실사들의 중요한 문제는 표본으로 선정된 대상자들의 응답거부인데, 많은 대상자 들(정치여론조사에서는 약 36%)이 응답하기를 거절한다. 더욱 나쁜 것은 응답하지 않는 사람들이 바로 정치와 소비추세에서 다른 사람에게 영향을 주기 쉬운 젊고 부유한 경향을 보이는 '추세선도자'들이라는 점이다.
또한 많은 평범한 시민들도 조사자들이 귀찮거나 무엇인가를 팔려고 한다고 생각 하여, 거리의 여론조사원들을 피해가며 텔레마케터들의 전화를 끊어버리고 우편 설문지를 던져 버린다.
특히 실사참여자들의 참여의 동기가 어떻든 간에 이러한 비공식적 실사들은 정확 히 고객을 대표해야 한다는 면에서 가치가 의문스럽다. 이러한 실사에 참여하는 사람들은 자기선택적이고(self-selected) 참여하지 않는 사람들을 대표하지 않는다. 무작위로 선 정된 참여자들이 진정한 모집단을 보다 정확히 반영할 것이다. 실사거부는 마케터들이 가 장 우려하는 '소비자 무관심'의 일상적 예를 나타낸다.
또한 기업들은 스스로 작성하는 설문지를 개발하는 경향이 있다. Chrysler사는 시험운전자들이 Toyota보다 클라이슬러사를 선호하는 경향이 있음을 발견했다. 종이봉투 산업에서는 쇼퍼들이 종이봉투를 더 선호함을 발견했다. 무슨 의미가 있겠는가?
이제 실사에서 겪는 통상적인 문제들과 해결방법을 보도록 하자.
가치없고 오해 소지가 있는 정보
많은 고객실사들은 의사결정을 지원하기 위한 정보를 거의 제공하지 못하거나 불 확실한 정보를 제공하는데, 다음과 같은 접근이 다소 문제를 완화시킬 수 있다.
1. 질문들은 제품과 서비스에 관해 고객에게 중요한 속성들에 초점을 두어야 한다. 고객 사이클과 유사한 - 전형적인 고객의 경험을 반영하는 순서로 질문들을 배열하라. 반드시 고객에게 중요한 제품과 서비스들의 전체 범위를 포괄하는 질문을 포함해야 한다.
2. 서비스에 관련된 질문들은 정확성(당신의 차가 정확하게 수리되었는가?) 완전성(어떤 것이라도 해결되지 않고 남겨졌는가?) 서비스의 적시성(그것이 정시에 완료되었는가?) 그 리고 종사자들의 행동과 태도(직원은 공손했는가?)와 같은 문제들을 다룰 수 있다.
3. 각 속성에 대해서 실사질문은 만족을 야기시키는 것들을 측정해야 한다. 우리는 당신 의 기대를 얼마나 잘 충족했는가? 이러한 서비스들이 당신에게 얼마나 중요한가?를 언제 나 함께 고려해야 한다.
4. 제품과 서비스 질문들에 덧붙여, 다른 어떤 것들이 고객에게 중요한가? 그들은 개선을 위한 아이디어, 제안사항, 커멘트를 갖고 있는가? 여백을 많이 남겨 두어라. 인구통계적 정보(나이, 수입)를 요구하고 구매행동(언제 구매하는가? 얼마나 자주? 우리 제품이나 서 비스의 이용을 얼마나 즐기는가?)에 관해 물어라.
5. 다음 항목들에 대해 대답하기 위해서 여타의 값진 질문들을 개발할 수 있다.
이 제품이나 서비스로부터 고객들이 무엇을 원하는가? 우리는 무엇을 또는 어떻게 빠뜨리고 있는가? 우리는 고객들이 원하는 것을 어떻게 보다 잘 제공할 수 있는가? 그들이 어떤 경쟁상표를 구매했던가? 그러한 경쟁업체들은 얼마나 우수한가? 고객경험을 개선하기 위해서 어떤 다른 것들을 추가할 수 있는가? 그들은 얼마나 더 많이 기꺼이 지불할 것인가? 어떤 추가적 제품/서비스들에 대해서? 누가 고객이고 어떻게 그들에게 도달할 수 있는가? 이름, 주소, 전화번호를 묻는다.
