판매촉진의 본질과 유형
판매촉진이란 광고, 인적 판매, 홍보로 명확히 분류될 수 없는 촉진활동을 모두 지칭하는 것 으로서, 그것은 결국 `잡동사니'(catchall) 촉진도구이다. 즉 미국 마케팅 학회(AMA, American Marketing Association)의 정의에 따르면 판매촉진이란 "진열, 전시, 시범이나 통상적인 방법이 아닌 비반복적 여러 가지 판매노력과 같이 소비자 구매를 자극하고 거래점의 유효도를 자극하는 마케팅 활동중 인적 판매, 광고, 홍보가 아닌 모든 마케팅 활동"을 포괄한다.
따라서 이번호에서는 판매촉진의 본질을 살펴보고, 이미 널리 적용되고 있는 소비자 판매촉진 방법들을 차례로 검토한 후, 새로운 판매촉진 아이디어를 창출해 내기 위한 지침을 살펴보기로 한다.
판매촉진의 특성
다른 촉진도구와 마찬가지로 판매촉진은 그 본질상 여러 가지의 장점과 한계점을 갖고 있으며, 동일한 판매촉진의 효과도 여건에 따라 다르게 나타난다. 이러한 사실을 감안할 때 판매촉진에 관한 의사결정은 광고 및 영업, 홍보 등의 다른 촉진도구의 사용전략과 조화를 이룸으로써 그 효 과를 극대화시킬 수 있는 것이다.
판매촉진이 다른 촉진도구에 비하여 유용성을 가질 수 있는 측면은 크게 세가지로 구분된다.
첫째, 판매촉진은 직접적인 유인으로써 즉각적인 행동을 얻어내려는 데 도움이 된다. 판매촉 진은 본질상 단기적이므로 어떠한 태도를 형성하거나 이미지에 영향을 많이 주지 않으면서도 즉 각적으로 구매하도록 고객을 유인하는 기능을 수행하며, 특히 한계고객(marginal customers)의 행동을 촉구하는 데 효과적이다.
둘째, 판매촉진은 무료로 어떤 것(something extra)을 얻는다는 느낌을 소비자나 재판매업자 에게 줌으로써 추가적인 만족을 제공하며, 자신을 경쟁자와 차별화하는 데 중요한 수단으로 이용 될 수 있다. 즉 기업간의 치열한 경쟁여건(특히 과점의 경쟁구조)에 있어서 구매자는 유사한 품 목들간의 선택범위를 넓게 가지며, 기술의 공유현상으로 인하여 제품특성을 근거로 한 제품차별 화의 기회가 제한된다. 또한 과점의 경쟁구조에서 가격경쟁은 파멸적인 결과를 가져오므로 기업 들은 거의 유일한 차별화의 수단으로서 판매촉진에 의존하는 경향이 있다.
셋째, 판매촉진은 사업의 다양한 규모 뿐 아니라, 제품수명주기상의 모든 단계에서 사용될 수 있으므로 많은 융통성을 가진다. 예를 들어, 소규모 선물점에서는 카드의 제공, 가격인하 등을 사용할 수 있는 반면에, 승용차의 생산자는 대리점에게 경영지도, 판매원 훈련 등의 판매촉진을 제공할 수 있다. 또한 도입기에는 시용을 격려하기 위한 견본이나 쿠폰을 제공하며, 성숙기에는 구매에 수반하는 추가적인 유인을 직접 제공할 수 있다.
이상은 판매촉진이 다른 촉진도구에 비하여 독특하게 갖는 일반적인 장점이지만, 그 효과는 여건에 따라 다르게 나타나며 판매촉진이 적합한 여건은 다음과 같다.
. 새로운 상표를 시장에 도입하기 위하여 제품에 대한 잠재고객의 인지도를 넓히고 시용을 촉 진하려는 경우
. 기존의 제품을 개선하여 시장에 다시 도입시키려는 경우
. 촉진되고 있는 상표의 제품계층이 우호적인 수요 추세를 보이고 있는 경우
. 유통망을 확대시키기 위하여 재판매업자의 판매활동을 도와주려는 경우
. 이미 광고되고 있는 제품에 있어서 광고의 효과를 증대시키려는 경우
그러나 이상과 같은 유용성과 적용상황에 반하여 판매촉진의 사용과 그 유용성을 제한하는 한 계점은 대체로 네 가지를 들 수 있다.
