1. 서비스 품질은 강력한 경쟁우위의 원천
본래 품질이라는 단어는 매우 추상적이며 고객들에 의해서도 명확하게 정의되기 어려운 개념인데, 개념 자체는 애매하지만 품질은 조직성과에 뚜렷한 영향을 미칠 뿐 아 니라 고객들이 점차 높은 수준의 품질을 추구하는 현상도 두드러지게 나타나고 있다. 또 한 품질에 관한 고객들의 지각은 가격이 잊혀진 후에도 오래도록 기억에 남기 때문에 Federal Express, 3M, Motorola, Hewlett-Packard, Xerox, Ritz-Carlton, Buick, Ford 등 을 비롯하여 포춘지가 선정한 500대 기업들은 바로 품질이라는 이와 같이 애매한 목표를 추구하는 데 전사적으로 노력을 기울여 왔다.
그 이유는 한 마디로 고객들이 좋은 품질에 대해서는 기꺼이 할증가격을 지불하면서까지 구매하기 때문이다. 예를 들어, 1992년 미국 갤럽조사에 따르면 품질좋은 쇼파는 평균가격보다 72%, 하이테크 TV는 평균가격보다 67% 나 할증가격을 구사했으며, 새로운 식기세척기도 평균가격보다 400달러 정도가 비싼 가격 에 판매되었다. 고객들은 -- 대체로 지난 10년 동안 품질좋은 수입품들에 의해 조건화 학 습이 이루어진 것이지만 -- 아직도 가격이 품질의 지표라고 생각하며 좋은 품질에 대해서 는 기꺼이 할증가격을 지불한다. 그래서 미상무성이 우수한 품질의 제품 및 서비스를 제 공하는 일을 격려하고 인정하기 위해 말콤볼드리지상을 제정했고, 수상기업은 그러한 사 실을 자신의 마케팅 활동 속에 부각시킴으로써 공인과 명성을 얻을 수 있게 되었다.
2. 두 가지 품질기준
품질이란 고객만족의 한 부분으로 간주된다. 예를 들어, 포드사는 일찍이 '품질 최우선'을 강조하고 광고를 통해 캠페인함으로써 품질의 선도자로 포지션되었는데, 최근 에는 '고객 최우선'으로 초점을 변경하였다. 특별한 이유가 있는가? (표 1)의 생산자 관 점과 고객 관점의 비교로부터 아주 특별한 이유를 도출할 수 있다.
(표 1) 생산자 관점과 고객 관점의 비교
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생산자 관점 고객 관점
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제품을 만든다고 생각 서비스를 구매한다고 생각
가시적인 실수만 염려 눈에 보이지 않는 실수도 염려
기술이 제품을 창출한다는 생각 욕구가 제품을 창출한다는 생각
관리적 편의를 위한 조직 고객의 편의를 위한 조직
높은 생산성을 추구 높은 생활의 질을 추구
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즉 1990년 여론조사 결과에 따르면 미국의 생산자들은 품질을 "사전에 정해진 표 준을 얼마나 잘 충족시키는가?"의 측면에서 정의하면서 제품, 계획수립, 디자인, 생산활 동을 통제하기 위한 기법들을 강조하는 것으로 밝혀졌다. 그러나 고객들은 품질을 "자신 의 욕구가 얼마나 잘 충족되는가?"의 측면에서 정의하면서 제품의 신뢰성, 내구성, 사용 용이성, 저가격 등을 강조하고 있다.
물론 그 당시의 생산자들은 품질에 대한 고객들의 생각을 고려하지 않았으며 따라서 그들의 품질관점은 고객만족을 강조하지 않았다. 생산 자의 품질관점을 '공장 내에서의 품질'이라고 하는데, 그것은 대체로 유형재 자체에 국한 하여 얼마나 사전에 정한 표준을 충족시키는지의 문제이며 더욱이 그러한 표준은 고객들 이 배재된 상태에서 내부적으로 결정된다.
그러나 이와 같이 관료적인 기준은 반드시 유형재를 생산하는 현장에만 있는 것 이 아니라, 백화점 내에도 조직의 편의만을 위해 내부적으로 여러 가지 서비스 표준을 결 정해 놓고 종사자와 고객에게 강요하지 않든가? 그러한 표준이 그대로 실행된다면 백화점 의 "내부적 품질"은 우수하다고 자평할 것이다. 이에 반하여 고객의 품질관점은 '시장 내 에서의 품질'이라고 하는데, 결국 품질을 최종적인 평가는 시장에서 고객에 의해 이루어 지는 것이다. 아무리 사전제품명세를 충족시킨 합격품일지라도 백화점 진열대에서 고객의 선택을 받아 팔려나가지 못한다면 그것이 바로 불량품이 아닌가? 따라서 진정한 품질기준 은 고객의 관점에서 논의되어야 한다.
