니케이션, 고객에 대한 이해 등이였다.
그러나 나중에 실시한 연구에서는 이러한 요인들을 유형성, 진실성, 감응성, 보 장성, 공감성 등 다섯 개로 요약하였고 이어지는 연구에서 그러한 서비스 품질요인들의 상대적 중요성은 각각 32%, 22%, 19%, 16%, 11%로 제시한 바있다.
유형성이란 유형요소의 품질로서 서비스 조직에 있어서 시설, 장비, 종사자와 그 들의 복장 등 실체적 환경을 말한다. 즉 고객이 쉽게 관찰할 수 있는 구체적인 것들이 다. 신뢰성은 약속된 서비스(the promised service)를 믿음직스럽고 정확하게 실연할 수 있는 기업의 능력이다. 가격합의나 기타 조건들은 준수되어야 하며 시간약속도 지켜지고 서비스가 처음부터 정확하게 수행되어야 한다. 대체로 서비스 품질에서 가장 중요한 요 소가 신뢰성인데, 그것은 1%의 서비스 실패가 갖는 의미 때문이다. 예를 들어, 매일 125 만개의 물품을 택배하는 회사에서 1%의 실패란 1만5천개의 사고를 의미하며 하루의 1%는 15분 정도의 단전, 단수, 전화불통임을 명심해야 한다. 감응성은 고객을 돕고 고객이 필 요할 때 쉽게 가용하도록 서비스를 신속하게 실연하는 것이다. 보장성은 종사자의 지식 과 능력을 포괄하며 신뢰와 확신을 얻어낼 수 있는 정도를 포힘한다. 또한 공감성은 고 객에 대해 온정적이며 개별화된 주의를 기울이는 정도라고 할 수 있다.
이 조사에서 제기된 세 가지 요점은 다음과 같다.
. 서비스 품질은 상품품질에 비해 고객들이 평가하기가 더욱 어렵다. . 고객들은 서비스의 결과만을 갖고 서비스 품질을 평가하는 것이 아니라 서비스 제공의 과정도 고려한다. . 서비스 품질을 평가하는 데 중요한 유일한 기준들은 고객에 의해 정의된다. 결 국 고객들은 자신의 마음에 드는 서비스를 선택하고 구매할 것이다.
첫 번째 연구에서 그들이 내린 결론은 크게 네 가지로 요약할 수 있다.
① 서비스 품질에 관한 고객들의 평가는 그들의 기대와 제공받은 서비스에 대한 경험을 비교한 결과이다. 만일 그들의 기대가 충족된다면 만족할 것이고 그렇지 않다면 실망할 것이다. 기대가 초과된다면 그들은 더욱 만족할 것이다. 실망한 고객은 공동서비스 과정 에서 이탈할 뿐아니라 평균 11명의 주변 사람들에게 서비스에 대해 부정적인 구전을 할 것이다.
② 품질에 관한 고객평가는 서비스 과정(service process)과 서비스 결과(outcome of the service) 모두로부터 영향을 받는다. 이때 서비스 결과는 주로 신뢰성에 관련되는 반면에 서비스 과정이란 감응성, 보장성, 공감성, 유형성에 관련된다.
③ 서비스 품질은 두 종류이다. 정상적 서비스(normal service)의 품질과 '중요한 사 고'(critical incidents)가 처리되는 품질이다. 중요한 사고는 정상으로부터의 일탈이며 고객과 기업 사이의 관계가 틀어지는 상황으로서 회복서비스(recovery service)를 필요 로 한다.
④ 문제들이 야기되었을 때 기업은 고객과의 접촉을 늘려야 한다. 많은 서비스 기업들은 고객들과 개인적 접촉을 거의 갖고 있지 않지만 중요한 사고가 야기되면 고객을 만족시 키기 위해 보다 많고 근접한 접촉들이 필요해 진다.
이상과 같은 관점에서 서비스 품질의 여러 측면들에 대한 고객의 기대와 지각이 어떻게 최종 품질평가에 영향을 미치는지는 (그림1)과 같다.
