국내의 많은 경영자들은 지난 수년 동안 "총체적 만족을 제공하겠다", "혁신과 품질을 통해 고객기대를 능가하는 기업이 되겠다", "100% 고객만족을 달성하겠다"는 등의 선언과 함께 성대한 행사를 개최해 왔다. 그러나 그러한 선언이 얼마나 고객만족을 증대 시켜 왔는지 매우 의심스럽다.
왜냐하면 그들은 대체로 자신의 능력과 고객에 대한 약속을 과장함으로써 오히려 현재의 수준만큼이나마 우수한 상품과 서비스, 그리고 자기 회사에 대한 신뢰를 심각하게 손상시키고 있기 때문이다. 고객들이 상품과 서비스의 성과를 우수하다고 아무리 지각할 지라도 그것에 선행된 약속이 실제보다 과장되었다면 고객은 실망하게 되고 경쟁자에게도 떠나버리고 만다. 따라서 고객들의 기대에 관한 관리(management by expectations)가 중 요한 당면과제로 부각될 수밖에 없는 것이다.
물론 경영자의 선언과 같이 명시적인 약속 이외에도 광고물이라든가 안내표지, 로고, 분위기, 실내장식 등과 같은 비언어적 커뮤니케이션 요소들도 기업의 상품과 서비 스에 대해 매우 구체적인 기대를 유발시킬 수 있다. 즉, 고객들은 상품과 서비스에 관해 제공된 모든 정보를 이용하여 기대를 형성한다.
결국 기업은 명시적(明示的)이든 묵시적(默示的)이든 자신이 고객에게 제안한 약 속을 지켜야 할 책임을 갖기 때문에 자신의 마케팅 믹스요소들이 고객에게 어떠한 영향과 기대를 제공하는지를 파악해야 한다.
또 경쟁자가 어떠한 면에서 명성을 획득하고 있으며 그러한 정보를 고객들이 어 떻게 활용하는지를 파악하는 일은 중요한 계획수립의 도구가 된다. 특히 첫인상과 같이 최초의 기대는 상푸과 서비스에 관한 정보를 제공하는 많은 단서로부터 쉽게 형성되며 오 랜 동안 지속되므로, 마케터는 고객들의 최초기대를 형성하는 요소들과 장기간에 걸쳐 고 객기대에 영향을 미치는 요소들을 알아내야 한다.
물론 여기서는 '고객'이라는 단어가 중요한데, 단 그들은 이미 이탈한 과거의 고 객이나 미래의 고객이 아니라 현재의 고객을 의미한다는 데 유의해야 한다. 그들은 지금 자사(自社)와 거래하기를 선택한 사람들이며, 중요한 것은 바로 현재의 고객이 자사로부 터 무엇을 기대하는지의 문제이다.
예를 들어, 백화점이 재래시장용 저가품질의 의류를 비롯한 생활용품들을 제공한 다면 방문객들은 실망할 것인 바 이러한 유형의 문제는 정규적인 고객피드백을 수용함으 로써 예방될 수 있다.
그러나 고객기대를 관리하는 일은 마케터에게 있어 매우 어려운 과업으로 실제로 고객기대가 형성되는 방법은 두 가지로 요약할 수 있다.
첫째로 통제가능한 기대형성 요인이다. 마케터는 상품, 서비스, 광고, 가격, 명 성 등의 어떠한 측면들이 고객들에게 가장 중요하고 오래 기억되는 요소인지를 이해하고 조정할 수 있다. 이들 중에서도 마케터의 통제하에 있는 단기적인 기대형성요인은 상품 및 서비스의 성격과 제시방법, 광고 등의 촉진활동이나 점포외관과 안내표지, 이미지나 분위기, 종사자 및 다른 고객들에 대한 첫인상, 점포내 머천다이징 등을 포함한다.
이에 비해 장기적인 기대형성 요인은 상품 및 서비스의 일관성있고 신뢰성있는 상품공급과 품질, 상품 및 서비스의 혁신(구색 등), 광고 등의 마케팅 노력, 가격결정 정 책의 변화 등을 포함한다.
둘째로 통제불가능한 기대형성 요인이다. 마케터는 자사 고객들이 기대형성에 관 련된 모든 요소들을 통제할 수는 없다. 즉 경쟁자의 광고나 가격정책을 고객들이 자사 상 품 및 서비스에 대해 형성하는 기대에 영향을 미치게 된다.
이밖에도 개별고객의 선호나 구전커뮤니케이션들도 마케터가 통제할 수 없는 기 대형성요인이다. 마케터는 이러한 요인들의 존재와 작용을 인식하고 기대관리의 틀 속에 서 통합해야 할 것이다.
