작년 8월이후 지난 호까지 살펴본 내용들은 백화점의 마케터가 고객에게 만족스런 경 험을 설계하고 제공하는 데 다소나마 도움이 될 것으로 여겨진다. 즉 그러한 내용들은 자 료를 수집하고 서비스의 생산과 제공을 재설계하고, 통제와 지속적인 개선을 달성하기 위 한 메카니즘들을 포함하며, 모두가 고객충성에 기여한다. 여기서는 고객중심의 조직들이 어떻게 기술혁신을 고객만족 프로그램에 통합할 것인지를 검토해 본다.
신기술의 활용과 문제점
보편적인 경험과 관련될 예시로서 호텔을 들어보자. 고객이 호텔에 도착해서 현관 슬 롯에 스마트 카드를 집어넣고 컴퓨터에 의해 이미 배정된 방으로 곧장 찾아 간다. 자신의 이름을 말하면, 문은 자동적으로 열린다. 코트를 걸고 텔레비전 162채널을 누르고 동료들 과 비디오 회의를 연다. 그 회의가 끝날 때 고객은 선물을 사기 위해서 또 다른 채널로 바 꾸고 그 다음 가족이 어떻게 지내고 있는지를 알기 위해서 비디오 폰으로 집에 전화를 한 다. 이러한 미래주의적 모습은 먼 것이 아니라 이미 선진국 호텔고객들이 일부를 경험하고 있다.
그러나 호텔산업만이 하이테크 적용으로 고객경험에 영향을 줄 수 있는 것은 아니다. 선진국의 경제는 많은 기업들이 고객지향적 기술을 응용하게 됨으로써 새로운 경제성장의 시대를 맞이할 것이다. 기술과 경영관리의 변화로 인하여 생산성 향상은 큰 이윤, 새로운 투자, 높은 임금, 생활수준 향상의 강력한 사이클을 유발시킨다. 즉 필수적인 능률수준으 로 재설계된 작업과정을 제공하기 위해서는 향상된 고객기술이 필요하다. 사용자 위주의 소프트웨어, PC 네트워크, 휴대용 무선 터미날과 정보기술은 이미 조직의 감응성을 개선하 기 위해 공장과 고객서비스 부문으로 정보를 이동시키고 있다.
그럼에도 불구하고 이러한 기술적 변화들은 또한 비개성적인 서비스, 실직 그리고 신 속한 해결을 필요로 하는 보다 복잡한 문제를 초래한다. 기술의 진보가 언제나 고객만족을 가져오는 것은 아니라는 의미이다.
예를 들어, 기업의 전화 시스템은 그들이 고객서비스를 얼마나 중요시하는지를 보여주 는 한 가지 지표이다. 전화시스템은 종업원 태도와 지금까지 회사가 어떠했는지를 반영해 주는데, 심지어 충분한 전화서비스를 제공하지 못한다면 사업을 잃어버릴 수 있다. 고객들 이 백화점에 전화했을 때 반복적으로 대기하라든가 다른 곳으로 연결해 준다면 좌절을 크 게 느낄 것인데, 전화서비스의 보편적인 문제점들은 (표1)과 같다.