사실 이러한 두 가지 품질관점은 품질표준에 대해 고객의 관점을 통합해 넣음으 로써 하난로 통합되고 고객만족을 지향하는 디딤돌의 역할을 제대로 수행할 수 있게 된 다. 마케터의 어떠한 방어노력에도 불구하고 고객이 신뢰감을 지각하지 않는다면 신뢰받 지 못하는 것이고, 신속하다고 지각해 주지 않는다면 신속한 것이 아니다.
따라서 마케터는 고객의 관점에서 품질을 정의하기 위해 제품 및 서비스에 관련된 품질속성들을 100여 개 브레인 스토밍하여 10여개로 압축해볼 수 있는데, 물론 다른 부문의 관리자나 고객들 을 참여시킬 수 있다. 즉 마케터가 품질표준을 설정할 수는 있지만 그것은 결국 고객들에 의해 조정되어야 하며, 그러한 품질표준은 생산측면과 소비측면을 모두 포괄해야 한다.
3. 서비스 품질
서비스의 품질은 크게 대별하여 다음과 같은 다섯 가지 차원(RATER)으로 구분할 수 있는데, 이들은 고객들이 서비스에 대한 평가를 내리기 위해 참조하는 측면들이다. 따 라서 마케터는 이러한 차원들이 고객 서비스 사이클의 각 단계(진실의 순간)들에 어떻게 적용될 수 있는지를 검토하고 개선해야 한다. 더욱이 품질표준은 각 차원별로 일관적인 성과수준을 보장해야 하는데, 예를 들어, 하이네켄 맥주는 잔에서 거품이 5분간 지속되는 것을 표준으로 하여 20초 이상 표준에서 벗어날 때 불합격으로 판정한다.
그러나 품질표 준을 개발하기 위해서는 고객 서비스 사이클의 각 단계로부터 오는 고객의 피드백을 충분 히 반영해야 한다. 이와 같이 고객 서비스 사이클의 각 단계별로 품질표준을 적용하는 목 적은 품질의 일관성과 우수한 성과를 촉진하려는 것이며, 품질표준은 -- 명백하게 커뮤니 케이션되고 종사자들의 성과측정 및 보상과 연결된다면 -- 종사자들에 대해 방향성과 동 기를 부여할 수 있다.
① 신뢰성(reliability): 정확하고 믿음직함. ② 보장성(assurance): 종사자들의 지식과 예의바름. ③ 유형성(tangibles): 실체적 시설, 설비, 인력의 외관. ④ 공감성(empathy): 개인적 이해와 고객지원의 제공. ⑤ 감응성(responsiveness): 신속한 서비스의 제공.예를 들어, 백화점 통신판매에 관련된 서비스 사이클의 한 단계, 즉 하나의 진실의 순간 에 대해 이상의 다섯 가지 차원별 서비스 품질표준을 생각해 본다면 (표 2)와 같다.
(표 2) 서비스 차원별 품질표준 ----------------------------------------------------------------------------- 단계명: 통신판매(서비스 사이클) 중의 전화주문(진실의 순간) ----------------------------------------------------------------------------- 신뢰성 24시간 벨이 3번 울리기 전에 전화를 받는다. 보장성 담당자가 통신판매상품과 가격에 관해 완전한 정보를 갖고 있다. 유형성 제품안내 카탈로그가 잘 만들어졌고 정보가 충분도 충분하다. 공감성 고객을 이름으로 확인하고 정중하게 주문받는다. 감응성 어떤 고객요구라고 신속히 처리하며 서비스를 개인화한다. -----------------------------------------------------------------------------
4. 우선순위 마케팅
우선순위 마케팅(priority marketing)은 고객에게 중요한 차원에서 탁월한 성과 를 제공하는 노력인데, 한 고객에게 중요한 차원이 다른 고객에게는 그 만큼 중요하지 않 을 수 있다. 예를 들어, 한 주부집단은 상품의 배달이 매우 필수적이고 중요하다고 생각 하지만 다른 주부집단은 배달보다는 저렴한 가격이 더 많은 가치를 갖는다고 지각할 수 있다. 결국 고객만족은 고객의 기대와 품질, 중요성에 달려있기 때문에 고객기대에 비해 상대적으로 높은 성과를 제공할 수 있는 분야 중에서 고객에게 큰 가치를 갖는 차원들이 바로 고객만족을 개선하기 위해 우선순위를 갖는 기회분야로 간주된다.