고객충성은 수익성의 원천
고객유지 마케팅의 핵심은 고객충성도의 확립, 불평의 전문적인 취급, 고객만족 의 보증을 통해 수익성을 올리려는 것이다. 우선 고객충성을 확립하고 유지해야 하는 이 유는 첫째, 충성스런 고객은 장기간에 걸쳐 반복구매함으로써 현금흐름을 개선해 주며 둘째, 새로운 고객을 유인하는 일에 비해 기존고객을 유지하는 데 소요되는 비용은 훨씬 적고(약 5분1 이하) 셋째, 초회방문자(구매자)에 비해 거래금액이 크며 넷째, 호의적인 구전을 통해 신규고객을 끌어다 줄 수 있기 때문이다.
잠재고객들은 대체로 시용구매자로부터 시작하여 단골고객, 옹호자에 이르는 세 단계의 '고객충성 사다리'를 걸쳐가면서 마케터에게 귀중한 자산으로 변모하는데, 마케 터는 우선 시용구매자가 되기 위해 겪게 되는 다음과 같은 장애요인들을 확인하고 감소 시킴으로써 잠재고객들은 시용구매자로 전환시켜야 한다.
① 상표 또는 점포의 대체비용 -- 이는 고객의 애고습관을 변경하기 위해 필요한 탐색비 용, 학습비용, 단골고객에 대한 할인 포기, 습관의 변경, 신체적 및 정신적 노력 등을 포함한다. ② 지각된 위험 -- 새로운 구매에 대해 충분히 알려지지 않는 요소들은 새로운 대안을 시용하려는 데 큰 장애가 될 수 있으며 재무적 위험, 사회적 위험, 심리적 위험 등을 포 함한다. ③ 정보의 부족 -- 새로운 시장대안에 대한 정보부족은 제품, 경쟁자, 시장 일반에 대해 일어날 수 있다.
일단 잠재고객들을 시용구매자로 전환시킨 다음 마케터는 그들의 반복구매를 유 도하기 위해 다양한 충성강화 프로그램을 개발하여 적용해야 하는데, 고객들도 기업에게 충성심을 보임으로써 우수한 개인화된 우수한 서비스, 능률적인 거래처리, 다양한 배려 등 혜택을 누릴 수 있다. 단골고객 프로그램의 대표적인 예는 항공사들이 80년대에 도입 한 보너스 마일리지 제도이지만 오늘날에는 빈번한 투숙객(호텔), 단골 쇼핑객(소매상점 과 신용카드 회사들), 단골운전자(렌트가), 단골 식사객(음식점)을 위한 프로그램을 야 기시켰다. 그러나 모든 단골고객 프로그램들이 성공적인 것은 아니므로 <표1>과 같은 지 침이 유용하다.
<표1> 효과적인 단골고객 프로그램의 지침 ---------------------------------------------------------------------------------- 효과성 -- 할인보다는 부가가치에 초점을 맟추어라. 보너스 점수를 획득할 때마다 다 음에 획득할 점수의 가치를 높임으로써 고객이 보다 많은 점수를 얻고 싶도록 해야한다. 단순성 -- 누구나 일분 이내에 프로그램의 핵심내용을 이해할 수 있도록 단순해야 한 다. 편의성 -- 고객카드가 소지하기 쉽고, 누적된 점수도 쉽게 조회할 수 있어야 한다. 기억성 -- 고객카드, 우편물, 경연, 점포내 포스터 등을 통해 끊임없이 프로그램을 환기시켜야 한다. . 융통성 -- 고객방문의 시간적 패턴을 조정하기 위해 보너스 점수의 부여방법을 융통 성 있게 조정한다(동시화 마케팅의 도구). ----------------------------------------------------------------------------------
또한 일부 단골고객 프로그램들이 복잡성 때문에 실패했던 사실도 기억해야 한 다. 예를 들어, 에어 마일즈사는 소비자의 상품(People 잡지의 정기구독자는 100mile)이 나 서비스(Hertz사의 주말 렌터카는 25miles) 구매에 대해 무료비행을 제공했는데, 소비 자들이 마일리지를 인정받기 위해 구매증거를 잘라 우송해야 했으며 작은 선물을 받기 위해서도 많은 상품을 사야만 했다(좌석등급을 올리기 위해서는 3만 파운드의 개사료를 구매해야 함).