첫째, 판매촉진이 장기간 지속되거나 지나치게 자주 반복된다면 결국 제품 자체의 이미지를 손상시키게 되므로 단기적(통상 90일 이내)으로만 사용되어야 하며, 따라서 판매촉진만으로 상표 충성도를 개발하기는 곤란하다.
둘째, 판매촉진은 본질상 다른 촉진노력을 대체하는 것이 아니라, 보완하는 것이므로 하나 이 상의 다른 촉진도구와 함께 사용될 때 효과적이다.
셋째, 판매촉진은 대체로 비반복적이므로 효과적인 판매촉진 방법을 개발하는데 소요되는 창 의적인 재능, 시간, 자금은 대체로 1회의 사용으로 제한된다.
넷째, 과도한 판매촉진은 상표 이미지를 손상할 수 있다. 판매촉진의 대상이 되는 제품은 인 기없는 품목이거나 재고가 많이 쌓여 있다, 싸구려 제품이다 등과 같이 좋지 못한 이미지를 얻을 수 있다.
한편 판매촉진이 특히 적절하지 않은 여건은 다음과 같은 경우이다.
. 이미 잠재고객들에게 잘 알려져 있는 상표로서 특별한 개선이 없는 경우
. 이미 제품계층에 대한 수요가 감소추세에 있는 제품의 경우
. 소비자에 대한 판매촉진이 경쟁적으로 실시되고 있는 제품계층의 경우
소비자 판매촉진의 유형
판매촉진은 세 가지의 기능을 갖는데, 첫째로 기업의 영업사원으로 하여금 판매노력을 경주하 도록 격려하고 지원하며, 둘째로 제품을 마케팅함에 있어서 재판매업자의 수용과 적극적인 촉진 지원을 획득하고, 셋째로 소비자에 대하여 제품의 구매를 설득한다. 따라서 판매촉진의 유형도 대 영업사원 판매촉진, 대 중간상인 판매촉진, 대 소비자 판매촉진의 범주로 나룰 수 있는데 가 장 훌륭한 판매촉진이란 영업사원으로 하여금 시범과 같은 매출증대 활동을 수행하게 하며, 중간 상인으로부터 협동광고를 얻어내고, 소비자로 하여금 반복구매를 하도록 하는 등 세 가지의 수준 에서 모두 작용할 수 있는 경우를 말한다.
더욱이 많은 경우에 있어서 판매촉진은 광고 및 영업활동을 지원하고 그 효과를 높이는 것을 목표로 하므로 판매촉진 계획은 임기응변적이 아니라, 다른 촉진도구들을 위한 프로그램이 개발 될 때 동시에 계획되어야 한다. 또한 판매촉진은 광고 및 영업과 동일한 표적시장을 지향하며, 이러한 표적시장은 여러 가지 다양한 촉진도구를 통하여 중복적으로 접근되는 것이 효과적이므로 판매촉진 프로그램의 모든 측면은 다른 촉진 프로그램과 표적시장, 주제, 타이밍 등의 측면에서 조화를 이루어야 한다.
한편 소비자에 대한 판매촉진 방법은 소비자로 하여금 즉각 제품을 구매하도록 설득하기 위한 프레미엄, 경연, 쿠폰 또는 일시적인 가격인하를 포함한다. 신제품의 도입을 촉진하기 위하여는 견본제공, 쿠폰제공, 대금반환제의가 많이 이용되며, 기존제품의 매출액을 증대하기 위하여는 소 비자 가격혜택, 프레미엄, 소비자 경연 등이 이용된다.
