마케터들은 고객이 원하는 상품이나 서비스를 개발하는데 있어서 자신의 방식으 로 판단하기를 좋아하며, 그 다음 그러한 상품과 서비스가 고객에게 필요한 것이라고 설 득시키기 위해 필사적으로 노력한다. 따라서 어떠한 사전 편견도 갖지 않고 고객들이 느 끼는 바를 그대로, 지각하는 바를 그대로 받아들이는 일은 마케팅과 서비스 성공에 가장 중요한 요소이다.
Embassy Suites, Inc.는 사업개시 초기에 호텔의 멋진 장식을 강조했지만 최근에 는 대부분 고객들이 청결하고 넓은 방, 친근한 서비스, 완벽한 설비, 적정한 가격을 원한 다는 조사결과를 근거로 하여 전략적 강조점을 변경하였다. 그들은 고객의 피드백을 받아 서비스와 고객만족의 수준을 개선하기 위해 전통적인 커멘트 카드, 1대1의 미니실사, 100% 보증 프로그램, 우편실사 등 다양한 고객피드백 기법들을 활용하고 있다. 이중에서 도 the Guest Satisfaction Rating System이라고 불리우는 우편실사는 고객정보의 주된 원천으로서 매년 최근의 고객들 50,000여명에게 48점 설문지를 1달러와 함께 발송하여 50%의 회수실적을 보이고 있다.
점차로 많은 기업들이 피드백을 수집하기 위해 이러한 결합접근법을 사용하고 있 는데 예를 들어, Marriott는 the Guest Service Index(GSI) program이라고 하는 전통적인 커멘트 카드 시스템에 덧붙여 'mystery guests'와 고객과의 토론을 사용한다. 그러나 불 행하게도 고객들은 명백하게 이야기해 주지는 않으며, 기업들도 단지 고객들이 무엇을 원 하는지에 관해 알고 있다고 가정할 뿐인데, 이것은 매우 위험한 일이다.
오히려 대기업들은 고객들에게 귀를 기울이고 진정한 상호작용을 가꾸어 나가야 하는데도 불구하고 어떤 시점을 잡아 이벤트성의 복잡하고 예산이 많이 소요되는 조사로 대체하려고 든다. 시장에서의 기회는 경청하는 자세에 있으며 고객들은 자신에게 경청하 고 성실한 마음으로 봉사하는 자의 손을 들어줄 것이다.
간혹 고객피드백에 의존하지 않고도 직관만으로 성공한 사례들이 들여오지만, 그 것은 운이며 직관이 시장반응을 정확하게 예측했기 때문이다. 그러나 세계수준 기업들은 성공을 과신하거나 결코 자만하지 않는다. Ritz-Carlton, Rolls-Royce, Motorola, L.L. Bean과 같은 기업들은 반드시 고객욕구들의 변화를 이해하고 이러한 정보를 제품과 서비 스를 개선하는 데, 종사자 훈련을 개선하는 데, 여타의 고객유지전략을 개선하는 데 활용 한다.
그러나 실무계에서 많은 기업들이 여전히 고객을 충분히 포함시키지 않고 있다. 거의 2억 5천달러를 날려버린 Ford Motor compny's Edsel과 같은 역사적인 실책들은 시장 에 뛰어 들기가 급해서 인내심을 갖고 고객들과 이야기하기를 멀리 했던 사실을 보여준 다. GM은 고객들이 발견해 낸 많은 결점을 해결하지도 않은 채 the Cadillac Allante를 출시했다. PepsiCo는 아침식사를 위한 Pepsi의 새로운 변형으로 Pepsi A.M.을 만들어서 Coca-Cola's infamous blunder인 the sweeter New Coke의 불운을 재현했다.
Anheuser-Busch와 Coors는 dry beer이 무엇인지 의미를 이해하지 못했던 고객들의 외침을 주목하지 못했다. seasoned beer drinkers들조차도 신제품의 독특한 효익(unique benefits)을 알 수 없었다. 그것은 젖은 맥주의 반대인가? 즉 세계수준의 고객만족은 고 객, 종사자, 경쟁자들과 잦은 커뮤니케이션을 필요로 한다. 그러한 과정은 제품 또는 서 비스가 일반대중에게 제공되기 훨씬 전에 고객들을 포함시키는데서 출발한다.
