이제부터는 고객감동 경쟁이다.
1. 출발점은 정확한 현실인식
고객감동은 즐거움과 기쁨을 의미한다. 그러나 만족의 결여는 실망과 좌절을 가 져다줄 뿐이다. 더욱이 이러한 감동과 실망은 모두 상품과 서비스 자체에 대한 고객들의 태도에 영향을 미치며 나아가서 전체 조직에 대한 지각에 영향을 미칠 수 있다(실망의 영 향력이 더욱 큰 경향이 있음). 따라서 선진국의 많은 기업들은 이미 고객감동이 제공하는 잠재적 혜택을 충분하게 이해하고 있으며, 오늘날 산업계에서 대단히 넓게 팽배해 있는 개념 중의 하나가 되어 있다. 많은 기업의 고위관리자들이 고객만족을 기업에게 극히 중 요한 것으로 간주하며 생산성이나 기업명성 등 여타의 10가지 목표보다도 높은 우선순위 에 올려놓고 있다. 그들은 자사의 제품 뒤에서조차 고객의 욕구를 파악하고 그것을 충족 시키는 데 필요한 모든 것들을 해내기 위해 많은 노력과 비용을 기울이고 있다. 그 뿐 아 니라, 고객의 개인적 관심까지도 고려한 만족스런 상품과 서비스 경험을 제공하기 위해 마케팅 조사, 연구개발, 생산, 고객관리, 판매 등 전통적인 기능들을 성공적으로 통합하 고 있다.
그러나 고객을 만족시킨다는 것은 결코 새로운 아이디어가 아니다. 금세기 초 이 미 대규모 소매업자 중 하나인 Neiman-Marcus사는 자신의 정책을 '구매자에게 우리가 제 공하는 것들을 인식시키자'로부터 '만족스러운지의 여부는 구매자가 결정하도록 하자'로 바꾸었고, 당시의 많은 사람들이 상품결함을 숨기고라도 구매자에게 판매하는 데 열중했 지만 판매사원들로 하여금 단순히 상품을 팔지 말고 만족을 팔도록 교육시키기 시작했다. 물론 이러한 예는 국내에서도 쉽게 찾아볼 수 있을 것이지만, 우리 나라든 선진국이든 서 비스의 이러한 전통은 오래 지속되지 못했다. 즉 1970년대 생산지향성과 비용절감 노력에 노예가 된 많은 기업들이 고객만족의 문제를 외면하였고, 지난 20년간 왕성한 수요에 힘 입어 기업들은 기술적인 제품혁신에나 노력을 기울였으나 서비스 향상이나 여타의 품질측 면들에는 관심을 별로 보이지 않았다.
1990년대 들어와서 많은 우리 나라의 많은 기업들이 앞을 다투어 고객만족을 표 방하고 나섰지만, 그들은 아직도 고객들이 정말로 원하고 사용하고 구매하는 단순한 것들 을 제대로 알지 못하며, 불량한 고객서비스가 전 산업에 걸쳐 고객불만족의 1위 자리를 고수하고 있다. 예를 들어, 가전제품들은 고객들의 욕구와 무관하게 새로운 첨단기술이 경쟁적으로 적용되어 사용하기에 복잡할 뿐 아니라, 개별고객에게 불필요한 기능까지도 돈을 지불해야 하는 딜레마에 빠져 있다. 또한 아프터 서비스는 여전히 기업이 고객에게 제공하는 시혜적인 의미로 해석되고 있으며 기업의 비용으로 파악되고 있다. 그러나 아프 터 서비스는 고객의 권리회복을 제공하는 당연한 일이며 비용도 이미 구매가격을 통해 고 객이 선납하였고 오히려 아프터 서비스의 요구는 고객에게 예상외 비용을 추가로 야기시 키는 것으로 인식되어야 한다. 또한 성수기의 호텔과 항공사들은 아무 거리낌 없이 오버 부킹을 자행하고 식당의 종사자들은 손님을 밥 얻어 먹으려는 거지 정도로 취급하는, 길 들여지지 않는 야생짐승과 같다. 일부 매장의 판매사원은 눈치 살피는 고객에게 말을 걸 어주기 보다 동료들과 호탕하게 큰 소리로 대화하기를 즐기며, 간호사들은 바빠서 고객에 게 정성을 베풀 수 없고, 전화요금 고지서의 정정요구와 같이 일단 저들이 저지른 잘못을 바로 잡는 데는 더욱 많은 시간과 노력이 필요하다. 물론 이러한 예들이 옛날 이야기라고 생각할지 모르지만 고객만족을 표방하는 지금 현재에도 실제 고객들이 일상적으로 당면하 는 모습이라고 받아들이면 틀림없다. 단지 이러한 불량한 서비스가 너무나도 일상적으로 겪는 다반사이기 때문에 오히려 주목받지 못할 뿐이다. 얼마 전 강남의 한 백화점 임원들 이 직접 매장에서 고객들에게 이유를 묻지 않고 100% 환불 또는 교환해 주는 모습이 TV를 통해 방영되었지만, 고객들은 이미 그것이 홍보용이라는 것을 알고 있으며 그러한 혜택을 보려면 적어도 며칠 내에 일을 처리해야 함도 깨닫고 있다.