고객불평의 전문적인 취급
기업은 고객들과 빈번한 접촉을 유지함으로써 고객을 괴롭히는 문제들을 보다 빨리 포착하고 확대되기 전에 작은 관심을 표명함으로써 원만히 해결할 수 있다. 그러나 고객불평에 주의를 기울이는 기업은 많지 않으며 특히 비난의 내용이라면 더욱 그러할 것이다. 문제가 해결되지 않는, 불만족한 고객의 90%는 자신이 구매한 백화점과 다시는 거래하지 않을 것이며 그러한 상품도 재구매하지 않을 것이다. 물론 고객불평에 전문적 으로 대응하는 백화점이 점차 증가하고는 있지만 불평제기에 관련된 어려움 때문에 많은 고객들이 불평제기를 기피하는 실정이다. 그러나 고객불평은 백화점의 고객만족 개선의 아이디어를 제공해 주는 훌륭한 원천일 뿐 아니라, 일단 제기한 불평을 적절하게 해결받 은 고객은 오히려 더욱 충성적이 되는 경향을 감안할 때 마케터는 불만족한 고객으로 하 여금 자신의 불평을 쉽게 나타낼 수 있도록 격려해야 한다. 예를 들어, JP호텔(14개 홀 리데이인 프랜차이즈)의 사장은 모든 호텔방에 자신의 사무실, 집, 이동전화의 번호를 게시하여 누구나 자신에게 직접 언제라도 불평할 수 있게 하고 있다.
고객불평이 적절하게 대응된다면 고객은 물론이고 백화점에게도 많은 혜택을 제 공할 수 있는데, 고객의 불평을 전문적으로 다루기 위한 지침은 <표2>와 같다.
<표2> 고객불평은 전문적으로 다루기 위한 지침 ---------------------------------------------------------------------------------- 철저하게 대응하라. 잘못을 인정하면서 사과하고, 교정조치를 취하고 고객과의 관계 를 유지함으로써 고객만족을 보증하고 문제는 근원을 없애라. 충분한 환불과 회복조치가 이루어지도록 하라. 서비스에서 발생하는 오류는 즉각적인 반응을 필요로 한다. 고객의 피드백을 종사자들에게 커뮤니케이션하여 종사자들이 문제해결에 기여하도록 하라. 당신의 노력이 효율적이 되도록 하여라. 파레토 분석은 고객불평을 그 빈도수에 따라 우선순위를 매겨주는데, 불평의 대부분은 소수의 특정 분야에서 발생한다는 것이다. 따 라서 마케터는 불평이 자주 발생하는 원천에 대해 개선노력을 집중해야 한다. 불평의 근본적인 원인들을 밝히기 위해서는 생선뼈 분석이라는 접근법을 사용하라. 고객이 작성한 커멘트카드는 간혹 문제를 과장 또는 왜곡하는 경향이 있음에 유의해야 한다. ----------------------------------------------------------------------------------고객불평이 접수되고 해결될 때 불만족한 고객이 돌아올 가능성이 90%나 된다는 사실을 잊지 말아야 한다.
서비스와 만족보증
고급식상에서의 식사, 세차, 이발, 백화점의 서비스 등에 대해 명백하게 언급된 보증을 제공하는 일은 조건을 분명히 하는 일이 다소 어렵지만 고객신뢰와 충성을 구축 함으로써 강력한 경쟁적 우위를 제공할 수 있다. 특히 가격이나 품질 등 이전의 거래경 험 때문에 백화점에 대해 회의적인 태도를 갖고 있는 고객들에게는 매우 효과적이며, 현 재 판매하고 있는 상품과 서비스에 대해 보증을 제공하는 일은 그 만한 가치가 있다.
