진실을 발견하기 위한 접근
고객가치 패키지를 설계하기 위해 가장 기본적인 활동이 고객조사임은 말할 필요도 없다. 어차피 고객가치란 마케터가 시장에 제공하고자 하는 여러 가지 효익 또는 특성들의 다발이 고객이 원하는 바에 얼마나 부합되는지를 의미하며 품질지각의 근거가 된다는 점에 서 당연한 것이다.
그러나 문제는 실무적으로 실행되고 있는 많은 조사들이 본질과는 동떨 어진 의미없는 경우가 많으며, 품질개선이나 고객만족의 추진에 충분히 기여할 수 없다는 데 있다. 즉 조사자는 고객에게 제공되는 객관적 특성과 그것을 경험하여 고객이 지각하는 주관적 가치의 차이를 명백하게 인식해야 하며, 객관적 특성(유형의 제품 또는 the better mousetrap) 뒤에 숨겨져 있는 진실(쥐를 없애려는 것과 같은 기본적인 욕구)을 발견해야 한 다.
흔히 품질이나 고객서비스 분야에 오랜 동안 종사한 사람들조차도 고객과 시장으로부터 오는 미묘한 신호를 무시하는 전문가적 자만에 빠지기 쉬운데, 고객들이 공통적으로 느끼고 불평하는 사항들을 마케터만이 전혀 모르고 있는 경우가 빈번하다. 그러나 이러한 문제는 바로 고객접점을 항상 유지하고 고객의 소리(voice of customer)를 경청하려는 자세를 취함 으로써 완화할 수 있다.
물론 마케터들은 설문조사, 고객의견카드, 서비스 평점표 등을 통해 과거로부터 많 은 고객조사를 실시해 왔다. 그러나 과거 조사들은 대체로 A, B, C중 어느 것을 선택하겠는 가? 어느 포장이 가장 매력적이라고 생각되는가? 어느 색상의 제품이 가장 마음에 드는가? X, Y, Z 등 세 광고 캠페인 중 어는 것이 가장 마음에 드는가? 등의 질문에서 처럼 대체로 이미 정의된 대안들을 갖고 고객조사를 시작하거나 객관적 특성에만 집중하고 주관적 요소 를 배제함으로써 발견해 내야 할 진실을 은폐하기도 한다.
즉 과거에는 가치와 품질을 유형요소의 객관적 특성으로 판단했으나 새로운 관점인 총체적 품질서비스에서는 고객경험을 근거로 판단하므로 진실에 대한 발견지향적 접근방법 이 필요하다. 이에 관련하여 고객경험의 기본요소들을 진실의 순간(moments of truth)이라 고 한다.
진실의 순간이란 고객이 조직과 접촉하게 되어 어떠한 인상을 형성하게 되는 에피 소드들을 의미하는데, 물론 종사자의 직접 접촉만을 전제로 하지는 않기 때문에 광고, 무인 주차장, 로비, 자동응답장치 등을 포함한다.
예를 들어, 컴퓨터를 구매하려는 사람이 경험 하는 품질평가의 측면들이 실제 컴퓨터라는 제품(유형요소의 명세)으로부터 얼마나 크게 확 대되어야 하는지 진실의 순간들로 세분해 보면 대략적이지만 컴퓨터의 재고가 있는지를 확 인하기 위해 전화를 했을 때, 구매하기 위해 주차장에 도착하여 주차할 때, 매장으로 이동 하기 위해 엘리베이터를 이용할 때, 화장실을 이용할 때, 담당직원을 찾을 때, 담당직원을 만나고 설명을 들을 때, 제품의 진열상태를 보고 구매결정할 때, 대금지불할 때, 구매한 제 품을 갖고 주차장에 내려올 때, 주차장에서 차를 빼서 귀사할 때, 컴퓨터를 설치할 때, 직 접 컴퓨터를 작동하여 작업을 할 때, 문의사항이 있어서 판매처에 전화할 때 등을 포함하 며, 총체적 품질서비스의 관점에서는 이미 언급한 바와 같이 제품을 잘 만드는 것(공장에서 의 품질)만으로는 팔 수 없음이 명백하다.
한편 고객경험은 단속적인 진실의 순간에 그치지 않고 처음부터 끝까지 진실의 순 간들이 연결된 일련의 과정으로 파악될 수 있는데, 이를 서비스 사이클이라고 한다. 따라서 마케터는 총체적 품질서비스의 관점에서 품질을 평가하고 개선하기 위해 고객이 경험하는 서비스 사이클을 조사하고 각 진실의 순간을 조정하고 관리해야 한다.
따라서 고객과 직접적인 관계를 맺고 있는 일선 종사자야말로 서비스 사이클을 구 성하는 진실의 순간들을 관리할 수 있는 중요한 역할을 수행하며, 그들의 상호작용을 통해 고객가치의 전달과정을 부가가치 체인으로서 교향곡을 연주하는 오케스트라가 되어야 한다.
그럼에도 불구하고 현실적인 문제는 많은 조직에서 진실의 순간을 담당하고 관리하 는 사람이 대체로 최하위직이거나 신입사원의 몫인데, 그들은 조직 내에서 비교적 경험이 적고 보수수준도 낮으며 고객과의 문제를 해결하는 데 있어서 재량권이 가장 적은 경향이 있다.
고객접점에서의 재량권을 신뢰성을 구성하는 주요 요소로서 만일 재량권을 전혀 갖고 있지 않은 채 고객과의 다양한 문제를 다루게 된다면 신뢰성을 얻기가 거의 불가능하게 된 다.
