이미 고객피드백의 중요성과 주요 방법인 고객실사에 대해서는 살펴보았는데, 여기서는 실사 이외에 널리 활용될 수 있는 고객피드백의 방법들을 간략하게 소개하고자 한다.
이미 고객피드백의 중요성과 주요 방법인 고객실사에 대해서는 살펴보았는데, 여기서는 실사 이외에 널리 활용될 수 있는 고객피드백의 방법들을 간략하게 소개하고자 한다.
초점집단(Focus Group)
초점집단들은 광범위한 산업에 걸쳐 최근 10년 동안 아주 널리 사용되어 왔다. 이러한 집단들은 고객 서비스를 개선하기 위한 도구로서, 그리고 제품과 서비스를 개발하 고 시험하기 위한 도구로서 사용되어 왔다.
전형적으로 초점집단은 조직의 주요 세분시장들로부터 모은 약 6-12명으로 구성 된다. 내부고객(종사자)을 위한 별도의 초점집단도 실시될 수 있다. 진행자가 토의를 위 한 주제를 제시하거나 참여자들이 그들 자신의 관심사를 제안한다.
고객 초점집단의 표준형태에서 참여자들은 우선 그들의 제품이나 서비스와의 실 제경험을 검토한다. 그 다음 진행자는 그들에게 제품이나 서비스와의 이상적인 경험이 어 떤 것인지를 묻는다. 참여자들은 우선순위 순으로 최고 5개 리스트를 선정한다. 회합은 제품이나 서비스가 어떻게 이상적인 시나리오(ideal scenarios)를 쫓아갈 수 있는지에 관 한 토론으로 종결한다.
회합이 끝난 후, 진행자나 경영자는 회합의 결과들은 기록하는데, 고객제안들이 내부고객 초점집단을 위한 주제로 사용될 수 있다.
내부고객 초점집단에서는 4-7명의 종사자들이 경영진과의 비공식 토의에 참여하 며, 고객초점집단의 결과가 배포된다. 진행자는 다른 종사자들에게 고객들의 아이디어에 관해 커멘트하도록 요구한다. 이 때의 토의는 각 고객세분시장을 위한 개선점들의 실행에 초점을 둔다.
고객 초점집단은 고객들이 경험한 문제, 해결책, 이상적인 시나리오에 관해 다양 한 고객들로부터 피드백을 촉구하는데 유용하다. 종사자 초점집단은 이러한 고객제안들이 어떻게 실행되고 고양될 수 있는지를 탐구할 수 있다. 고객 및 종사자 투입요소는 고객과 정의 설계 및 전달을 개선하는 데 중요하다
텔레마케팅(Telemarketing)
전화면접은 우편설문지에 비해 정보를 빨리 수집하고 융통성이 크다. 텔레마케팅 은 기술향상, 법적 제한의 완화, 보다 나은 소비자 리스트의 덕택으로 크게 증가해 왔다.
예를 들여, 워싱턴에 본부를 둔 TARP Institute(Technical Assistance Research Program)와 Alland Research는 소비자들에게 도달하기 위해 전산화된 전화시스템에 의존 한다. 이러한 회사들은 코카 콜라사, 아메리칸 익스프레스사, 제너럴 모터스사, 클라이슬 러시, 미쯔비시사, 전국의 600개 자동차 판매업자를 위해서뿐만 아니라 일반대중을 위해 서 고객만족 실사를 실시한다. 그들의 전산화된 전화 시스템들의 네트워크는 대체로 150 달러를 초과하는 주요 구매 후 10일 내에 소비자들에게 접근한다.
이러한 정보는 소비자들의 집으로 발송되는 설문지에 의해 보충되는데, 컴퓨터 데이터 뱅크에 저장된다. 불평은 정보이용고객, 유통업자, 생산자에게 신속히 중계된다. 모든 자료는 정보이용고객들이 어떻게 자기 고객들의 만족을 강화시킬 수 있는가 그리고 충성도를 어떻게 향상시킬 수 있는가의 측면에서 평가된다.