1) 포장 -- 소비자들이 경쟁제품에 관하여 잘 알지 못하거나 품질이 거의 같다고 지각하는 경우, 제품의 판매력은 포장으로부터 나온다. 즉 셀프서비스 판매방식에서는 판매사원의 도움을 받기가 곤란하며, 많은 대체품 사이의 차별화가 곤란한 여건에 있어서 포장은 제품을 보호한다는 전통적 기능뿐 아니라 제품의 효익을 소비자들에게 커뮤니케이션하고 촉진하는 기능을 수행한다.
2) 점포내 시범 -- 점포내 시범(in-store demonstration)은 제품의 효익이나 그것이 사용되는 과 정을 보임으로써 소비자들의 욕구를 환기시키고 구매를 설득할 수 있으나, 많은 비용이 소요된 다.
3) 구매시점 촉진 -- 구매시점 촉진은 특정한 제품에 대한 소비자의 욕구를 환기시키고 구매를 유도하기 위하여 사용되는데, 대체로 포스터나 할인가격표를 사용한다.
4) 소비자 프레미엄 -- 프레미엄이란 제품이나 서비스의 구매자에게 구매에 대한 감사의 뜻으로 무료 또는 저렴한 가격으로 제공되는 식기, 가방, 시계, 장난감 등의 제품을 말한다. 이러한 프 레미엄은 제품 자체의 효익으로부터 소비자의 관심을 빼앗아 갈 가능성이 있으나 경쟁제품의 구 매자로 하여금 자사의 제품을 시용케하여 상표대체를 유도하거나 현재의 고객으로 하여금 사용율 을 증대하도록 격려하기 위하여 실시된다. 또한 프레미엄은 소비자에게 쉽게 인식될 수 있어야 하며, 상표 이미지와 일치해야 효과를 거둘 수 있다.
프레미엄에는 소비자에게 완전히 무료인 무료 프레미엄(free premiums)과 실비만의 염가로 제 공되는 자기청산 프레미엄(self-liquidating premiums)이 있는데, 제공하는 방법은 네 가지로 구 분된다.
. 구매시점에서 별도로 유형의 보상을 제공한다.
. 인팩(in-packs) : 소비자에게 제공하기 위하여 공장에서 제품포장에 삽입
. 언팩(on-packs) : 소비자에게 제공하기 위하여 공장에서 제품포장에 첨부
. 콘테이너 프레미엄(container premium) : 프레미엄속에 제품을 포함시킴(인팩과 반대)
5) 트레이딩 스탬프 -- 트레이딩 스탬프(trading stamps)란 특정한 소매기관으로부터 행해진 구 매에 대한 사례로서 우표와 유사한 표지를 제공하는 판매촉진 방식인데, 발행한 회사가 설립한 회수 센터를 통하여 금전 또는 다른 제품으로 교환된다. 이는 식품점, 주유소 등의 편의품 소매 상에 의해 많이 이용되며, 대체로 이윤폭이 좁고 매출액이 큰 제품계층에서 보편적이다.
6) 견본제공 -- 견본제공(sampling)이란 소비자에 대하여 시용품을 제공하는 판매촉진 방법인데, 견본은 소비자가 제품의 효익을 인식하기에 충분해야 효과를 거둘 수 있다 .
견본제공은 신제품의 도입에 있어서 가장 유효한 판매촉진 방법이지만 다음과 같은 경우에는 효과를 거두기 어렵다.
. 성숙기의 제품이나 경쟁상표에 비하여 뚜렷한 장점이 없는 제품
. 다양한 소구를 갖는 제품
. 상하기 쉽거나 부피가 큰 제품
한편 견본은 포장인식(package recognition)을 증대시키기 위하여 정규적인 제품의 포장과 동 일한 축소형을 취할 수 있다.