(그림1) 기대서비스 품질과 지각서비스 품질
(수용불가 품질)
+-- 기대에 미흡
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구매전 기대×지각된 과정품질×지각된 결과품질 -+-- 기대의 충족 (만족스런 품질)
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+-- 기대의 초과
(이상적인 품질)
한편 서비스 품질에 관한 다른 연구에서 그들은 서비스에 관한 고객기대에 두 수 준이 존재함을 발견했다. 즉 적합수준(adequate level)은 고객이 수용가능하다고 생각하 는 것이며 열망수준(desired level)은 제공받기는 원하는 수준인데, 두 수준은 고객에 따라 다르고 같은 고객이라도 상황에 따라 다를 수 있다. 또한 포함된 품질차원에 따라 서도 다르다. 두 수준 사이의 거리는 관용의 영역이라고 하며 아코디언처럼 확장 또는 수축한다(그림2).
(그림2) 관용의 영역
------------- 서비스 기대수준 ------------
(충분한) (이상적)
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낮음 -------- 관용의 영역 ------- 높음
괴리분석 모델
그들은 또한 공동서비스 과정내 여러 가지 괴리가 어떻게 서비스 품질에 관한 고 객평가에 영향을 미칠 수 있는지를 보여주는 모델을 개발하였는데, 이러한 괴리분석 모 델은 관리자와 종사자들이 품질에 관한 자신의 지각을 검토하고 그들이 고객의 지각을 얼마나 진정으로 이해하고 있는지를 인식하는 데 도움을 준다.
첫 번째 괴리는 소비자의 기대와 그것에 대한 경영자의 지각 사이의 차이이다. 경영자는 서비스가 어떻게 디자인되어야 하는지, 고객이 어떤 지원서비스(부차적 서비 스)를 요구하는지 등(즉 고객에게 올바른 품질이 무엇인지)을 제대로 이해하지 못한다.
두 번째 괴리는 기업의 품질명세와 고객기대에 대한 경영자의 지각 사이의 차이 이다. 간혹 원감절감을 위해 경영자는 서비스가 어떻게 수행될 것인지에 관한 내부적 제 한규정, 종사자로부터 고객기대를 충족시킬 기회를 박탈하는 내부적 제한규정을 강요한 다.
세 번째 괴리는 서비스 제공의 품질과 품질명세 사이의 차이이다. 서비스의 품질 이 기업내에서 신중하게 명세화될지라도 실무적 결과는 의도되었던 것과는 다를 수 있 다. 서비스 품질은 고객과 종사자 사이의 개인적 접촉에 의존하기 때문에 표준화하기가 어렵다.
네 번째 괴리는 서비스제공의 품질과 마케팅에서 약속된 품질 사이의 차이이다. 고객에게 제공할 수 없는 것을 약속하지 않는 일이 중요하다. 동시에 고객들에게 품질을 높이기 위한 노력에 관해 알리는 일이 중요하다(특히 눈에 잘 띄지 않는 품질에 경우).
다섯 번째 괴리는 기대된 서비스 품질과 지각된 서비스 품질 사이의 차이이다. 이러한 괴리는 다른 괴리들의 함수이다. 즉 다섯 번째 괴리=f(첫 번째 괴리, 두 번째 괴 리, 세 번째 괴리, 네 번째 괴리).
실증분석으로부터 개발된 괴리분석 모델은 몇몇 기업들에 있어서 분석도구로 사 용되어 왔는데, 품질이 기대품질과 고객이 서비스를 제공받은 후의 지각품질 사이의 비 교에서 고객에 의해 인식된다는 점에서 기본적으로 고객지향적이다. 그러나 이 모델은 공동서비스 과정의 여러 부분에서 야기될 수 있는 괴리들을 찾아낸다는 점에서는 과정지 향적인 측면도 갖고 있다.