그러나 컴퓨터로 지원받는 전화면접을 포함하여 무작위 통화 접근법들은 신뢰성 문제를 야기시킨다. 많은 사람들은 자동화된 통화 노력이나 냉정한 통화 접근법에 거부감 을 보인다. 이러한 접근법들이 진정으로 개인적이 되기까지는 아직 멀다. 보다 덜 몰인정 하게 느껴지고 서비스 제공이 능률적인 컴퓨터 전화통화들은 보다 나은 결과를 제공할 것 이다.
080번 전화(클로버 서비스)
대부분의 080번 전화는 수주과정을 지원한다. 제너럴 일렉트릭사의 G.E. Answer Center는 연간 3백만통 이상의 전화를 받는데 이 중 약 30%가 제품과 서비스에 관한 고객 들의 문의이다. 이러한 고객들에게 무료 전화서비스는 정보를 제공해 줌으로써 보다 넓은 마케팅 기능을 제공한다. 제너럴 일렉트릭사의 경우, 고객측의 제품지식의 증가와 구매결 정에 할애되는 시간 증가에 기인하여 매출액 증대를 실현하였다.
장거리 무료전화 서비스는 고객접촉을 격려하고 용이하게 하기 위한 값싼 방법이 다. 이러한 고객 서비스는 비록 초기원가와 유지비가 저렴하면서도 전문성과 고품질의 인상을 준다. 단지 장거리 전화가 많이 걸려 올 때나 비용이 문제가 되지만, 장거리 전 화들의 비용도 대체로 매출액 증가와 시장노출 증가로 충분히 보상된다.
컴퓨터 실사(Computer Surveys)
최고의 값이 10인 0-10의 척도를 이용하여 컴퓨터들은 8이상을 채점한다. 면접자 들은 펜으로 입력하는 컴퓨터를 휴대하고 고객들에게 질문하고 스크린 상에서 대답을 체 크한다. 마지막 고객과 대화를 마친 지 수시간 내에 면접자는 자료를 처리 및 분석할 수 있다. 훈련된 통계 전문가를 필요로 하는 통계적 측정들조차 거의 즉시 응용될 수 있다. Mervyn's사는 크리스마스 쇼퍼들의 막바지 실사에서 나타난 선호에 따라 컨츄리 및 서 부라디오 방송국으로 광고를 전환시켰다.
Campbell과 Kraft사는 IdeaMap을 사용한 단어, 그림, 비디오를 고객들에게 제공하는 데, 그들의 반응들은 제품의 디자인에 들어가는 조기 인풋으로 사용된다.
Populus Inc사(Boise, Idaho)가 개발한 흥미있는 실사방법은 면접하는 동안 컴퓨터에 게 생각하게 하는 것인데, 그것은 이전의 대답에 근거하여 각 이어지는 연속질문을 설계 한다.
Marriott's Fairfield Inn은 스코어카드라고 불려지는 게임형식으로 이러한 사내 접근법을 사용한다. 간단한 PC이용의 실사를 근거로 하여 이 체크아웃 게임은 플레이하는 데 약 15초밖에 걸리지 않는다. 자동화된 커멘트 카드는 고객들로 하여금 객실의 청결성, 체크인과 체크아웃의 환대수준, 그들 경험의 전반적 가치에 관해 피드백을 제공하도록 격 려한다. 5% 응답율을 내는 마리오트의 재래식 객실 설문지와 대조적으로 이러한 자동화된 게임카드는 평균 50% 응답율을 내고 더 많은 정보를 제공한다. 고객응답은 그것이 기입되 고 종업원이 일일 고객 피드백을 제공하는 회수에 달려 있다.
감시자와 미스테리 쇼퍼(Spotters and Mystery Shoppers)
감시자들은 성과를 점검/측정/평가하기 위해 운영상태에 관해 첩보를 수집하는 사람이다. 반면에 미스테리 쇼퍼들은 실제로 고객인체 가장하여 자신의 직접적인 경험을 바탕으로 평가한다. 때때로 이 두 접근법은 병용된다. 예를 들여, 일부 항공사들은 여러 노선을 비행하면서 티켓팅에서 수하물 취급, 기내 서비스와 안락함에 이르기까지 운영상 태의 모든 측면을 평가하기 위해 사람들을 고용한다.
