고객만족에 대해 국내 기업들이 본격적인 관심을 갖기 시작한 것은 대체로 92년 정도인데, 얼마 전까지만 해도 많은 기업들이 고객만족을 지상과제로 삼고 사업성공의 디딤돌로 삼아왔다. 그러나 어찌된 일인지 최근에는 고객감동의 시대라는 말이 더욱 설득력을 갖고 자주 들려오는데, 고객만족과 감동의 차이는 무엇인가?
아직도 우리는 만족보다는 감동이 좀 강한 표현일 것이라는 막연한 느낌만 을 갖고 있기 때문에 마케팅 분야에 몰려오는 새로운 파도를 타지 못하고 익사지경 에서 당황하고 있다.
사람들은 무엇인가를 구매하려는 결정단계에서 구매결과로서 자신이 누리게 될 효익에 대한 기대를 갖게 마련인데, 이를 사전기대라고 한다. 그 다음 구매 후 그것이 제공하는 효익을 실제경험을 통해 누린다.
마찬가지로 [잠재]회원들은 눈높 에 회원가입을 하거나 회원자격을 그대로 유지할 때 누릴 수 있는 효익들에 대한 기 대를 갖고 우리를 선택하게 되는 것이다. 물론 그러한 결정이 있은 후에는 자신의 기대가 충족되는지 아니면 혼자만의 헛된 꿈이었는지는 실제경험을 통해 스스로 알 게 된다.
첫째, 만일 [잠재]회원이 처음으로 회원가입을 해서 또는 회원기간을 연장 함으로써 지각하는 실제경험이 그들의 사전기대에 못 미친다면 그들은 실망하게 될 것이며 가까운 미래에 휴회로 연결된다. 그러나 여기서 우리가 유의해야 할 점은 한 명의 휴회를 한 명의 새로운 회원으로 대체할 수 있다고 생각하는 오류이다.
어떤 형태든 불만을 갖고 휴회하는 회원은 자신의 휴회행동(이전 의사결정의 번복)을 정 당화시키거나 우리 회사에게 보복할 심산으로 아주 많은 주변 사람들(실증조사마다 차이가 있으나 대략 11명 정도)에게 악의적으로 부정적 구전을 전파한다. 아마도 대 략적인 계산만으로도 한 명의 휴회는 12명의 신규회원과 같다고 보아야 할 것이며, 그런 점은 우리가 휴회를 얼마나 심각하게 생각해야 하는지를 암시해 준다.
둘째, 회원들의 실제경험이 그들의 사전기대와 대체로 일치하는 상태를 만 족이라고 하는데, 얼마 전까지 많은 사람들은 만족한 고객은 평생고객으로 남아 있 으면서 계속 상품을 구매해 주는 충성스런 고객으로 간주해 왔다.
그러나 최근의 실 증조사들은 상표대체한 고객들의 많은 비율(실증조사마다 차이가 있으나 크게는 65% 내지 85%)이 이전 상표에 대해서도 만족했다고 밝혀 충격을 주고 있다. 즉 [잠재]회 원들이 욕구를 충족시킬 수단이 '눈높이'뿐이 아니고 시장에는 매우 다양한 선택대 안들이 그들을 유혹하고 있기 때문에 현재 우리에게 만족한 고객들의 상당수가 언제 라도 별다른 이유없이 단지 재능교육은 어떤가? 빨간펜은 어떤가? 윤선생 영어는 어 떤가? 동네 학원은 어떤가? 알아보기 위해 휴회를 할 수 있음을 알아야 한다. 따라 서 고객만족은 그들은 실망시키지 않은 수준일 뿐 회원충성을 보장하지 않는다.
셋째, 회원들의 실제경험이 그들의 사전기대를 초과하는 상태를 회원감동이 라고 한다. 우리가 회원들을 감동시키기 위해서 잊지 말아야 하는 사실은 그들이 회 원가입 또는 기간연장에 앞서서 당연한 고객의 권리로 기대했던 바를 제공하는 데 덧붙여 무엇인가 유용한 것이 추가적으로 제공되어 "과연 눈높이는... 나의 선택은 옳았다"는 기쁨을 갖게 해야한다는 점이다.
이 때 추가적으로 제공되는 것은 회원들 이 사전에 기대하지 못했던, 경쟁자들이 잊고 미쳐 실행하지 못한 작은 것들을 포괄 한다. 예를 들어, 회기 연장에 대해 회원이 예기치 않던 성의표시를 한다거나 회원 의 학력진보에 대해 예외적인 축하 등이 여기에 해당한다.
그러나 일부 교사는 그 러한 '추가적인' 것을 제공하기 위한 비용을 부담하기를 거부하면서 회원을 감동시 킬 아까운 기회를 놓지고 있으며(회원감동의 보상은 다음에 다룸) 간혹 회사 수준에 서 일률적으로 '추가적인' 것들을 판촉물로 제공해 주길 원할 것이다.
그러나 일률 적으로 제공하는 것은 아무리 비싸고 좋은 것이라도 곧 사전기대 속에 포함되기 때 문에 고객을 감동시키는 효과는 거의 없으며 비용만 초래한다. 내가 늘 지적하듯이 특히 사업부제 교사는 재택사업이라는 21세기 첨단사업형태의 사장이기 때문에 자신 의 아이디어와 투자로서 회원기반을 확충하고 관리함으로써 성공사례의 주인공이 될 수 있다.
우리가 단지 지점별로 배달된 학습지 + 최소한의 서비스만을 제공하는 '배 달꾼'의 역할만 수행하려 한다면 그 결과도 배달꾼에 대한 보상만이 있을 뿐이며, 기업가의 정신으로 역할을 재인식하고 모든 고객감동의 사례와 원리들을 창의적으로 시험할 때 그에 상응하는 보상이 얻게 될 것이다.
물론 그러한 보상은 회사로부터 제공되는 것이 아니라 자신의 회원으로부터 오는 것임도 잊지 말아야 한다.