오늘날에는 많은 백화점들이 고객만족의 개념을 잘 이해하고 있지만, 사실 이해하고 있는 것을 실행에 옮기는 것의 별도의 어려운 과제이다. 즉 고객만족의 개념을 이해하는 일은 실제로 무엇을 어떻게 수행하는 것과는 다른 것이다. 여기서는 고객, 종사자, 경쟁자들로부터 수집된 투입요소를 어떻게 결합하여 고객과정을 재설계할 것인지를 검토해 보기로 한다.
백화점의 경영자는 대체로 개선해야 할 것이 무엇인지를 알고 있다. 그들의 목표는 만족에 기여하는 요소(단골고객에 대한 인정과 혜택 등)를 증대시키고 불만족을 야기시키는 요소(백화점 위주의 가격결정이나 고객정보의 취급부주의 등)를 개선하여 고객에게 가치있 는 새로운 패키지로서 통합하여 제시하는 것이다. 특히 고객과정의 재설계는 고객만족에 대 한 장애를 제거하는 일에 관련되는 경향이 있다.
고객만족을 개선하기 위한 대대적인 변화추구 방법은 품질운동 이래 중요한 경영관 리 개념 중의 하나인 리엔지니어링이다.
이는 종사자들이 내부지향성을 포기하고 고객의 욕 구를 충족시키기 위해 외부지향성을 갖도록 하는 것으로, 대부분 조직 내의 구매, 판매, 회 계, 고객정보 등 기능들이 유기적으로 연관되지 못하고 분리되어 있기 때문에 비능률적이라 고 가정하며 조직들이 고객에게 상품과 서비스를 제공하는 과정들, 즉 일련의 활동들로 구 성되어 있다는 아이디어를 근거로 한다. 그리고 리엔지니어링은 고객경험의 구체적인 단계 들과 관련된 내부과정에 초점을 두며 고객과정들은 완전한 고객 서비스 사이클의 일부를 구 성한다.
고객 경험을 향상시키는 과정은 그것이 다양한 고객의 요구에 맞춰 조정되어야 하 기 때문에 각 상황마다 다를 것이며, 따라서 모든 상황에 걸쳐서 향상된 고객경험을 보장하 기 위해 현재의 접근방법을 수정하거나 또는 고객에게 서비스를 제공하는 새로운 방법을 강 구하기 위한 일률적인 비결은 없다. 그러나 우리가 고객과정들을 개선하기 위해 사용할 재 설계 단계들은 일반적으로 네 개로 구성된다.
1. 문제에 초점을 둔다
우선 고객만족 개선의 목표를 염두에 두고 고객, 종사자, 경쟁자의 소리를 경청한 다면 분명히 어떠한 과정이 효과적이지 못하거나 개선을 필요로 하는지 알 수 있다. 이때에 는 물론 최고의 개선잠재력을 보이는 곳에 초점을 두어야 하며, 그러한 과정을 고객만족에 대한 내부장애와 연관시킴으로써 문제를 발견할 수 있다.
즉 백화점의 경영자는 전형적인 고객 서비스 사이클을 근거로 하여 사이클의 구성 요소별 고객만족도를 조사하고 만족도가 낮은 과정에 관련된 고객욕구를 더욱 이해하고 종 사자의 투입요소를 고려하기 위해 여러 초점집단 토의를 실시할 수 있다.
예를 들어, 고객 만족도가 낮은 과정이 통신판매라고 할 때 고객 서비스 사이클은 (표1)과 같은데, 고객 및 종사자의 초점집단 토의에서 나타날 수 있는 문제점들은 주문전화가 계속 통화중이다, 전화 를 받지 않는다, 상품발송회사가 발송을 누락시켰다, 그릇된 상품이 배달되었다 등을 포함 할 수 있다.
(표1) 통신판매에 대한 고객 서비스 사이클
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(고객의 관점) . 주문전화를 건다.
. 상품을 주문하고 카드번호와 인적 사항을 알려준다.
. 배달을 기다린다.
. 상품을 배달받아 설치한다.
. 카드결제결과를 통보서를 통해 확인한다.
(점포의 관점) . 주문전화에 신속하게 응대하도록 훈련한다.
. 주문내용을 친절하고 정확하게 받도록 훈련시킨다.
. 정확한 내용을 상품발송회사에 통보한다.
. 카드결제를 실시한다.