고객방문들(Customer Visits)
많은 경우에서 경영자, 엔지니어, 여타의 종사자들은 고객들을 그들의 사업장으 로 방문함으로써 유용한 정보를 획득할 수 있다. 고객의 사업장소에서 당신의 제품이나 서비스가 소비되고 있다면 제품이나 서비스의 사용중인 모습을 볼 수 있기 때문에 일리가 있다. 그러나 고객들이 사업장소에서 당신의 제품이나 서비스를 사용하지 않을지라도 관 찰과 토의를 통해 숨겨진 고객특성이나 선호들(고객이 무엇에 편안하다고 느끼는지)에 대 한 통찰을 얻을 수 있다. 고객방문에서 주요한 고려사항은 각 방문의 목적이 무엇인지 아 는 일, 토의지침을 준비하는 일, 몇 명의 고객들을 몇 회나 방문할 것인지를 아는 일, 지 나친 일반화를 피하고 신중하게 데이타를 분석하는 일을 포함한다. 고객방문의 주요 이점 은 그것이 당신의 관심을 표현하고 즉각적인 피드백을 수집해 준다는 점이다.
간단한 실태조사(Simple Surveys)
고객조사는 반드시 전문가에 의해서 또는 큰 예산을 가진 대기업에 의해 실시되 는 것은 아니다. 평가가 공식적일 필요도 없다. 예를 들어, 중소기업의 경영자들은 이동 중인 차안에서 장거리 무료 고객 핫 라인에 녹음된 고객피드백의 테이프를 들을 수 있다. 이런 일은 종사자들이 고객들의 관심사에 민감하도록 유지하며 고객문제들에 대한 광범위 한 해결책을 창출할 가능성이 크다.
관찰은 고객들을 평가하기 위해 유용한 기법이다. 경영자는 시간대별로 얼마나 많은 고객과 어떤 종류의 고객이 그들의 점포에서 쇼핑하는지 기록함으로써 고객믹스를 확인할 수 있다. 지역매체의 광고물들을 단순히 수집하여 경쟁자의 광고도 점검할 수 있 다.
실사들은 작은 표본은 사용하여 실시될 수 있다. 고객 소집단들을 점심식사에 초 대하는 것은 공식적인 초점집단에서와 같은 많은 이점을 제공해 줄 수 있다. 점포내 고객 들에게 말을 거는 것, 고객들에 대한 무작위 전화통화, 종사자들과의 솔직한 대화 등이 모두 가치 있는 정보를 제공할 수 있다.
고객 피드백이 전화, 우편 설문지, 대면실사 등 무엇에 의해 얻어지든간에 관건 은 정보를 신속하게 분석하는 일, 문제들을 확인하고 해결하는 일(또는 그것들이 재발하 지 않게 하는 일), 기회들을 조기에 포착하는 일 등이다. 이러한 과정에 도움이 될 수 있 는 주요 컴퓨터 프로그램들은 예시와 같다.
(예시) 고객실사용 컴퓨터 소프트웨어 ----------------------------------------------------------------------------------- Survey Pro. 이 실사산출 프로그램은 기본적인 분석도 실행한다: 표, 그래프, 퍼센트, 평균, 개방형 응답, 교차분석. 전송용 데이타 베이스. Apian Software, PO Box 1224, Menlo Park, CA 94026;(800)237-4565. ABSURV & WINSTAR.* 이것은 윈도우즈와 통합된 것이다. 좀더 심도 깊은 분석을 수행하 면서도 사용하기가 용이하다. Anderson-Bell Corp., PO Box 5160 Arvada, CO 80005;(303)940-0595. Customer Support Activity Manager. 800번 문의를 추적하여 고객서비스 담당자가 얼 마나 신속하게 문제를 해결하는지, 어떤 유형의 문의인지 등을 분석함. Richard Brock, Brock Control Systems;Atlanta, GA;(404)431-1200. Object Vision for Windows. 실사와 시각적 활용을 창출하는 탁월한 프로그램: 스프레 드시트, 데이타베이스 관리, 양식 등 워드 프로세싱을 제외한 모든 작업이 가능함. 비디 오에 대한 문의는 Borland, 100 Borland Way, Scotts Valley, CA 95067;(800)331-0877 or (408)438-8400. Surveyor. PC기반 프로그램으로서 설문지 작성, 데이타 입력 그리고 여러 가지 방식의 분석이 가능함. CFMC, 547 Howard Street, San Francisco, CA 94105;(415)777-0470. -----------------------------------------------------------------------------------
초점집단(Focus Group)
초점집단들은 광범위한 산업에 걸쳐 최근 10년 동안 아주 널리 사용되어 왔다. 이러한 집단들은 고객 서비스를 개선하기 위한 도구로서, 그리고 제품과 서비스를 개발하 고 시험하기 위한 도구로서 사용되어 왔다.