(표1) 전화서비스의 문제점들 -------------------------------------------------------------------------------- 고객이 다음의 것을 경험할 때 망하기 쉽다. 1. 10번 이상의 벨이 울리도록 어떠한 대답도 없음. 2. 통화중이거나 대기하라고 요구하는 메시지가 들려옴. 3. 지나치게 오래 기다리거나 또는 단순히 무시됨. 4. 나중에 다시 전화해달라고 요구하는 메시지를 받음. 5. 서비스 담당자가 전화해 줄 것이라는 소리를 들음. 6. 한 종사자로부터 다른 종사자에게 전화를 돌려줌. 7. 부정확하거나 부적당하거나 또는 불손한 반응(응답)을 받음. --------------------------------------------------------------------------------
예를 들어, 전통적인 PBX와 주요 시스템들을 온종일 계속 작동하도록 최고수준의 수요 에 조금 못 미치는 용량으로 설계된다. 따라서 이러한 시스템들이 통화폭주 시점에서는 고 객욕구를 충족시킬 수 없는데, 문제는 기업들이 애초부터 전화시스템들과 이러한 불만족 시스템을 갖고 시작한다는 점이다. 080 무료주문전화를 이용해 본 적이 있는가? 유니텔 고 객센터에 전화해서 통화해 보았는가? 정부부처 민원실에 전화해 본 적이 있는가? 누구나 겪었던 경험이 매일 고객불만족과 기업에 대한 나쁜 이미지에 기여하고 있는 것이다. 특히 단기적인 원가절감의 미명하에 오용될 때 기술혁신은 고객을 만족시킬 수 있는 능력에 제 대로 기여할 수 없을 뿐아니라 오히려 장애가 될 수 있다. 따라서 기술혁신이 고객만족을 향상시킬 것으로 확신되지 않는다면 신기술을 사용하지 않는 편이 낫다.
여러 가지 단점에도 불구하고 전화기술의 진보들은 적절하게 관리만된다면 고객들에게 엄청난 기회를 제공한다. 또한 고객만족을 현저하게 향상시킬 수 있으면서 저렴하고 단순 한 '전화에 기초한 기술'이 많다. 이제 고객만족을 크게 향상시킨 몇 가지 야망적인 하이 테크 발달들을 살펴볼 것인데, 관건은 신기술이 고객만족에 어떻게 영향을 미치고 비용을 정당화할 것인지를 측정하는 것이다.
'전화에 기초한 기술'
전반적으로 '전화에 기초한 기술'(telephone-based technology)은 고객만족을 향상시 키기 위해서 빠른 속도로 발전하고 있으며, 저렴하고 쉽게 이용할 수 있다. 예를 들어, 많 은 기업들은 유용한 기본 서비스인 음성처리 또는 음성사서함(voice mail)에 투자해 왔는 데, 음성사서함은 현행 전화시스템에 부가될 수 있는 비교적 저렴한 개선이다.
고객지원을 위한 또 다른 표준적 전화기술은 자동통화배분 시스템(ACD)이다. 이 컴퓨 터 소프트웨어 시스템은 자동적으로 통화를 배분하여 고객지원활동을 제공한다. 예를 들 어, "여보세요. 고객께서는 ***백화점에 연결되었습니다. 당신이 전자식 전화를 사용하고 계시면, 1번을 누르시오"(고객은 1번을 누른다). "고객께서는 이 메시지 동안 어떤 때고 고객서비스 담당자와 전화를 하고 싶으면 0을 누르십시오"...
이것은 '대화형 쌍방향 음성응답'(conversant interactive voice response)이라고 하 는데, 신속한 응답, 복잡한 서비스, 영업시간 후의 업무를 가능케 함으로써 고객 서비스를 개선한다.
ACD전화 시스템은 또한 걸려오는 전화를 추적하고, 담당자가 각 통화에 매달리는 시간 을 측정하고,(실제 응답하기까지) 고객의 평균대기 시간을 계산하고, 분석적인 보고능력을 제공한다.
컴퓨터 전화통합(CTI, computer telephone integration)이라는 것도 있다. 예를 들면 고객이 백화점에 전화하면 담당자가 "(고객의 이름을 부르면서) 안녕하세요? 지난 번 사신 붉은 셔츠가 어떠했습니까?"라고 대답할 것이다. 종업원이 어떻게 고객의 이름을 알았겠습 니까? 그것은 다이얼 정보가 고객의 전화로부터 그들의 PBX 또는 주요 시스템에게로 전달 되는데, 두 번째 벨이 울리기 전에 고객의 전화는 백화점의 컴퓨터와 상호작용하여 고객이 누구인지를 찾아내고 그 고객의 완전한 데이터 베이스를 끌어낸다.