6. 실사의 시작부분과 종결을 우호적이고 전문적으로 한다. 그들의 수고에 대해 감사한다.
7. 대부분 질문들을 구체적인 선택응답들(번호 또는 다수응답)이 갖추어진 폐쇄형으로 만 들라. 그리고 공란기입형 응답들은 숫자나 -- 사용된 경쟁상표 목록과 같이 -- 사실적 정 보에 국한하여 사용하라.
고객 무관심
실사에 관련되는 또 다른 보편적 문제는 전형적으로 아주 행복하거나 아주 불행 한 극단의 사람들만이 실사 설문지를 기입한다는 점이다. 통상 어떤 고객세분시장(예를 들면, 기업과 빈번한 호텔 손님들)은 실사에 참여하지 않는 경향이 있다. 불량한 표본(전 형적으로 self-selection process의 결과)은 신뢰할 수 없는 정보를 만들어 내고 오류를 낳는다.
그러나 다음과 같은 분야에 초점을 둔다면 모든 고객세분시장들에 관해 신뢰성있 는 정보를 제공하는 고품질 실사를 실행하는 데 도움이 될 것이다.
1. 편의성
고객들이 다니는 길목과 그들이 집중할 여유시간을 가질 수 있는 곳에서 실사를 실시 한다. 예를 들면, 계산대에서 또는 정기적인 대금청구서와 동봉하여 고객에게 직접 보내 는 일을 포함한다. 친숙한 장소 외의 곳으로 한다. 색다른 곳에서 실시하는 것은 고객의 관심을 끄는 데 도움을 준다.
단순하고 정밀한 질문을 한다. 당신은 만족했는가? 또는 이것이 고품질의 경험이었는 가?와 같이 대답하기 어려운 질문을 피한다. 제품과 서비스 이용의 측면들에 질문을 집중 시킨다.
10개 내지 15개 문항으로 짧게 한다.
설문지의 배포와 회수를 쉽게 한다. 예를 들어, 호텔에서는 사내에서 배포된 커멘트 카드를 우편으로 반송하게 만들지 말라.
2. 인센티브 -- 유형요소
인센티브들은 실사에 대한 참여를 격려하는 효과적인 수단이다. 그러나 인센티브는 동 기유발을 시킬 만큼 충분한 보상을 제공해야 한다.
인센티브의 품질은 기업의 이미지와 일치해야 한다. 예를 들어, 일류기업에게 값싼 선 물은 어울리지 않는다.
인센티브나 선물의 수령에는 고객의 수고와 피해가 없어야 한다.
3. 격려 -- 무형요소
실사 설문지를 완전히 기재하도록 개인적으로 요청한다. 추가적인 촉진, 격려의 말, 감사의 표시 등을 사용한다. 재미있거나 흥미로운 질문을 한다. 질문과 대답은 전문적으로 제시한다. 고객에게 그들의 응답이 함부로 변조되지 않을 것임을 확신시켜라. 실사가 권위있는 사람에 의해 검토되고 비밀이 보장될 것임을 분명히 하라. 간혹 후속적인 접촉들이 응답을 촉구하기에 충분할 것이다. 구매 직후 우편엽서나 간 단한 전화통화가 매우 효과적이다.
소비자 무관심은 대부분 실사에서 나타나는 문제이다. 그럼에도 불구하고 많은 조사자들은 표본의 크기가 작아질지라도 15-20%의 응답률을 수용가능한 것으로 간주하는 오류를 범한다. 설문지 디자인의 수정, 대체적인 배포방법, 응답 인센티브 등을 포함하여 실사응답률을 개선하기 위한 상당한 연구에도 불구하고 화폐적 인센티브(monetary incentives)나 사후접촉(fllow-up contacts) 이외의 어떤 기법의 효과성을 지지하는 증거 는 없다.
무응답 편의(거부율), 그릇된 디자인, 제한된 시장조사가 야기시키는 단점에도 불구하고, 경영자들은 실사를 통해 얻어진 정보를 신주모시듯이 한다. 그래서 얻을 수 있 는 것은 그릇된 의사결정일 뿐이다. 그러한 실사를 근거로 한 의사결정들은 단지 부분적 인 정보만을 산출하고 오도할 위험이 있다. 경영자는 또한 고객정보를 수집하고 현재의 실사방법을 개선하기 위해 여러 가지 접근법들을 고려해야 한다.