전형적으로 초점집단은 조직의 주요 세분시장들로부터 모은 약 6-12명으로 구성 된다. 내부고객(종사자)을 위한 별도의 초점집단도 실시될 수 있다. 진행자가 토의를 위 한 주제를 제시하거나 참여자들이 그들 자신의 관심사를 제안한다.
고객 초점집단의 표준형태에서 참여자들은 우선 그들의 제품이나 서비스와의 실 제경험을 검토한다. 그 다음 진행자는 그들에게 제품이나 서비스와의 이상적인 경험이 어 떤 것인지를 묻는다. 참여자들은 우선순위 순으로 최고 5개 리스트를 선정한다. 회합은 제품이나 서비스가 어떻게 이상적인 시나리오(ideal scenarios)를 쫓아갈 수 있는지에 관 한 토론으로 종결한다.
회합이 끝난 후, 진행자나 경영자는 회합의 결과들은 기록하는데, 고객제안들이 내부고객 초점집단을 위한 주제로 사용될 수 있다.
내부고객 초점집단에서는 4-7명의 종사자들이 경영진과의 비공식 토의에 참여하 며, 고객초점집단의 결과가 배포된다. 진행자는 다른 종사자들에게 고객들의 아이디어에 관해 커멘트하도록 요구한다. 이 때의 토의는 각 고객세분시장을 위한 개선점들의 실행에 초점을 둔다.
고객 초점집단은 고객들이 경험한 문제, 해결책, 이상적인 시나리오에 관해 다양 한 고객들로부터 피드백을 촉구하는데 유용하다. 종사자 초점집단은 이러한 고객제안들이 어떻게 실행되고 고양될 수 있는지를 탐구할 수 있다. 고객 및 종사자 투입요소는 고객과 정의 설계 및 전달을 개선하는 데 중요하다.
텔레마케팅(Telemarketing)
전화면접은 우편설문지에 비해 정보를 빨리 수집하고 융통성이 크다. 텔레마케팅 은 기술향상, 법적 제한의 완화, 보다 나은 소비자 리스트의 덕택으로 크게 증가해 왔다.
예를 들여, 워싱턴에 본부를 둔 TARP Institute(Technical Assistance Research Program)와 Alland Research는 소비자들에게 도달하기 위해 전산화된 전화시스템에 의존 한다. 이러한 회사들은 코카 콜라사, 아메리칸 익스프레스사, 제너럴 모터스사, 클라이슬 러시, 미쯔비시사, 전국의 600개 자동차 판매업자를 위해서뿐만 아니라 일반대중을 위해 서 고객만족 실사를 실시한다. 그들의 전산화된 전화 시스템들의 네트워크는 대체로 150 달러를 초과하는 주요 구매 후 10일 내에 소비자들에게 접근한다.
이러한 정보는 소비자들의 집으로 발송되는 설문지에 의해 보충되는데, 컴퓨터 데이터 뱅크에 저장된다. 불평은 정보이용고객, 유통업자, 생산자에게 신속히 중계된다. 모든 자료는 정보이용고객들이 어떻게 자기 고객들의 만족을 강화시킬 수 있는가 그리고 충성도를 어떻게 향상시킬 수 있는가의 측면에서 평가된다.
그러나 컴퓨터로 지원받는 전화면접을 포함하여 무작위 통화 접근법들은 신뢰성 문제를 야기시킨다. 많은 사람들은 자동화된 통화 노력이나 냉정한 통화 접근법에 거부감 을 보인다. 이러한 접근법들이 진정으로 개인적이 되기까지는 아직 멀다. 보다 덜 몰인정 하게 느껴지고 서비스 제공이 능률적인 컴퓨터 전화통화들은 보다 나은 결과를 제공할 것 이다.
