저관여도 의사결정
관여도가 낮은 의사결정과 습관적 의사결정은 실제 소비자들의 구매결정중 많은 부 분을 차지하고 있으며, 고관여도 의사결정과 몇 가지 중요한 차이를 보인다. 여기에서는 소 비자 의사결정의 다른 두 가지 형태를 살펴본다.
우선 저관여도 의사결정에 있어서는 평가에 앞서 일단 선택이 먼저 이루어진다는 점이 가장 두드러진 특징이다. 아울러 각 단계의 중요성과 내용도 어느 정도 다르다는 것이 다. 첫째 문제의 인식 단계이다. 이는 현실적인 상태와 이상적인 상태 사이의 괴리를 해소하 려는 목표지향적이라기 보다는 대체로 수동적 학습을 통해 개발된 상표친숙도를 근거로 하 여 구매시점적인 자극으로 특징지워진다.
둘째, 탐색 단계이다. 정보탐색의 동기부여가 적고 그것도 단지 상표를 재인하거나 판매점포 혹은 세일의 여부를 확인하는 등 약간의 수준에 그치며, 내부적 탐색만으로 끝나 는 경향이 있다. 이것은 소비자가 대체로 이미 알고 있는 것을 근거로 하여 단지 제한된 수 의 평가기준을 사용하며, 대안들이 욕구기준을 완전히 충족시킬 것을 요구하지 않고 어떠한 수용가능한 상표라도 받아들인다는 사실을 의미한다.
셋째, 선택 단계이다. 대안들에 관한 태도가 정확하게 형성되지 않은 상태에서 단지 대안에 대한 친숙도를 근거로 하여 구매결정이 수행된다. 넷째, 평가 단계이다. 평가는 대체 로 구매 후에 일어나기 때문에 태도가 구매의 원인이 아니라 결과인 셈이다. 다섯째, 결과 단계이다. 상표 사용경험을 근거로 한 태도는 심리셋에 피드백되는데, 그러한 태도가 우호적 이라도 다른 여러 상표들이 품질에서 유사하다고 간주되거나 특별한 유인을 수반하면 상표 대체가 쉽게 일어날 수 있다. 따라서 관여도에 따라 소비자가 보여주는 반응계층도 뚜렷한 차이를 보이게 된다.
이상에서 살펴본 바에 따라 관여도가 낮은 여건 하에서 소비자의 선택을 유도하기 위한 근거는 상표친숙도와 구매시점 노출이므로 단순히 미래시점에서 제품의 적합성을 검토 하게 만드는 수준의 자극들도 매우 효과적이며, 다양한 판매촉진방법들도 소비자의 선택 또 는 상표대체에 영향을 미친다.
한편 귀속이론에 따르면 관여도가 낮은 여건에서 소비자는 구매 후 자신의 구매행 동에 대한 적절한 이유(구실)를 찾는 경향이 있는데, 이때 마케터는 소비자들에게 우호적이 태도의 근거가 될 수 있는 적절한 이유를 제공해 주어야 한다. 예를 들어, 슈퍼마켓에서 메 추리 알이 단순히 싸다는 이유로 구매한 소비자가 나중에 '메추리 알에 콜레스테롤 완화작 용이 있다'는 기사를 보았다면 메추리 알을 구매한 이유를 물어오는 친구에게 '콜레스테롤 완화작용'의 이유를 댈 것인바, 이러한 이유는 소비자가 메추리 알을 우호적으로 평가하고 다시 구매할 충분한 근거로서 작용할 것이다.
다른 예로 소비자는 일시적인 가격할인 때문에 특정한 상표를 대량으로 구매할 수 있는데, 이 경우에도 마케터는 그들의 구매에 대해 개인적 및 사회적으로 수용될 수 있는 보다 적절한 이유를 암시해 줌으로써 소비자의 태도를 우호적으로 변경시킬 수 있으며, 그 러한 태도변화는 할인판매가 끝난 후에도 지속될 수 있다.
Krugman의 수동적 학습이론이 광고와 관련하여 시사하는 바에 따르면 첫째, 제품 이나 소비자, 상황에 있어서 관여도가 낮은 여건에서는 TV가 효과적인데 반해 관여도가 높 은 여건에서는 인쇄매체가 효과적이며 둘째, 관여도가 높은 소비자들은 상표선택에 도움이 되는 정보들을 기억하는 데 반해 관여도가 낮은 소비자들은 정보내용보다 음악, 인물, 풍경 과 같은 광고요소들을 구체적인 상표와 연관시키지 않으면서도 주목하는 경향이 있다는 것 이다.
습관적 구매행동
습관적 구매행동이란 "과거경험을 근거로 하여 만족을 보증하고 정보탐색과 상표평 가의 필요성을 감소시켜 단순화된 의사결정 과정"을 말한다. 즉, 소비자는 과거경험을 근거 로 하여 정규적으로 구매하는 상표를 정해 충성스런 구매자가 되고 있으며, 자극노출은 주 로 구매동기의 반복적 환기(수중의 제품이 소진되었다 등)나 배고픔, 목마름과 같이 단순한 내부적 자극에 국한된다.
문제가 인식되었을지라도 정보타색은 제한적이거나 존재하지 않는다. 또한 광고나 구전 커뮤니케이션은 대체로 상표에 관한 소비자의 신념을 보강하는 방향으로 적용하는데, 소비자가 경쟁상표의 광고를 보더라도 이미 정규적으로 구매하는 상표에 대한 신념을 바꾸 지 않고 긍정적인 태도를 유지할 것이다. 따라서 문제의 인식은 직접 구매의도에 이르며, 구 매된 물건은 구매 후 평가를 받게 될 것이다. 이때 소비자는 이전에 경험했던 것과 동일한 만족을 기대할 것인데, 긍정적인 신념과 태도가 다시 확인된다면 재구매의 확률이 높게 유 지될 것이다.
이러한 습관적 구매행동은 구매와 관련해 소비자가 지각하는 위험을 감소시키고 정 보탐색과 대안평가를 극소화하며, 의사결정을 신속하게 해주는 이점이 있다. 소비자는 정보 탐색을 회피하는 수단으로서 선도적인 상표를 습관적으로 구매하는 경향이 있기 때문에 일 반적으로 한 제품범주에서 시장선도자는 습관적 구매행동에 의해 구매되는 경향이 있다. 따 라서 소비자로 하여금 자신의 상표들을 고려하도록 하기 위해 다음과 같은 전략을 사용할 수 있다. 즉, 기존의 상표 속에 있는 새로운 특징을 광고한다거나 소비자가 이전까지 고려하 지 않던 새로운 욕구기준을 도입하거나 욕구기준의 우선순위를 바꾼다. 간혹 무료견본이나 쿠폰 또는 할인가격을 적용하거나 새로운 효익을 제공하기 위해 기존의 제품계열을 확장하 기도 한다.
한편 습관적 구매행동은 관여도 수준에 관계없이 반복적인 만족의 결과로 형성되는 데, 간혹 소비자로 하여금 복잡한 고관여도의 의사결정을 되돌아가게 만들기도 한다.