경쟁은 제품과 서비스의 품질을 향상시키도록 우리를 끊임없이 격려해 왔는데, 미 국 시장 내에서 일본기업들은 미국기업들보다 훨씬 많은 여러 가지 제품을 팔고 있다. 자동 차 품질에 관한 평가에서도 일본차가 미국차보다 우수한 것으로 나타난다.
그렇다면 미국인은 왜 보다 좋은 품질의 제품과 서비스를 생산할 수 없는가? 우리 자신에게도 똑같은 질문이 제기된다. 아직도 많은 생산자들은 품질을 "사전에 정해진 명세 내용들을 얼마나 잘 충족시키는지"의 측면에서 개념화하고 측정하면서 다양한 품질통제기법 들을 개발하여 적용하고 있다.
그러나 고객들은 품질을 "자신의 욕구가 얼마나 잘 충족되는지"로 정의하면서 생산 자들과는 사뭇 다른 관점을 보이며 제품의 신뢰성, 사용 용이성, 저가격 등을 강조하지만, 생산자들이 품질에 대한 고객들의 생각에 대해 보여주는 관심은 여전히 미흡하기만 하다.
그들의 품질관에는 고객만족의 냄새조차 없으며 제품명세가 생산활동을 위해서만 개발될 뿐, 사용활동을 위해서는 확인조차 되지 않는다. 즉 제품생산과 제품사용의 분리가 이제까 지 품질문제의 근원인 셈이다. 작년에는 불행하게도 여러 중소기업의 사장들이 '훌륭한' 품 질의 우수한 제품을 장기간 각고 끝에 개발해 놓고도 자살을 선택했던 일이 보도되었다. 그 분들은 마지막 순간에도 자신의 제품을 최고의 품질이라고 믿었고 그것을 구매해 주지 않는 고객들을 원망했을 것이다. 내 제품의 품질은 정말 좋은데..., 내 제품의 디자인은 훌륭한 데... 등의 넋두리를 늘어놓으며 진정으로 제품의 문제를 알아볼 생각조차 갖지 않았을 것 이다. 이렇게 자기 제품을 짝사랑하는 현상은 바로 제품환상(product illusion)이며 제품지 향적 마케팅 근시안(marketing myopia)이다.
지금까지도 분명한 것은 고객들이 그러한 제품을 구매해 주지 않는다는 사실이다. 그렇다면 누가 '훌륭한' 품질이라고 평가했던가? 바로 개발자인 사장이 자신의 잣대로 그렇 게 판단했던 품질이지 절대로 고객의 관점에서 인정받은 것은 아니다. 고객들은 어떠한 제 품이 좋은 품질이라고 생각하고 선택하는가? 독특한 디자인인가? 최첨단의 신기술인가? 화 려한 색상인가? 고객선택의 유일한 기준은 '자기 마음에 든다는 것'뿐이다. 쉽게 말해서 생 산자가 무슨 말을 할지라도 고객들은 제 마음에 드는 것을 구매하며, 제 마음에 드는 정도 는 그 제품이 제공할 것으로 기대되는 만족의 크기에 달려 있는 것이다. 시장에서 고객의 선택을 받지 못한다면 결코 좋은 품질이며 합격품이라고 말할 수 없다. 그것은 단지 사장의 마음에나 드는 공장에서의 좋은 품질이며 공장 안에서나 합격품인 셈이다.
따라서 기업이 좋은 성과를 내고 번창할 것인지의 여부는 자신이 산출하는 고객만 족의 크기에 달려 있으며 그것이 바로 오늘날의 품질개념이다. 또한 고객만족을 제공하기 위한 수단으로서 기업이 생산하는 것은 제품(유형요소 중심의)이 아니고 유형요소와 무형요 소를 모두 포괄하는 고객가치 패키지(CVP, Customer Value Package)라고 할 수 있다. 90년 대 이후에 기업경영에서 아주 중요한 키워드 중의 하나가 바로 고객가치이다. 고객가치를 산출하는 한 기업은 존속하지만, 더 이상의 고객가치를 충분히 생산할 수 없을 때 기업은 고객들의 외면을 받고 시장에서 쫓겨날 것이다.
많은 기업들이 채택해온 경영혁신, 가치혁신, 리엔지니어링, 리스트럭처링, 벤치마 킹, 다운사이징, ISO인증획득 등은 모두 고객가치를 개선하여 그들이 제공하고 있는 고객만 족의 크기를 증대시려는 노력이다. 물론 앞으로도 새로운 접근방법이 끊임없이 개발되고 적 용되겠지만 고객만족의 크기가 품질(시장에서의 품질)이며 고객만족을 위해 기업이 제공하 는 것이 고객가치라는 점은 절대로 변하지 않는 진리이다.