080번 전화(클로버 서비스)
대부분의 080번 전화는 수주과정을 지원한다. 제너럴 일렉트릭사의 G.E. Answer Center는 연간 3백만통 이상의 전화를 받는데 이 중 약 30%가 제품과 서비스에 관한 고객 들의 문의이다. 이러한 고객들에게 무료 전화서비스는 정보를 제공해 줌으로써 보다 넓은 마케팅 기능을 제공한다. 제너럴 일렉트릭사의 경우, 고객측의 제품지식의 증가와 구매결 정에 할애되는 시간 증가에 기인하여 매출액 증대를 실현하였다.
장거리 무료전화 서비스는 고객접촉을 격려하고 용이하게 하기 위한 값싼 방법이 다. 이러한 고객 서비스는 비록 초기원가와 유지비가 저렴하면서도 전문성과 고품질의 인상을 준다. 단지 장거리 전화가 많이 걸려 올 때나 비용이 문제가 되지만, 장거리 전 화들의 비용도 대체로 매출액 증가와 시장노출 증가로 충분히 보상된다.
컴퓨터 실사(Computer Surveys)
최고의 값이 10인 0-10의 척도를 이용하여 컴퓨터들은 8이상을 채점한다. 면접자 들은 펜으로 입력하는 컴퓨터를 휴대하고 고객들에게 질문하고 스크린 상에서 대답을 체 크한다. 마지막 고객과 대화를 마친 지 수시간 내에 면접자는 자료를 처리 및 분석할 수 있다. 훈련된 통계 전문가를 필요로 하는 통계적 측정들조차 거의 즉시 응용될 수 있다.
Mervyn's사는 크리스마스 쇼퍼들의 막바지 실사에서 나타난 선호에 따라 컨츄리 및 서 부라디오 방송국으로 광고를 전환시켰다.
Campbell과 Kraft사는 IdeaMap을 사용한 단어, 그림, 비디오를 고객들에게 제공하는 데, 그들의 반응들은 제품의 디자인에 들어가는 조기 인풋으로 사용된다.
Populus Inc사(Boise, Idaho)가 개발한 흥미있는 실사방법은 면접하는 동안 컴퓨터에 게 생각하게 하는 것인데, 그것은 이전의 대답에 근거하여 각 이어지는 연속질문을 설계 한다.
Marriott's Fairfield Inn은 스코어카드라고 불려지는 게임형식으로 이러한 사내 접근법을 사용한다. 간단한 PC이용의 실사를 근거로 하여 이 체크아웃 게임은 플레이하는 데 약 15초밖에 걸리지 않는다. 자동화된 커멘트 카드는 고객들로 하여금 객실의 청결성, 체크인과 체크아웃의 환대수준, 그들 경험의 전반적 가치에 관해 피드백을 제공하도록 격 려한다. 5% 응답율을 내는 마리오트의 재래식 객실 설문지와 대조적으로 이러한 자동화된 게임카드는 평균 50% 응답율을 내고 더 많은 정보를 제공한다. 고객응답은 그것이 기입되 고 종업원이 일일 고객 피드백을 제공하는 회수에 달려 있다.
감시자와 미스테리 쇼퍼(Spotters and Mystery Shoppers)
감시자들은 성과를 점검/측정/평가하기 위해 운영상태에 관해 첩보를 수집하는 사람이다. 반면에 미스테리 쇼퍼들은 실제로 고객인체 가장하여 자신의 직접적인 경험을 바탕으로 평가한다. 때때로 이 두 접근법은 병용된다. 예를 들여, 일부 항공사들은 여러 노선을 비행하면서 티켓팅에서 수하물 취급, 기내 서비스와 안락함에 이르기까지 운영상 태의 모든 측면을 평가하기 위해 사람들을 고용한다.
고객방문들(Customer Visits)
많은 경우에서 경영자, 엔지니어, 여타의 종사자들은 고객들을 그들의 사업장으 로 방문함으로써 유용한 정보를 획득할 수 있다. 고객의 사업장소에서 당신의 제품이나 서비스가 소비되고 있다면 제품이나 서비스의 사용중인 모습을 볼 수 있기 때문에 일리가 있다.
