효과적인 판매촉진을 위한 제언
판매촉진의 방법은 대단히 다양하며 널리 사용되고 있다. 그러나 각 기업이 판매촉 진을 적용하는 데 있어서는 무의식으로 종전의 방법을 따른 경향이 있는데, 판매촉진을 보 다 효과적인 수단으로 이용하기 위해서는 다음과 같은 네 가지 점을 고려하여 새로운 접근 방법이 필요하다.
첫째 판매촉진에서도 '시장세분화'의 개념이 필요하다. 마케팅 성공의 시금석은 고 객만족이며, 고객에게 충분한 만족을 제공하기 위한 의사결정은 고객이 '원하는 바'를 근거 로 하여 전체고객을 집단으로 나누는 과정을 필요로 한다. 그러나 실제 기업들은 판매촉진 에 있어서 시장을 세분하지 않고 전체고객에게 동일한 방법으로 실시하는 경향이 있는데, 이는 대량마케팅이 안고 있는 문제를 인식하지 못한 것이다.
따라서 기업의 판매촉진 프로그램이 효과적이기 위해서는 다양한 판매촉진 방법에 대한 '반응탄력성'(response elasticity)을 근거로 하여 전체고객을 세분한 후, 판매촉진 믹스 의 개념을 도입해야 한다.
둘째, 판매촉진의 가치는 구매자의 지각에 달려 있다. '웨버의 법칙'은 소비자가 차 이식역에 도달하기 위해 필요한 자극변화는 초기자극치의 일정비율이라고 주장한다. 즉, 웨 버의 법칙에 따를 때 소비자가 감지할 수 있는 최소한의 자극변화치는 상수×초기자극치로 표현될 수 있는데, 그것은 상수와 초기자극치를 알 때 구매자가 변화를 감지하기 위해 필요 한 자극 변화의 크기를 알게 하며, 추가적인 유인으로서 판매촉진을 보다 효과적으로 활용 하기 위해서는 그 이상의 만족을 제공해야 한다. 예를 들어, 고객들의 구매를 유인하기 위해 서는 통상 15% 이상의 가격인하가 필요하다.
셋째, 학습이론의 측면에서 판매촉진의 효과를 증대시키기 위해서는 다음과 같은 형태의 보강을 고려해야 한다. 즉, 첫 번째로 계속적 보강이다. 이는 모든 올바른 반응이 보 강되는 것으로서 학습(행동의 변화)이 빠르게 일어난다. 두 번째로 부분적 보강이다. 올바른 반응중 일부만 보강되는 경우에는 학습이 서서히 일어나지만 그 효과가 더 지속적으로 유지 된다. 세 번째로 무작위 보강이다. 자극과 반응 사이에 연관을 형성하기 위해 필요한 것은 단지 이들 두 가지가 동시에 자주 일어나야 한다는 조건일 뿐, 보상이 항상 수반되어야 하 는 것은 아니다. 예를 들어, 소비자가 한 슈퍼마켓을 방문했을 때 마침 무작위보강(바겐세 일, 견본제공, 친절한 대우)을 받게 되었다면 그는 다시 그 슈퍼마켓을 방문할 가능성이 커 지며, 더 많은 보강을 받음으로써 점포방문의 가능성은 점포충성으로까지 발전할 수 있다.
넷째, 즉각적인 구매를 저지하는 원인을 검토하고 적절한 대응조치를 취한다. 즉각 적인 구매를 저지하는 대표적인 원인은 지불능력과 구매와 관련하여 구매자가 지각하는 위 험인데, 전자는 거래조건의 조정으로 대응될 수 있으며 후자는 그 성격에 따라 상이한 판매 촉진 방법을 필요로 할 것이다.
즉 제품이 새롭고 사용해 본 경험이 없을 경우에는 견본제공을 한다든가 시연, 사 용촉진을 위한 쿠폰제공, 제품효익의 보증, 공장견학이나 기존고객에 대한 방문주선을 해준 다. 또한 제품효익을 단시일 내에 느낄 수 없을 경우에는 대금청구의 연기라든가 쿨오프기 간(cool-off period), 부수 서비스(사용교육 등)등을 실시한다. 또 신제품에 의해 조속히 진부 화될지 모르는 경우에는 대체구매시 할인을 수반하는 임대를 한다든가 환매보증, 중고교환 거래 등을 제의한다. 물론 가격에 상응하는 제품가치를 충분히 인식하지 못랄 경우에는 시 연, 소비자 경연, 프리미엄, 쿨오프기간 등을 설정해 운영한다. 이밖에도 제품이 구매자의 소 비 시스템과 일치하지 않을 경우에는 주문식 패키지를 만든다든가 훈련 및 교육을 실시한 다.
새로운 판촉 아이디어를 위한 브레인스토밍
브레인 스토밍 기법은 가장 잘 알려져 있고 널리 사용되고 있는 창의적 아이디어 창출기법이다. 즉, 그것은 시간적 제약 하에서 한 가지 문제에 관한 가능한 모든 아이디어를 참가자들의 자발적인 기여를 통해 창출하기 위한 비구성적 과정으로서 철저한 준비단계를 거쳐 실시된다면 조직적인 아이디어 창출방법이 될 수 있다.
따라서 훌륭한 브레인스토밍 회합이 되려면 우선 지나치게 광범위하지 않고(아이디 어를 지나치게 다양하게 산출하면 수렴되기 어려움) 지나치게 협소하지도 않은(참여자들의 아이디어를 제한함) 문제를 신중히 준비할 필요가 있다. 일단 문제가 진술되면 다양한 분야 를 대표할 수 있는 6명 내지 12명의 참가자를 선발하되, 직무상 상사와 부하의 관계는 무시 되어야 한다.
추가적인 판촉 아이디어
① 홈파티(home party)를 개최한다. 전자레인지나 가스오븐 등 주방용 제품의 경우 주민들 에 대한 시연이나 요리강습을 실시하며 아파트단지, 고수부지, 야외공원에서의 즉석 비디오 촬영 및 재생도 효과적이다.
② 고객의 참여를 유도하는 작품전이나 쇼를 개최한다. '가정 방송제', '가정영상제' 등의 고 객작품전을 개최하여 제품의 효익을 널리 인식시키고 '오디오 쇼'등의 형태를 기획(가능하다 면 유아, 청소년 등을 세분하고 전자쇼장을 지역별로 배치)한다.
③ 기존고객을 대상으로 하는 무작위 경품추천을 실시한다. 무작위 보강의 효과와 더불어 자신이 아직도 고객으로 취급받고 있음을 강조한다.
④ 제품구매칻를 지참케 하여 누적구매에 대한 자동할인을 실시한다.
⑤ 대량구매자(예비신랑신부)를 서비스를 제공한다. 대량구매에 대한 특별한 거래조건을 제 시하거나 여행사진의 비디오화, 여행사 비용의 할인 등 고객의 구매시스템에 착안한 패키지 화를 실시한다.
⑥ 가전제품에 대한 흥미와 지식을 제공할 수 있는 책자를 배포한다.
⑦ 거래점 판매활동에 대한 지원을 강화한다.
⑧ 고객제안제도를 실시한다. 고객을 모니터로 이용하거나 직간접적으로 많은 사람이 기업 과 연관을 갖도록 관심을 표명한다.
⑨ 동호인집단을 조직하거나 후원한다.
⑩ 소비자 상담을 위한 핫라인을 무료로 운영한다.