나는 항상 우리 나라의 고객만족 수준은 세계의 초일류하고 생각하고 공공연하게 주장한다. 그러면서도 반드시 '입으로만'이라는 단서를 붙인다. 각종 선언, 대회, 광고 등을 통해서 알려져 있는 '입으로만'의 고객만족은 세계 초일류 고객만족 사례들의 전시 장이지만, 고객접점에서 또는 진실의 순간에서 고객들은 무엇을 보고 듣고 느끼는지를 생 각해야 한다. 기업들은 적어도 아수라의 세계에서 고객들이 인간적 자부심조차 느끼지 못 할 경우가 많다는 것을 진심으로 반성해서 이제부터라도 고객감동을 시작할 수 있는 것이 다.
2. 당장 시작해야 할 일
많은 기업들이 1990년대 들어서면서 '신고객선언'이니 '고객의 달 선포'니 하고 고객만족의 바람을 잡다보니 실제로 고객들은 매우 흥분해서 지난 수년간 진정한 상품과 고객만족이 제공되기를 기다려 왔고 이제는 의아해하기 시작한다. 고객만족! 누구의 귀에 나 친숙한 말이지만 웬지 떠올리고 싶지 않은 지긋지긋한 단어가 되었다. 기업들은 고객 서비스와 만족을 중요한 것으로 간주하면서도 아직도 매출증대, 원가절감, 현금흐름 개 선, 시장점유율 확대 등을 우선 과제로 생각하여 매달리고 있다. 더욱이 고객서비스와 만 족을 어떻게 창출할 것인지 모르며 외관상의 복잡성 때문에 엄두조차 내지 못한다. 이미 많은 제조업, 서비스업, 공공 및 민간기관들이 고객들과의 접촉을 잃어 왔기 때문에 그들 이 '원하는 바'와 특성이 무엇인지를 모르고 있다. 상대를 알지 못하고서는 이길 수 없으 며 또한 만족시킬 수도 없다. 고객정보가 가장 기본적인 투입요소이며 특히 평균적인 고 객에 대한 정보보다는 개별적인 고객에 대한 정보가 더욱 중요하다.
물론 앞으로 지상강좌를 통해 소개할 많은 기업들은 우수한 수준의 고객만족을 달성하였는데, 그들은 비록 엄격한 자금통제, 정치적 임기응변, 명성 등이 다소의 도움이 될지라도 시장성공을 위해서는 충분하지 않으며 오히려 강력한 리더쉽, 헌신적인 종사자, 그리고 무엇보다도 고객과 그들 욕구에 대한 집중적인 강조가 필요함을 인식하였다. 1990 년대 이후에는 보다 많은 고객들이 자신의 욕구를 충족시려 주려고 애쓰는 기업들에게 보 답할 것인데, 뉴욕 Rochester에 있는 IBM은 고객만족 점수가 1% 개선될 때마다 5년간 수 익에 2억 5700달러씩 추가된다는 사실을 알아내는 등 많은 기업들이 재무성과와 고객만족 사이의 관계를 확인했다.
그렇다고 해서 이익이 고객만족의 지표가 될 수 있다는 이야기는 아님에 유의해 야 한다. 그것은 아직도 많은 기업들이 원가를 절감하고 수익성을 개선하기 위한 방안으 로 품질 또는 서비스를 악화시켜 이익을 짜내기 때문인데, 그러한 정책은 고객들이 등을 돌리게 하고 미래이익을 잃게 만든다.
고객만족은 단기보상과 장기보상을 갖는 투자로 간주되어야 하며, 그러한 보상잠 재력은 말콤볼드리지상 수상기업들에 의해 증명된다. 국제적으로 미국기업들이 경쟁력을 갖도록 돕기 위해 제정된 말콤볼드리지상은 고객만족에 있어서 탁월함의 표준으로 간주되 는데, 상무성에 의해 관리되며 탁월한 수준의 고객만족을 달성한 기업들에게 수여된다.
고객을 만족시키는 일은 기업이 돈을 벌기 위해서 실행할 수 있는 단일의 최선전 략이다. 즉 고객만족은 고객충성과 매출액 및 마진율 확대, 긍정적 구전효과를 통한 고객 기반 확충, 이미지의 제고, 시장점유율 확대 등을 가져오기 때문에 수익성을 개선하는 데 기여할 수 있는 것이다. 따라서 세계수준의 기업들은 그들 고객을 가장 많이 만족시키는 것이 무엇인지 이해하고 고객충성을 촉진하기 위한 고객 프로그램과 종업원 훈련에서 이 러한 정보를 효과적으로 활용한다. 그러나 이익 지표들이 오해를 야기시킬 수 있듯이 고 객만족을 측정하고 향상시킬 것으로 생각되는 방법들 역시 매우 기만적일 수 있음에 유의 해야 한다.
지난 20년 동안 선진국의 많은 기업들은 대규모의 원가절감 노력과 생산지향 구 조(production mentality)는 첨단기술 제품과 저가격의 부가 서비스에 대한 폭발적인 수 요를 충족시켜 왔지만, 그들이 얻은 결론은 첫째, 고객만족은 보상잠재력을 갖는 투자라 는 점과 둘째, 기술적인 제품혁신, 약간의 제품개선, 확대된 마케팅 예산만으로는 고객을 유지할 수 없다는 점이다. 더욱이 서비스는 고객만족에 필요한 것의 한 부분에 불과하며 좋은 서비스가 반드시 고객만족을 약속하지는 않는다는 점에 유의해야 한다.