그러나 고객들이 사업장소에서 당신의 제품이나 서비스를 사용하지 않을지라도 관 찰과 토의를 통해 숨겨진 고객특성이나 선호들(고객이 무엇에 편안하다고 느끼는지)에 대 한 통찰을 얻을 수 있다. 고객방문에서 주요한 고려사항은 각 방문의 목적이 무엇인지 아 는 일, 토의지침을 준비하는 일, 몇 명의 고객들을 몇 회나 방문할 것인지를 아는 일, 지 나친 일반화를 피하고 신중하게 데이타를 분석하는 일을 포함한다. 고객방문의 주요 이점 은 그것이 당신의 관심을 표현하고 즉각적인 피드백을 수집해 준다는 점이다.
간단한 실태조사(Simple Surveys)
고객조사는 반드시 전문가에 의해서 또는 큰 예산을 가진 대기업에 의해 실시되 는 것은 아니다. 평가가 공식적일 필요도 없다. 예를 들어, 중소기업의 경영자들은 이동 중인 차안에서 장거리 무료 고객 핫 라인에 녹음된 고객피드백의 테이프를 들을 수 있다. 이런 일은 종사자들이 고객들의 관심사에 민감하도록 유지하며 고객문제들에 대한 광범위 한 해결책을 창출할 가능성이 크다.
관찰은 고객들을 평가하기 위해 유용한 기법이다. 경영자는 시간대별로 얼마나 많은 고객과 어떤 종류의 고객이 그들의 점포에서 쇼핑하는지 기록함으로써 고객믹스를 확인할 수 있다. 지역매체의 광고물들을 단순히 수집하여 경쟁자의 광고도 점검할 수 있 다.
실사들은 작은 표본은 사용하여 실시될 수 있다. 고객 소집단들을 점심식사에 초 대하는 것은 공식적인 초점집단에서와 같은 많은 이점을 제공해 줄 수 있다. 점포내 고객 들에게 말을 거는 것, 고객들에 대한 무작위 전화통화, 종사자들과의 솔직한 대화 등이 모두 가치 있는 정보를 제공할 수 있다.
고객 피드백이 전화, 우편 설문지, 대면실사 등 무엇에 의해 얻어지든간에 관건 은 정보를 신속하게 분석하는 일, 문제들을 확인하고 해결하는 일(또는 그것들이 재발하 지 않게 하는 일), 기회들을 조기에 포착하는 일 등이다. 이러한 과정에 도움이 될 수 있 는 주요 컴퓨터 프로그램들은 예시와 같다.
<예시> 고객실사용 컴퓨터 소프트웨어 ----------------------------------------------------------------------------------- Survey Pro. 이 실사산출 프로그램은 기본적인 분석도 실행한다: 표, 그래프, 퍼센트, 평균, 개방형 응답, 교차분석. 전송용 데이타 베이스. Apian Software, PO Box 1224, Menlo Park, CA 94026;(800)237-4565. ABSURV & WINSTAR.* 이것은 윈도우즈와 통합된 것이다. 좀더 심도 깊은 분석을 수행하 면서도 사용하기가 용이하다. Anderson-Bell Corp., PO Box 5160 Arvada, CO 80005;(303)940-0595. Customer Support Activity Manager. 800번 문의를 추적하여 고객서비스 담당자가 얼 마나 신속하게 문제를 해결하는지, 어떤 유형의 문의인지 등을 분석함. Richard Brock, Brock Control Systems;Atlanta, GA;(404)431-1200. Object Vision for Windows. 실사와 시각적 활용을 창출하는 탁월한 프로그램: 스프레 드시트, 데이타베이스 관리, 양식 등 워드 프로세싱을 제외한 모든 작업이 가능함. 비디 오에 대한 문의는 Borland, 100 Borland Way, Scotts Valley, CA 95067;(800)331-0877 or (408)438-8400. Surveyor. PC기반 프로그램으로서 설문지 작성, 데이타 입력 그리고 여러 가지 방식의 분석이 가능함. CFMC, 547 Howard Street, San Francisco, CA 94105;(415)777-0470. -----------------------------------------------------------------------------------