고객과의 약속을 지키는 일을 중시여기는 백화점에서는은 보증제도가 종사자들 로 하여금 고객초점을 유지하도록 하는 데에도 매우 크게 기여할 수 있는데, 그것은 보 증조건을 이행하지 않았을 경우에는 고객이 백화점에 불평을 제기하여 바로 종사자들의 성과에 직결될 것이기 때문이다. 국내에서도 최근에는 일부 은행과 행정기관들이 서비스 보증제를 실시하여 자신이 저지른 실수에 대해 수수료를 면제해 주거나 교통비를 지불하 고 있는데, 이러한 관행은 고객들의 지지기반을 확대하고 조직의 유효성을 개선하는 데 많은 도움이 되고 있다.
더욱이 이러한 고객만족 보증제는 고객들의 불평제기를 격려하여 운용상의 전반 적인 효율증대와 간과되고 있는 문제점들의 포착을 통해 그 비용을 상쇄시키고도 남는 다. 따라서 보증제도를 고려하는 마케터는 진정한 고객가치를 포함한 보증을 제공하면서 그것을 무조건적이고 요구하기 쉽고 지불이 신속하게 만들어야 하는데, <표3>와 같은 지 침이 훌륭한 보증제도를 개발하는 데 유용하다.
<표3> 훌륭한 보증제도를 위한 지침 ---------------------------------------------------------------------------------- . 적합성 -- 공정하고 충분한 내용을 포괄하라. 고객을 편안하게 만들기 위해 최선을 다 해야 한다. . 편리성 -- 보증내용에 대한 보상을 받기가 번거롭지 않고 용이하게 해야 한다. . 독특성 -- 독창적인 명칭과 내용을 생각해야 한다. . 강력함 -- 통상적인 1주일, 한 달 보다는 두 달 정도의 시용판단 기간을 시도해 본다. . 명시성 -- 보증내용을 애매하지 않게 하고 가급적 제약조건을 극소화해야 한다. . 성실성 -- 법적 전문용어, 아주 작은 글자체, 단서조항 등의 사용을 자제해야 한다. ----------------------------------------------------------------------------------끝으로 여러 분야에서 실시된 다음과 같은 보증제도를 검토하는 일이 마케터의 상상력에 도움을 줄 것이다.
① 재규어(영국의 고급승용차)는 'love' 보증을 제안하고 있는데, 어떠한 이유에서든 고 객이 재규어 승용차를 사랑하지 않는다면 지불한 금액을 완전히 환불하겠다고 선언한다. ② 제록스의 '총체적 만족보증제'는 그들이 생산한 모든 장비들을 포괄하는데, 구매후 3 년이 경과할 때까지 모든 제품에 대해 무료교체를 약속하고 있다. 그들은 또한 문제가 발생했을 때 고객만이 유일한 조정자이며 결정자임을 인정한다. ③ 크레스트치약은 소비자와 치과의를 6개월짜리 촉진캠페인에 참여시키고 6개월 동안 크레스트를 사용한 뒤에도 그들이 결과에 만족하지 않는다면 환불해 준다. ④ 맥도날드는 고객만족을 보증하고 무료식사로 후원하는데, 고객의 현재 식사가 만족스 럽지 못했으면 다음 식사는 무료이다. 맥도날드는 물론 현재 제공된 식사에서 잘못된 점 을 바로 잡아줄 것이다. ⑤ 남가주 대학의 리차드 체이스 교수는 그의 강의에 대해 만족보증을 제안하고 있는데, 학생들이 기말성적이 공개되기 이전이면 언제라도 돈을 요구할 수 있게 했다.