진실의 순간들에 최하위직에게 떠넘겨지는 현상은 바로 고객들이 다양한 욕구와 문 제를 갖고 있으며, 예기치 못한 방법으로 접근해 오기 때문에 그들을 직접 대하는 일이 매 우 귀찮고 피곤하다고 생각되기 때문이다.
따라서 누구나 어느 누구라도 진실의 순간을 관 리해야 하는 일에서 벗어나려고 노력하며 경력이 다소 쌓이고 승진하게 되면 가장 먼저 고 객을 회피하려고 하거나 고객과 다소 거리가 떨어진 지위로 전보된다.
바로 이러한 실무적 관행이 고객과의 괴리를 좁히고 고객의 소리를 경청하려는 문화를 말살하는 것이다.
한편 고객가치 모델을 구축하기 위해서는 고객가치 조사가 필수적인데, 고객가치 조사란 고객경험이 '어떤 것이어야 한다'는 선입관을 제쳐두고 '그것이 진실로 무엇인지'를 발견하려는 관점에서 추진되어야 한다. 고객가치를 분별해 주는 주요한 네 가지 질문은 대 체로 다음과 같이 정리할 수 있다.
첫째, 고객경험의 어떠한 요소들이 고객들에게 특별한 가치를 갖는가?(결정적 속성 의 발견)
둘째, 각 요소가 다른 요소들에 비해 상대적으로 고객들에게 얼마나 바람직한가? (가중치)
셋째, 매우 바람직한 요소들 상에서 우리가 경쟁자에 비해 어떤 평가를 받고 있는 가?(속성평점)
넷째, 고객경험에 가치를 부가하여 차별화된 또는 혁신적인 경험을 제공하기 위해 어떤 전략을 취할 수 있는가?
이상과 같은 질문에 답하면서 가치 마케팅전략 상의 중요한 품질요소들을 확인한 결과가 바로 고객가치 모델이다. 예를 들어, 여행사의 경우 고객가치 모델은 최선의 가격, 후원의 정신-고객욕구에 대한 공감성, 개인화된 취급, 실수없는 업무처리, 계속적 관계의 유지가능성, 정보-현지쇼핑이나 관광, 고객이익에 대한 적극적 보호, 그릇된 일에 대한 충 분한 보상 등으로 구성된다고 할 수 있다.
고객가치 모델의 구성요소들은 대체로 몇 가지 범주로 구분할 수 있는데, 그중 한 가지는 다음과 같다.
. 환경적 요소 -- 마케터의 제공물을 경험하는 물리적 환경 . 미적 요소 -- 실내장식이나 설비 등의 감각적 자극이나 분위기 . 대인관계 요소 -- 고객접점에서 종사자의 친절, 외모, 능력 . 절차적 요소 -- 고객에게 요구되는 양식기재, 이동, 대기 등의 절차 . 정보요소 -- 안내표지, 제품설명서 등 . 서비스 제공수단 -- 무형의 서비스를 제공하기 위한 유형요소로서 식기, 양식 등 . 자금적 요소 -- 가격이나 지불방법 등
물론 이밖에도 RATER(Reliability, Assurance, Tangibles, Empathy, Responsiveness)나 SPACE(Speed, Personal Touch, Accuracy, Cooperation, Economy) 등도 서비스 품질의 주요 차원을 요약하는 것이다.
결국 고객가치 패키지란 고객들이 원하는 바에 관한 진실을 발견하여 그들에게 바 람직한 요소들에 대해 상대적 크기를 포함하여 포장한 것이라고 할 수 있다. 대단히 단순하 지만 개념적으로 이해하기 쉬운 예로서 치약을 생각해 보면, 우선 포장이나 규격, 가격 등 의 여타 속성들을 잠시 접어두고 고객들이 치약을 구매함으로써 얻고자 열망하는 효익이 충 치예방, 미백효과, 구취제거, 신경완화라고 가정할 때 개별고객들을 자신의 욕구를 반영하 여 이러한 효익들이 상이한 크기로 제공받기를 원할 것이다.
따라서 마케터는 표적시장에 따라 이러한 네 가지 요소들(고객가치 모델)을 상이한 크기로 믹스할 것인데, 이를 고객가 치 패키지라고 한다. 그리고 고객들은 (표)에서와 같은 여러 상표를 갖는 고객가치 패키지 들이 시장에 제공될 때 자신이 원하는 바에 가장 부합된 상표를 선택할 것이다. 즉 자녀를 위해 충치예방에 특히 효과적인 성분을 열망하는 고객은 A상표를, 이를 희게 하려는 열망이 강한 고객은 B상표를, 구취제거에 관심이 큰 고객은 C상표를, 이가 시린 고객은 D상표를 선 택하여 자신의 만족을 극대화하려고 할 것이다.
(표) 여러 고객가치 패키지로부터 고객의 선택
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치약속성 A상표 B상표 C상표 D상표
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충치예방 80 10 0 10
미백효과 10 80 10 0
구취제거 0 10 80 10
신경완화 10 0 10 80
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이상에서 언급한 고객가치 조사, 고객가치 모델, 고객가치 패키지의 상호관계를
정리하면 (그림)과 같다.
(그림) 고객가치 패키지의 설계 및 조정
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#1. '원하는 바'에 대한 고객가치 조사
#2. 고객가치 모델의 개발
#3. 고객가치 패키지의 구성
#4. 고객가치 패키지의 제공전략
#5. 고객지각의 평가와 #3으로의 피드백
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