품질분석의 필요성과 품질요인들
일부 기업들은 아직도 서비스 품질개선을 우선과제로 간주하지 않고 다른 기업들은 인식은 하고 있으나 어떻게 해야할지를 모른다. 이들 양자를 위한 효과적인 출발점은 품질 에 대한 분석과 측정(analysis and measurement)일 것인데, 신중한 분석이 선행되지 않는다 면 아무리 고위경영층의 관여도가 높을지라도 훌륭한 결과를 가져오기 위한 품질계획수립과 실행이 어렵다.
따라서 이번 호와 다음 호에서는 품질개선을 위한 분석적 모델들을 살펴보고자 한 다. 우선 품질의 정의를 다시 생각해 보기 위해 Edvardsson에 따르면, 품질이란 고객을 위 해 가치창출 요인들을 찾아내고 그것을 달성하는 일이다. 이를 위해서는 고객과 현재 상황 을 진정으로 이해하는 일이 필요하며, 고객의 요구를 올바르게 정의하는 일이 기본적으로 중요하다. 그렇지 않다면 훌륭한 품질은 달성될 수 없다. 그 다음 고객이 무엇을 원하는지 에 관한 지식과 이해는 서비스에 대한 요구명세로 전환되어야 한다. 다음 단계에서 요구명 세는 구체적인 서비스로 전환된다.
이 때 서비스에서 품질요인들을 분명히 하고 각각의 중요성을 판단하는 일은 품질 개선의 우선순위를 결정하는 데 도움이 된다. '요인들'(factors)이란 일부 학자들이 결정인 자(determinants)라고 하거나 차원(dimensions), 범주(categories)라고 하는 것을 나타내는 전반적인 용어이다. 서비스 품질에 관한 고객의 지각을 산출하는 것은 품질요인들이다. 어 떤 서비스에 대한 이러한 요인들을 이해하는 일은 특정한 서비스의 품질을 보다 구체적으로 정의하는 데 필요하다.
각 서비스는 그에 적용되는 품질요인들을 별도로 발견해야 하지만 모든 서비스에 대한 몇 개의 공통요인들이 존재한다. 첫째, 그들의 경험, 지식, 능력, 고객에게 봉사하려 는 관여도와 자발성 등이다. 그것은 봉사에 대한 능력과 자발성 양자의 문제이며, 후자는 아주 중요하다.
둘째, 신뢰성은 고객의 관점에서 품질의 초점이 된다. 고객은 서비스가 합 의된 대로 제공되고 약속된 것을 얻을 수 있다고 생각하고 싶어한다. 즉 그의 기대가 충족 된다는 사실을 믿고 싶어한다.
세 번째 요인(통상 공감성이라고 함)은 고객에 대한 관심이 다. 네 번째 요인은 고객불평의 처리이다. 고객이 실제로 제공받은 것을 인식하게 되는 것 은 그가 기대했던 것을 받지 못한 때이다. 이러한 상황에서 서비스 제공자는 자신의 능력을 커뮤니케이션하고 보여줄 황금의 기회를 갖는다.
고객불평을 전문적으로 처리하는 일은 고 객관계를 강화하고 품질에 관한 고객의 지각을 개선하는 유용한 수단임이 밝혀졌다. 이러한 상황을 제대로 처리하지 못하는 일은 더큰 불만족이나 관계의 단절을 야기시킨다. 더욱이 시장에서의 명성에도 나쁜 영향을 미칠 수 있다.
이와 유사한 맥락에서 Berry등은 고객지각 품질에 영향을 미치는 요인들로 서비스 의 유형성, 신뢰성, 감응성, 보장성, 공감성을 들었으며 British Airways가 실시한 연구에 서는 다음 네 가지를 지적하였다.