7) 쿠폰 -- 쿠폰(coupon)이란 소매점포에 제시되었을 때, 소지자가 특정한 제품이나 상표를 구매 함에 있어서 일정한 혜택을 제공받을 수 있도록 하는 증명이다. 이러한 쿠폰은 대체로 소비자 가 격혜택을 제공하기 위한 수단이며, 직접우편을 통하여 또는 신문이나 잡지 등의 인쇄된 간행물을 통하여, 제품포장의 표면이나 내부를 통하여 생산자가 잠재고객에게 배포한다. 그러나 쿠폰을 소 매상이 회수하는 데는 상당한 비용과 노력이 소요되므로 취급에 대한 대가로 소매상은 쿠폰당 일 정금액의 수수료를 받기도 하며, 또한 빈번히 구매되지 않는 제품의 경우에는 쿠폰이 효과를 거 두기 어렵고, 위조되기도 한다.
쿠폰은 여러 가지의 목적을 위하여 이용되는데 첫째, 소비자로 하여금 새로운 또는 개선된 제 품을 시용케 하거나 둘째, 최초 시용후 신제품의 반복구매를 격려하거나 셋째, 기존제품의 사용 율을 증대시키기 위하여 이용된다. 또한 쿠폰은 가격인하 혜택에 민감한 고객에게만 가격을 인하 시키고 다른 고객에게는 정규적인 가격이 적용되는 효과를 가지며, 대체로 판매촉진의 기한을 규 정함으로써 즉각적인 구매를 유인할 수도 있다.
소비자의 입장에서는 이러한 쿠폰이 견본제공에 이어 가장 소구력이 큰 판매촉진 방법이며, 식품의 생산자나 건강 및 미용관련제품(HABA, health and beauty aids)의 생산자들이 널리 사용 한다.
8) 소비자 가격혜택 -- 소비자 가격혜택(consumer deals)이란 신제품의 시용을 격려하거나 기존 제품의 수요를 자극하기 위하여 일정한 금액을 단기적으로 인하하는 판매촉진 방법으로서 통상 쿠폰이나 가격인하촉진(cents-off promotions)을 통하여 소비자에게 커뮤니케이션된다. 이러한 소비자 가격혜택은 가격이 저렴하고 구매빈도가 높은 비내구성 제품의 마케팅에서 보편화되어 있 는데, 촉진기간 동안 및 이후의 매출액을 증대시킬 뿐 아니라 그러한 제품은 점포내에서 특별히 진열되므로 소비자의 시용구매를 강하게 자극한다.
9) 대금반환 제의 -- 대금반환 제의(money-refund offers)란 구매자가 구매한 제품을 다시 반품 하고자 할 때 소비자에게 대금의 전액 또는 일부를 반환하기로 약속하는 판매촉진이다. 이러한 대금반환 제의는 근본적으로 구매와 관련된 위험부담을 경감시켜 제품의 시용을 격려하기 위한 것인데 신문, 잡지, 구매시점 촉진물에 광고함으로써 널리 인식시킬 수 있으며, 제품포장에 반환 제의를 인쇄하는 일은 제품의 시용을 극적으로 증대시킬 것이다. 단지 소비자들 사이에서 대금반 환 제의가 널리 인식되고 있지 않다면 그러한 제의의 유효성은 낮아지고, 도매상이나 소매상도 이러한 제의에 협조하지 않을 것이다.
10) 경연 및 추첨 -- 경연에 있어서 참가자들은 과자굽기, 요리대회 등과 같이 어떠한 요건을 만 족시키는 그들의 기술(skill)을 바탕으로 하여 경쟁을 하는데, 간혹 신제품의 이름이나 기존제품 의 신용도를 제안하도록 요구되기도 한다. 이에 반하여 추첨에서는 참가자들이 수상자 추첨에 포 함되기 위하여 적절한 양식에 그들의 이름을 적어 제출하기만 하면 된다.
경연과 추첨은 생산자의 마케팅 프로그램에 소비자들을 직접 참여시켜 그들의 관심을 높일 뿐 아니라, 수요가 저조한 제품이나 광고 캠페인에 새로운 활기를 더해 줄 수 있다.
이상은 오랜 동안 널리 채택되어 왔던 전형적인 판매촉진 방법들을 소개한 것인데, 이제는 보 다 창의적이고 고객지향적인 판매촉진 방법이 필요하다고 생각되어 다음 호에는 '새로운 판매촉 진 접근'을 다루고자 한다.