한편 품질이란 무엇에 대해 언급되는가? 이 문제는 결국 고객에게 제공되는 것이 무엇인지, 기업이 시장에 공급하는 것이 무엇인지에 관해 생각하게 만든다. 아주 낮은 개념 수준에서 기업이 시장에 공급하는 것은 유형요소만에 초점을 둔 제품이다. 따라서 고객은 대금을 지불하고 유형적 제품을 획득하며 품질노력도 그것에 국한되어 강조될 뿐이다. 그러 나 오늘날의 고객들은 유형적 제품의 기능적 속성만으로 충분히 만족될 수 없다. 유형적 제 품에 대해서조차 사회적ㆍ심리적 만족을 가져다주는 상징적 속성을 열망하고 있으며 더욱이 무형의 서비스 요소를 원하고 있는 것이다. 따라서 마케팅에서는 '제품'이라는 용어를 광의 로 해석할 때 "잠재고객들의 욕구와 필요를 충족시켜 고객만족을 창출하기 위해 설계된 물 리적ㆍ화학적 및 상징적 속성과 부수 서비스의 결합체"를 의미하며, 유형적 제품과 의미를 차별화하기 위해 고객가치 패키지라는 새로운 용어로 대체하는 편이 바람직하다.
즉 고객가치 패키지란 고객만족에 기여함으로써 품질결정에 관련되는 유형요소 및 무형요소를 포괄한다. 예를 들어, 승용차를 구매하려는 잠재고객은 승용차 자체의 특성을 물론이고 아프터 서비스, 무상수리, 보장내용, 중고판매가격, 인근정비공장의 유무 등을 총 체적으로 평가하여 선택할 것이므로 이러한 구체적인 내용들의 결합을 고객가치 패키지라고 한다. 이제 고객들은 품질을 제품에 대해 인식하지 않고 총체적인 고객가치 패키지에 대해 인식하므로 승용차 자체는 우수한 성능을 갖고 있는데 여타의 요인들이 미흡하다면 결국 불 량품질의 고객가치 패키지로 인식되어 구매가 일어나지 않을 것이다.
기업들은 현실적으로 자신이 제조업체 또는 서비스업체라고 자처하고 있으며, 다른 사람들도 그렇게 분류하고 있지만, 사실 생산물이 순수하게 유형요소로 이루어진 기업도 없 고 또한 순수하게 무형요소인 서비스로 이루어지는 기업도 존재하지 않는다. 시장에 공급되 는 모든 것들은 정도 차이는 있겠지만 무형요소와 유형요소를 모두 포함하고 있으며 어느 기업이든 정확하게 제조업체나 서비스업체로 인식될 수 없다. 그럼에도 불구하고 특히 자신 을 제조업체로 인식하는 기업은 여전히 "우리는 제조업체이고 서비스업체가 아니므로, 유형 적 제품(유형요소)만 잘 만들면 충분하다"고 생각하는데, 고객가치 패키지라는 관점에서 이 는 고객만족을 창출하기에 너무나 불충분한 관점이며 이러한 생각이 제조업체의 고객만족 노력을 크게 저지하고 있는 실정이다. 따라서 모든 조직의 생산물은 고객만족이라는 서비스 이며(따라서 모든 기업은 서비스업체임), 단지 그러한 서비스(고객만족)을 창출하기 위한 고객가치 패키지 속에 자신만의 독특한 유형요소들을 도구로 포함할 수 있을 뿐이다.
예를 들어, 현대자동차는 고객만족을 생산하는 서비스업체이며, 단지 고객만족을 창출하기 위한 자신의 고객가치 패키지 속에 승용차라는 독특한 유형요소를 비롯하여 아프 터 서비스, 보증 등을 포함하고 있는 것이다.
다음으로 누가 품질에 관심을 가져야 하는지의 문제를 살펴보자. 이제까지 기업이 시장에 제공하고, 따라서 품질노력의 대상이 되는 것은 단순한 유형적 제품이 아니라 무형 요소까지 포괄하는 고객가치 패키지라고 하였으며, 그것이 고객들의 '원하는 바'를 충족시 켜 고객만족을 산출하는 크기를 품질로 규정하였다. 이러한 맥락에서 품질에 관심을 가져야 하는 사람은 당연히 고객가치 패키지에 음으로 양으로 관련된 모든 사람이 될 것이다. 기업 내에서 제품을 직접 생산하거나 조립하는 사람은 당연히 고객가치에 직접 기여하며, 그것을 판매하고 있는 영업사원나 호텔, 백화점의 제1선 종사자들도 역시 고객가치에 직접 기여한 다. 그렇다면 이들만이 품질문제에 관심을 가지면 충분한가?
그렇지 않다. 예를 들어, 기업의 교육부서는 직접 고객가치 패키지에 기여하지는 않지만 생산직 및 관리직의 모든 사원들에게 적절한 교육기회를 제공하여 그들의 능력을 향 상시키고 동기부여함으로써 고객가치 패키지에 간접적으로 기여하고 있으며, 경리부서, 경 비원, 청소부 등 모든 지원부서들이 다른 종사자(내부고객)에게 영향을 미치는 방식으로 최 종적인 고객가치 패키지에 간접적으로 기여하는 것이다. 따라서 기업으로부터 보수를 받고 있는 모든 사람들은 고객이 제공받게 될 가치에 대해 직간접적으로 기여하면서 책임도 갖고 있으며, 이 때의 기여와 책임이란 결국 품질기여와 품질책임을 의미한다.