오늘날 마케팅이란 용어는 누구에게나 친숙하며, 병원 마케팅이나 정치 마케팅 등 그 개념과 원리를 다양한 분야에 적용시킨 예를 흔히 볼 수 있기 때문에 실제로 충분히 이해하고 활용하고 있다는 착각에 빠지기 쉽다. 그러나 마케팅이 우리 나라에 제대로 소개되기 시작한 것은 70년대에 불과할 뿐아니라 아직도 많은 실무자들이 이전의 판매나 광고 정도로 이해하고 있다.
Tom Peters는 경쟁자보다 탁월한 성과를 보이면서 급성장하는 기업들의 공통점을 발견하였는데, 그들이 모두 판매지향적인 단순한 사고에서 벗어나 '마케팅 원리'를 채택 했다고 요약하고 있다.
또한 P. F. Drucker는 "마케팅의 목적은 [고객을 충분히 이해함으 로써] 상품이 그들에게 적합하고 스스로 팔리도록 하는 것이다. 따라서 마케팅은 판매를 부차적인 행위로 전락시킨다"고 갈파하였다. 이러한 두 가지 대표적인 지적을 참조할 때 마케팅은 분명히 판매와는 다른 것임을 알 수 있다.
그러나 마케팅이 무엇인지에 관한 정의(마케팅의 개념)는 경제여건이나 학자들의 견해에 따라 대단히 다양하며 독자가 접하는 매체에 따라 다른 관점에서 이해할 수밖에 없기 때문에 아직까지 마케팅은 대부분 사람들에게 애매모호한 채로 남아있고, 그 결과 마케팅이 인도하는 사업성공의 길로 들어서지 못하고 방황하는 것이다.
예를 들어, 조직에는 달성해야 할 목표가 있고 개인에게는 충족시켜야 할 욕구와 필요가 있듯이 우리가 현재 하고 있는 일은 모두 무엇인가 자신의 욕구와 필요를 충족시 키기 위한 것들이다.
조직의 목표나 개인의 욕구를 충족시키기 위해서는 여러 가지 투입 요소가 필요할 것이지만, 우리는 그러한 투입요소를 자급자족, 구걸, 강탈에 의해 얻기 보다는 그것을 갖고 있는 누군가로부터 합법적이며 효율적으로 얻고자 할 것이다. 이러한 자원(투입요소)의 획득방법은 그들에게 필요한 것을 먼저 제공해야 한다는 점을 전제로 하며 '교환'이라고 한다.
또한 교환에서 자신에게 필요한 것을 얻기 위해 무엇인가를 상 대방에게 제공하려고 노력하는 측을 마케터(marketer)라고 하며, 교환에 참여하여 마케터 가 필요로 하는 것을 줄 수 있는 측을 [잠재]고객이라고 한다.
우리는 우리의 욕구(목표)를 충족시키기 위해 '무엇인가'를 상대방(집합적으로 시장)에게 제공하려고 노력하므로 마케터이며, 우리가 얻고자 하는 것을 줄 수 있는 회원 들이 고객인 셈이다.
우리와 회원 사이의 원활한 교환은 결국 영업력이며 조직성패의 핵심요소가 되 며, 따라서 다양한 정의가 있음에도 불구하고 마케팅을 "상대방과의 교환이 바람직하게 일어나도록 하는 제반 활동"이라고 정의하는 관점이 실무자에게 가장 단순하고 정확하다.
이제는 마케터가 고객에게 제공하는 '무엇인가'를 검토해 보자. 첫 번째로 생각 해야 할 문제는 우리가 필요로 하는 것을 고객인 회원들로부터 원활한 교환을 통해 충분 히 얻어내려면 '무엇인가'가 어떠해야 하는지에 관련되는데, 아마도 그것이 회원들에게 매우 유용하다면 우리는 쉽게 교환에 성공할 것이지만 만일 회원들에게 별로 유용하지 않 다면 교환에 성공할 가능성은 그 만큼 낮아지게 되며 우리 목표의 달성과 개인적 욕구의 충족은 방해받을 것이다.
따라서 우리는 '무엇인가' 회원에게 제공하려는 것이 그들이 원 하는 바나 행동특성에 적합하도록 노력해야 하는데, 이는 'marketable'(offerings)이라는 수식어로 묘사된다.
또한 두 번째로 생각해야 할 문제는 우리가 제공하려는 상품이나 서비스의 모든 부분이 그들에게 유용하지는 않다는 점이다. 즉 어떤 부분은 분명히 비용이나 수고를 소 요하면서도 회원들이 원하는 바(욕구)를 충족시켜 회원만족을 창출하는 데 기여하지 못하 는 것이 사실이다.
예를 들어, 휴회중인 회원들에게 기계적으로 발송되는 DM은 비용과 수 고만 야기시킬 뿐이며 회원들에게 전혀 가치가 없다. 따라서 우리가 제공하는 상품과 서 비스의 요소들 중에서 실질적으로 회원만족에 기여하는 부분만이 회원의 입장에서 가치로 서 유용한 것들인데, 이러한 가치들의 묶음을 회원가치 패키지라고 부를 수 있다.
아마도 회원가치 패키지에는 학습지(유형요소)를 비롯하여 공부습관 들이기, 반복학습에 의한 실 력향상, 근면/성실성의 배양, 학습정보의 제공, 진로상담(이상 무형요소) 등이 포함될 것 이다.
한편 회원들이 회원으로서 누릴 수 있는 효익들(회원가치 패키지)을 누리기 위해 부담해야 할 요소들을 생각해 보면 단순히 회비만이 아님을 쉽게 알 수 있다. 우리를 만 나기 위해 할애하는 회원 및 그 부모의 시간, 더욱이 방문시간 약속을 어겼을 때 추가적 인 부담, 가족 이외 사람의 방문을 수용해야 하는 심리적 부담, 우리에 대한 접대 등도 분명히 그들이 회원이라는 이유에서 감내해야 하는 비용과 수고임에 틀림없다.
영업력의 기본요소인 교환이 원활하게 일어나게 해주는 공식이 있다면 그것은 바 로 우리가 항상 회원들이 제공받는 가치 패키지가 그들이 감내해야 하는 부담보다 큰 상 태를 유지하는 것이다. 이러한 상태는 왕성한 교환을 보장하며 강한 영업력의 근간이다.
만일 우리가 회원들에게 제공하는 것이 단순한 학습지라고 생각하는 교사가 있다면 그들 은 자신의 일을 '학습지의 전달'의 측면에서 정의하고 수행할 뿐이기 때문에 충분한 고객 가치를 제공할 수 없을 것이며, 또한 회원의 부담을 단순히 회비라고만 생각한다면 나머 지 부담요소들을 경감시키는 노력을 게을리하여 경쟁력을 감퇴시킬 것이다.
잠재회원들이 선택할 수 있는 학습방법은 대단히 다양하며 그들은 당연히 자신의 부담에 비해 보다 많은 가치를 제공하는 회원가치 패키지를 선택할 것인데, 우리가 잠재 회원들로부터 선택받지 못한다면 그것은 곧 교환에 실패하는 것이며 조직의 목표와 교사 개인의 욕구를 충족시키기에 실패하는 것을 의미한다.