① care and concern -- 고객들은 조직, 그 종사자, 그 기술 시스템이 고객의 문제 들을 해결하는 데 기여한다고 느낀다. ② problem solving capability -- 접점종사자들이 그들의 책무를 다하고 표준에 따라 실연하는 데 능숙하다. 나머지 종사자들도 훌륭한 서비스를 제공하도록 충분히 훈련되 어 있다. ③ spontaneity and flexibility -- 고객은 종사자들이 고객의 문제를 돌보고 있으 며 적절하게 해결한다고 느낀다. ④ recovery -- 무엇이든 잘못되거나 예상치 못한 일이 고객에게 일어나면 종사자 들은 그러한 상황에 대해 특별한 노력을 한다.
품질문제의 원천을 분석하기 위한 모델들
성공적인 품질개선의 전제조건은 우선 고객에 의해 품질이 어떻게 지각되며 평가받 는지를 이해하는 것이며, 이러한 목적으로 이용될 수 있는 모델들은 각각 고객지각품질, 서 비스 창출의 과정들, 전체 서비스에 초점을 두고 있다.
1. 고객지각 품질 모델
서비스 품질의 고객평가모델은 (그림1)과 같이 묘사할 수 있는데, 기술품질은 결과 에 관련되며 고객이 제공받는 것에 의존하는데 반해 기능품질은 과정에 관련되며 고객이 서 비스를 어떻게 제공받는지에 의존한다. 물론 양 품질은 기업에 대한 고객의 이미지를 통해 여과된다. 서비스 품질에 관해 전체 평가를 형성하는 데 있어서 고객은 지각된 품질을 기대 품질에 대조시키는데, 그것은 여러 요인들로부터 영향을 받는다. 만일 지각된 품질이 기대 품질에 상응한다면 고객은 만족할 것이다. 고객기대가 지각된 품질에 비해 너무 크다면 -- 서비스 제공자가 훌륭하다고 생각할지라도 -- 고객의 눈에 품질이 만족스럽지 않은 것이다.
기술품질은 서비스 패키지에 포함된 제품들에 관련된다. 기술적 솔루션, 기계, 컴 퓨터 시스템, 종사자의 전문성 등. 기술품질은 식당에서 손님에게 서브되는 음식에, 의사가 실시하는 수술에, 한 장소로부터 다른 장소로 상품들의 수송에, 은행이 제공하는 융자 등에 관련될 수 있다.
기능품질은 종사자의 태도와 행동, 접근성, 실체적 환경, 내부관계 등을 근거로 한 다. 기능품질은 예를 들어, 식당의 영업시간, 의사의 수술시간으로 구성될 수 있다. 서비스 기업의 대표로서 웨이터, 버스 운전사나 컨설턴트의 행동과 그것이 고객과의 관계에 미치는 영향은 기능품질의 다른 면이다. 여러 기업이 제공하고 있는 동일한 서비스의 기술품질이 동일하다고 지각될 경우라면 기능품질이 주요한 경쟁 요인이 된다.
한편 기술품질과 기능품질이 아니라 네 가지 상이한 측면으로 구분할 수도 있는데, 이를 4Q라고 부른다. 즉 디자인 품질(design quality)은 제품이 처음부터 고객의 요구를 충 족시키도록 설계된다는 사실을 의미하며, 생산품질(production quality)은 제조에 관련되지 만 이에 대한 기여는 생산부서로부터뿐 아니라 디자인, 구매, 마케팅부서로부터도 나온다.
세 번째 품질은 제공품질(delivery quality)로서 서비스를 고객에게 제공할 때 약속이 지켜 지는 정도에 관련된다. 끝으로 관계품질(relational quality)은 사람들 사이의 관계를 말한 다. 기업의 대표와 고객, 공급자, 대리인, 당국 사이의 직업적 및 사회적 관계를 포괄하며 또한 기업내 사람들 사이의 관계도 포함한다.