서비스 접점분석 모델
고객지각을 분석하기 위해 고려할 마지막 모델은 고객과 서비스 제공자 사이의 접점(the encounter)에 초점을 둔다. 이 모델은 서비스 접점들에 관한 고객의 지각이 서 비스의 전체 품질을 평가하는 데 있어서 결정적 요소라고 간주하는데, 특히 고객과의 장 기적인 관계가 수많은 진실의 순간에 의존하는 반복적 서비스(repetitive services)와 매우 전문적인 요소를 포함하는 서비스에서 그렇다. 따라서 품질을 개선하고 지속적인 고객관계를 강화하기 위해서는 이러한 접점들에서 무엇이 일어나고 있으며, 무엇이 그들 에 대한 고객지각에 영향을 미치는지를 이해하는 일이 중요하다.
이 모델의 개발자인 Bitner는 서비스에 대한 고객만족과 서비스 품질 사이를 구 분하였는데, 고객만족을 기대된 서비스와 실제 제공된 서비스에 대한 자신의 지각 사이 의 고객비교를 근거로 하여, 직접적으로 거래와 연관된 어떤 것으로 간주했다. 반면에 서비스 품질은 기업이나 서비스에 관한 보다 전반적인 태도이다.
이러한 관점에서 4p를 근거로 하는 마케팅에 대해 전통적인 마케팅 믹스 접근법 (the 'marketing-mix' approach)은 단지 기업이 표적집단과 커뮤니케이션하고 그들을 만 족시키기 위해 조화있게 사용해야 하는 통제가능 변수들의 집합을 제안할 뿐이므로 미흡 하다. 따라서 서비스기업들은 추가적으로 3p를 고려할 필요가 있는데, 3p중 물리적 증거 (physical evidence)란 서비스가 생산되고 장비가 사용되는 환경을 말한다. 참여자 (participants)란 서비스 제공에 참여함으로써 고객에게 영향을 미치는 행위자들을 말한 다. 과정(process)이란 서비스를 생산하는 활동과 절차를 말한다.
앞에서 설명한 다른 모델들처럼 서비스 접점분석 모델도 고객이 서비스 제공자에 대해 사전에 생각해 둔 어떤 아이디어(preattitude)를 갖고 있음을 보여주는데, 그것은 서비스에 관한 그의 기대에 영향을 미친다. 만일 서비스의 기대와 서비스가 실연되는 방 법 사이의 차이가 충분히 크다면 고객은 서비스에 불만족할 것이다.
그러나 이 모델에서는 서비스에 관한 고객의 최종평가에 영향을 미치는 몇 가지 요인들을 더 제시한다. 즉 결과가 기대된 것이 아닐 때 사람들은 그 이유를 찾아나서는 경향이 있는데, 흔히 시스템이 아니라 다른 사람을 비난하는 경향으로 나타난다는 사회 심리학 이론에 근거를 두고 있다. 'why'에 관한 그들의 아이디어는 어떤 서비스에 관한 최종 지각에 영향을 미칠 것이다. 전통적인 마케팅믹스와 달리 이 모델은 실체적 환경, 행위자, 과정(맥락적 단서들)을 영향요인으로 포함하고 있다.
모델의 다른 부분들은 지각된 품질이 진실의 순간과는 별도로 이전의 경험, 다른 사람으로부터 얻은 정보, 기업의 이미지로부터 어떻게 영향받는지를 예시한다. 이러한 서비스 접점모델이 제시하는 시사점들은 다음과 같다.
. 진실의 순간에서 품질과 고객의 전체 품질지각 사이의 연관성. 진실의 순간에 서 무엇이 일어나고 있는지를 충분히 이해하는 일이 중요하다. 반복적인 서비스에 관해 많은 진실의 순간들이 누적된 경험은 고객의 전체 평가에 결정적일 수 있다. . 고객이 'why'에 대한 이유를 찾기 때문에 논리적 설명을 통해 고객만족을 성취 할 수 있다. 이는 고객들이 일이 틀어진 이유를 이해하는 방법(attributions process)에 관한 지식을 필요로 한다. . 올바른 수준의 품질을 달성하기 위해 상이한 기능부서의 결정들은 시너지효과 를 갖도록 조정되어야 한다.