이제 우리는 조직이 현재의 제품 및 서비스에 대한 고객지각을 항상 파악하고 있 기 위한 방법들중에서 고객실사를 검토하기로 하자.
La Quinta Motor Inns는 최근의 많은 성공들이 다음과 같이 다양한 고객피드백 프로그램들(a variety of guest feedback programs)의 덕이라고 인정한다.
월간 고객 실태조사(monthly guest survey): 매달 400명의 고객들을 무작위로 선정하 여 설문지를 기입해주도록 요청한다. 우편에 1달러 인센티브가 포함되어 있다. 응답율 (response rate)은 일달러 유인(a dollar incentive)없는 경우의 평균 1-5%이지만, 거의 40%에 이른다.
월간 클럽 실태조사(monthly club surveys): 매달 Returns Club(La Quinta's frequent travelers club)의 400명 회원들에게 월간 고객 실태조사에서 사용된 것과 유사하지만 클 럽 서비스(선호되는 임직원의 유형 등)에 추가 초점을 둔 설문지를 보낸다. 응답율은 약 간 더 높아서 42% 이다.
객실내 커멘트 카드들(in-room comment cards): 이것들은 각 객실에 놓여있다. 무료 고객 지원센터(GAC, toll-free guest assistance center): 매년 발간되는 La Quinta Hotels들의 이용자 안내서에는 080 전화번호를 표시하는데, 고객문의의 유형을 추 적하여 고객 피드백의 형태로 활용한다.
(예시1) 고객 피드백 방법들 ----------------------------------------------------------------------------------- 실사 커멘트 카드 우편설문, 전화설문, 대면설문, 컴퓨터 설문 그외 다른 방법 제안함, 080번 전화, 초점집단, 고객자문단, 종사자 피드백, 고객에 대한 경영자의 관찰과 상호작용, 역할연기(한패 혹은 미스테리 고객들), 감시자, 고객방문, 판매자료와 그외 다른 조사 -----------------------------------------------------------------------------------물론 모든 상황에서 최선인 피드백 방법은 존재하지 않는다. 프로젝트의 목표, 시간과 비용제약들에 따라 (예시2)와 같이 최선의 접근방법이 달라진다.
(예시2) 실사방법에 대한 등급 ----------------------------------------------------------------------------------- 제약요소 커멘트카드 우편실사 전화면접 직접면접 컴퓨터 실사 초점집단 ----------------------------------------------------------------------------------- 조사의 깊이* C D B A B A 시간적 요소 B D A B B- B 경제적 요소 A B B- C C A- ----------------------------------------------------------------------------------- A=최우수, B=우수, C=보통, D=부족 * 조사의 깊이 = 조사를 통하여 상세한 정보를 요청할 수 있는가?(15개 이상의 질문이나 질적인 정보)
각 방법에 대한 접근법이 다를지라도 잘 설계된 실사들은 다음과 같은 특성들을 공유한다.
현재의 제공물(current offerings)에 관해 고객들이 어떻게 생각하는지 묻는다. 개선을 위한 커멘트와 제안을 요구한다. 인구통계적 정보와 구매 행동에 관한 자료를 수집한다. 충족된 기대들과 제품 또는 서비스의 중요성을 규명해 주는 양식을 사용한다. 응답율을 향상시키고 조사결과의 정확성을 높이기 위해 충분한 인센티브를 제공한다. 응답자가 체계적이고 무작위로 분포되어야 한다(예, 세 번째마다의 고객, 청색 옷을 입고 있는 고객, 고객명부 각 페이지 상에 나타나는 5번째 사람) 다른 형태의 고객 피드백들과 함께 분석되어야 한다.
별로 어렵지 않고 단순한 일이다. 고객들이 무엇을 원하는지 알고 싶다면 그저 그들에게 물어라. 당신은 그들의 기대가 얼마나 잘 충족되고 있고 무엇이 중요한지를 고 려함으로써 고객들이 제품, 서비스, 기업, 담당자에 대해 얼마나 만족하는지를 측정할 수 있다. 다음 호에는 고객실사 이외의 방법들을 살펴본다.