(그림1) 고객지각 품질 모델
+------------+ +------------+
| 기대품질 | ＝＞ 전체 지각된 품질 ＜＝ | 경험품질 |
+------------+ +------------+
↑ ↑
. 시장커뮤니케이션 이 미 지
. 이미지 ↑ ↑
. 구전커뮤니케이션 기술품질(what) 기능품질(how)
. 고객욕구
2. 악순환과 순순환 모델
품질에 추자할 자원이 고갈되고 중요한 개선을 하기고 어렵기 때문에 품질의 하향
적 나선형에 처해 있는 서비스 조직들에게는 악순환과 순순환 모델이 특히 유용하다. 모델
에 따를 때 악순환은 서비스 기업이 서비스를 축소하여 원가를 절감하려고 할 때 일어나는
경향이 있다. 즉 원가의 절감이 아주 작을지라고 고객들은 서비스 품질저하를 쉽게 발견하
고 전체로서 서비스 품질이 나빠졌다고 느끼기 시작한다. 그들의 불만족은 종사자와의 관계
에 영향을 미치고 곧 일부 고객들이 다른 공급자에게로 떠난다. 기업의 이익성은 감소하고
다시 원가를 절감하도록 압력을 가하여 서비스 품질은 더욱 나빠지게 된다. 결국 대부분 고
객이 불만족하고 기업을 떠나며 기업은 악순환에 처하게 되고 탈피하지 못하면 곧 파산에
이를 것이다.
악순환이 주변적 서비스에서 시작하는 것처럼 순순환도 그렇다. 고객들이 서비스의
작은 개선을 알아채고 좋은 인상을 갖게 되면 고객과 종사자 사이의 관계가 개선되고 순순
환이 시작된다. 악순환에 빠져들기는 쉽지만 그것을 야기시킨 결함이 어디에 있는지를 발견
하지 못한다면 -- 탈피하기는 어렵다. 모델은 악순환에서 긍정적인 순환으로 빠져나갈 길을
보여주고 있다. 많은 사업에서 치열한 경쟁은 핵심서비스를 유사하게 제공하는 많은 기업들
을 등장시켰다. 이러한 상황에서 부차적 서비스의 품질을 향상시키는 일은 기업을 순순환에
놓을 것이다. 그러나 대부분 분야에서 단순히 가만히 있고 품질을 개선하지 않는 것은 --
경쟁자들이 품질을 개선하고 고객들이 더 많은 것을 기대함에 따라 -- 악순환에 빠지게 한
다.
3. 평가 모델
서비스에서 품질문제와 오류의 원인을 확인해 내기 위해 관리자는 평가 모델을 이
용하여 특별한 관심을 두어야 하는 분야, 요인, 구조, 과정들을 발견할 수 있다. 이 모델의
제안자들은 "품질문제들이 서비스 조직마다 다르고 품질결정인자에 관한 일반적 모델들은
제한적으로만 유용하다"는 사실을 지적하고 품질문제들을 각 서비스마다 확인 분석하기 위
해 이 모델을 개발하였다.
① 공식적인 목표 -- 이 분야에 관한 자료들은 최고경영층이 언급하고 기업의 사업개념, 정
책자료, 전략적 계획, 실행계획을 득한 목표로부터 나오며 또한 이사회장과의 심층면접, 경
영자 대표로부터도 나온다.
② 주관적인 목표 -- 여기서는 조직내 여러 행위자들이 조직의 목표를 어떻게 지각하고 있
는지를 집중적으로 분석한다. 의사결정과 행위에 가장 큰 영향을 미치는 요인들은 공식적
목표에 관련된 것들이 아니라 그러한 목표들에 대해 행위자들이 갖는 해석에 관련된다.
③ 공식적인 결과 -- 이 분야에서 분석의 목적은 결과를 나타내는 여러 가지 공식적 서류로
부터 통찰을 얻고자 하는 일이다.
④ 주관적인 결과 -- 여기서는 종사자들이 성과를 어떻게 지각하며 조직과 고객 사이 관계
의 결과를 어떻게 지각하는지에 초점이 있다.
이러한 네 분야에 대한 자료를 수집하는 일은 포괄적인 일관성 분석을 위한 근거를
제공하는데, 네 분야 안에서 및 네 분야 사이에 주요 비일관성(main consistencies)을 확인
해 내는 것이 목표이다. 예를 들어, 미흡한 생산 시스템이나 장비 때문에 지원서비스에 결
함이 있을 수 있다. 공식적 목표가 잘못 이해되고 그것이 다시 실행과 결과에 영향을 미치
기도 한다.