고객 서비스를 향상시키는 전화관련 기술에는 다음 것들이 포함된다.
정지화상 전화(still-image phone) -- 전화선을 통해 화상(video frames)을 비디오 수신기로 보낸다. 무선전화들(cordless phones) -- expanded band width를 사용하여 벽과 전화전봇대 에서 모든 선들은 제거해 줄 것이며, 더욱 보편화될 전망이다. 화상회의(videoconferencing) -- 호텔과 같은 경우라면 전화선을 통한 고품질 화상 들이 등장할 것이다. 보다 싼가격, 보다 큰 스크린, 그리고 멀티미디어 능력은 시장경쟁을 가속화하고 다른 향상들을 가져올 것이다. 비지니스 전용전화선(business wire) -- 고객의 업종에 관련되는 보도자료를 분류 하여 고객에게 팩스로 보내는 새로운 정기구독 서비스이다.
고객을 위한 다른 첨단기술
70년대와 80년대에 걸쳐 일본의 전자산업은 "새로운 특징들만이 제품을 판다"는 신조 에 따라 굉장히 많은 버튼과 두꺼운 매뉴얼로 시장을 공략했었지만 90년대에 들어서면서 "사용자에게 편리하고 단순해야 한다"는 신조로 대체했다.
미국은 또한 쌍방향 및 멀티미디어 기술에서 약진하고 있다. 소비자들은 쌍방향 커뮤 니케이션으로 거의 무엇이든(쇼핑, 수백개 영화들로부터 주문, 전화통화, 게임놀이, 요금 지불 등) 텔레비전 세트를 통해서 할 수 있다.
여행사들은 이제 Covia Corporation와 Radisson Hotels International사의 합동기술 개발의 덕택에 어떤 호텔 체인점의 모든 객실에 대한 충분한 설명과 함께 요금정보를 얻 을 수 있다. 또한 Apollo컴퓨터 예약 시스템(CRS)상의 'Roommaster Inside Availability' 는 여행사들이 이용할 수 있는 이전의 어떠한 시스템보다 빠르고 정확하다.
이밖에도 골퍼들은 컴퓨터에 전화해서 음성 프롬프트들(voice prompts)에 따라 티타임 을 예약하며, 전문가 소프트웨어 시스템과 영상처리 분야의 발전은 고객이 회사와 통화하 는 시간을 단축시키고 보다 많은 정보를 제공한다.
이상에서 살펴본 내용의 시사점은 어느 조직이나 고객만족과 관련하여 새로운 기술적 기회들은 끊임없이 평가해야 한다는 사실이며, (표2)는 새로운 기술을 채택하기 위한 신중 한 접근자세를 예시하고 있다. 기술진보는 많은 나라에서 일어나고 있고 세계 소비자 시장 의 성장을 지탱하고 있다. 세계적으로 판매하는 난제에도 불구하고 많은 시장의 급작스런 개방과 경쟁환경은 이러한 기회를 잡기 위할 신속한 대처를 요구할 것이다.
(표2) 새로운 기술채택을 위한 지침 -------------------------------------------------------------------------------- 당신의 고객기술을 최신화하는 데 있어서 정부지원을 구한다. 지원자금이나 세제혜 택이 있는지를 확인해 보자. 신기술에 관해 전화/통신 관련회사에 알아본다. ACD는 표준적인 통화배분이며 고객 지원 기술이다. 고객들로부터 당신이 무엇을 구매할 것인지를 결정하는 데 도움을 받는다. 그들이 어떤 기술에 익숙한가? 좋아하는가? 싫어하는가? 기술적 서비스를 점진적으로 도입하면서 고객들의 이용패턴을 확인한다. 수요수준의 변화에 대처하는 능력을 평가하기 위해서 정기적으로 전화기술을 시험 한다. 고객 서비스 능력은 최고수준의 수요를 수용하도록 프로그램 되어야 한다. 국제적인 무역장벽을 감소하기 위해 기술을 사용한다. -------------------------------------------------------------------------------