특히 서비스의 제공과정은 고객의 기대를 형성하는 데 있어 상당히 중요한 영향 을 끼친다. 예를 들어, 패스트 푸드점이나 할인점의 경우 불과 몇 명의 종사자만으로도 우수한 서비스를 제공할 수 있는데 반해 많은 종사자들을 갖고 있는 고급 식당이나 백화 점은 왜 고객만족에 있어서 어려움을 겪고 있는 것일까? 그것은 바로 고객들이 갖고 있는 상이한 기대 때문이다. 즉 4분 동안 기다리는 일은 5분이 걸릴 것으로 기대(예상)했던 고 객에게는 기쁜 일이지만, 2분이 걸릴 것으로 기대했던 고객에게는 실망스러운 일이 될 것 이기 때문이다.
따라서 마케티너는 자사가 제공할 수 있는 능력범위 내에서 합리적인 수준으로 고객들의 기대가 형성되도록 능동적으로 노력하는 한편, 약속된(고객에 의해 기대된) 성 과를 반드시 제공하여 신뢰성을 획득하고 유지해야 한다.
고객만족 개선의 초점
실제의 성과지각이 상대적으로 크기 위해서는 고객기대가 낮은 측면들이 고객만 족을 개선하기 위한 초점이 될 수 있다. 더욱이 고객에 있어 가치나 중요성이 큰 측면이 면 더욱 좋은 것이다. 따라서 고객만족을 개선하기 위한 기회들은 고객기대가 낮고 그들 에게 가치나 중요성이 큰 곳에 있음을 알 수 있다.
그러나 고객기대는 끊임없이 상승하는 경향이 있으므로 유의해야 한다. 예를 들 어, 호텔투숙객에 대한 실증적 연구에 따르면 이전에도 같은 호텔에 투숙한 적이 있는 반 복고객들은 대체로 처음 투숙하는 고객들보다 덜 만족하는 것으로 밝혀졌다.
그것은 반복고객들이 이전 방문과는 다른 목적과 다른 기대를 가지고 재방문하기 때문이거나 일반적으로 이미 친숙한 상품이나 서비스에 대해서는 보다 높은 기대를 갖는 경향이 있기 때문이다.
영화의 속편들이 대체로 실망적인 것처럼 반복방문은 최초투숙의 신선함과 독특 함이 결여될 수 있기 때문에 새로운 고객기대를 충족시키기 위해서는 이전에 제공되었던 경험과는 다른(더욱 개선된) 것이 제공되어야 한다.
따라서 마케터는 상품이나 서비스의 성과를 끊임없이 개선시켜 고객만족에 영향 을 미치는 '재조명과 혁신'을 수행해야 한다.
그러나 고객기대를 충족시키는 일(meeting expectations)은 사실 성공적인 고객 만족 전략을 위한 한 부분에 지나지 않으며, 고객기대르 초과하는 일(exceeding expectations)이 필요하다.
고객기대를 초과하기 위해서는 반드시 상품 및 서비스의 품질을 지속적으로 개선 하는 일만이 유일한 방법은 아니다. 물론 지속적인 개선에 초점을 둘지라도 이미 고객들 에게 친숙한 것에 변화를 가미한 '놀라움'(surprise)을 통해서도 기대를 충족시키는 것이 가능하다. 즉 고객들에게 무엇을 기대할 것인지를 약속하고 그 이상으 제공함으로써 놀라 움을 준다면 고객기대를 쉽게 초과하고 감동에 이르게 할 수 있다.
예를 들어, 선진국의 일부 혁신적 호텔들은 고객들에게 감명을 주기 위해 각종 편의를 제공하는 것 이상의 일들을 고안했는데, 특수한 공기와 여과기, 절수수도꼭지, 에 너지 효율적인 전구 등을 포함한 '그린 객실' 즉, 환경적으로 올바른 객실을 제공하기도 한다.
기대를 통제하고 또한 기대에 영향을 미치는 능력은 분명히 고객만족을 추구하기 위한 강력한 도구임에는 틀림없다. 따라서 마케터들은 통제가능한 고객기대의 요소들을 확인해 내고 그러한 부분에 초점을 두면서 성과개선의 노력들이 보여주는 영향을 측정함 으로써 고객기대를 관리하는데 개입할 수 있다.
한 연구에 따르면 일본기업의 58%가 제품설계단계에서 고기대에 관한 자료를 활 용하고 있으며, 독일기업의 40%, 미국기업의 22%가 그러한 귀중한 정보를 활용한다고 한 다.
이러한 점에서 볼 때 서비스를 경쟁우위와 차별화의 핵심적 초점으로 삼아야 하 는 백화점에서 고객기대에 대한 관리가 더욱 시급하고 중요함은 너무도 명백하다.