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2. 원인을 규명한다
고객만족에 대한 내부적 장애들을 근거로 하여 근본적인 원인을 발견하기 위해서는 생선뼈 분석(fish bone analysis)이라는 경영도구가 도움이 된다. 그것은 고객, 종사자, 경 쟁자의 관점을 단순한 형태로 결합하기 때문에 백화점 경영자는 문제의 원인규명을 위해 이 기법을 사용할 수 있는데, 백화점 통신판매에 대한 고객불평은 (그림1)과 같은 요인들에 기 인할 수 있다.
이와 같이 원인들을 분류하는 일은 그릇된 서비스에 대한 책임영역들을 분리하고 적절한 교정조치를 용이하게 만든다.
(그림1) 통판불만족에 대한 생선뼈 분석3. 다른 방법을 고려한다
세 번째 단계에서 경영자는 이상의 장애들을 극복하기 위해 취할 수 있는 조치(표 2)를 고려한다. 예를 들어, 주문한 색상을 나중에 확인했을 때 결품이라면 즉시 연락하여 다른 색상을 권해볼 수 있다. 고객과 종사자들의 제안을 근거로 하여 경영자는 전체 과정이 보다 고객위주가 되도록 ① 가장 유사한 상품의 권유, ② 같은 가격대의 다른 상품의 권유, ③ 주문의 취소, ④ 고객실망에 대한 예외적 보상 제의 등의 다양한 대안을 충분하게 고려 해야 한다.
(표2) 고객만족에 대한 내부적 장애의 일반적 제거방법 ------------------------------------------------------------------------------------- 장애요인 적절한 조치 ------------------------------------------------------------------------------------ 제 품 고객과 종사자를 상품과 서비스 개발과정에 합류시킨다. 종 사 자 종사자들의 서비스 관여도를 높이고 다른 회사를 벤치마킹한다. 관료주의 과정 속에 포함된 단계들을 축소한다. 기 술 새로운 기술을 고객가치의 관점에서 평가한다. 관 리 고객 우선주의에 초점을 둔다. 비 용 비용면에서 경제적인 리더들을 벤치마킹한다. -----------------------------------------------------------------------------------4. 고객만족을 위한 재설계
생선뼈 분석(여기서는 통신판매 불만을 야기시키는 문제의 원인을 찾아내고 우선순 위를 부여하는 일)을 실시하고 나면 경영자는 그것을 다루기 위한 여러 제안을 평가하고 다 른 조직으로부터 최선의 실무를 벤치마킹한 후, 고객 서비스 사이클을 재설계해야 한다.
예를 들어, 고객 서비스 사이클의 재설계에서 다루어질 내용은 색상 및 규격별로 충분한 재고를 확보하거나 결품이 되면 즉시 수주담당자에게 통보하는 시스템, 상품의 배달 완료를 확인통보해 주는 택배회사의 서비스 도입, 발송회사의 상품확인 및 배달일지 사전통 보, 등을 포함하는데, (표3)은 (표1)에 비해 재설계된 통신판매 과정을 보여준다.
(표3) 재설계된 통신판매 고객 서비스 사이클 ------------------------------------------------------------------------------------- (고객의 관점) . 수신자 요금부담 전화(080)를 건다. . 재구매자라면 전화번호(또는 고객번호)를 말하고 주문한다. . 배달 및 설치를 받는다. . 카드결제결과를 통보받는다. (점포의 관점) . 수신자 요금부담 전화를 충분히 설치하고 신속하게 응대한다. . 재구매자인 경우 이전구매에 대한 감사와 관심을 표시한다. . 주문상품의 가용성을 모니터에서 검토하여 즉시 주문내용을 확인한다. . 수준와 동시에 상품발송회사에 컴퓨터로 통보되도록 시스템화한다. . 예정된 시일내에 배달여부를 자동확인한다. -------------------------------------------------------------------------------------물론 이러한 서비스 개선에도 불구하고 가격수준은 경쟁력을 유지해야 한다. 최근 IMF 경제위기의 영향으로 저가격에 대해 소비자가 부여하는 가치가 증대하고 있으며 각종 할인점의 확대, 정규매장에서의 할인판매 행사의 급증 등으로 인해 점차 가격의식성향이 강 해지고 있다.
또한 고객만족을 개선하기 위한 서비스 사이클의 재설계는 다시 실시될 고객만족도 실사의 결과에 따라 종사자 보상으로 연계되어야 하며, 똑같은 일련의 과정이 서비스 사이 클의 다른 부분으로 이어져 나가야 한다.