소비자의 의사결정은 세 가지 유형으로 나눌 수 있다. 첫째는 의사결정에 관련된 정보를 광범위하게 탐색하고 구체적인 태도를 형성하여 의사결정에 이르는 경우이다. 둘째 는 상품의 구매 자체가 소비자의 신념체계나 자아 이미지에 크게 관련되지 않기 때문에 그 저 적당하다고 생각되는 상품을 선택하고 구체적인 태도는 구매 후에 형성하는 경우이다. 마지막은 구매결과가 반복적으로 만족을 주었기 때문에 소비자가 특정한 구매를 습관적으로 실시하는 경우이다.
이와 같이 의사결정유형을 구분하는 기준이 관여도인데, 첫째 경우를 관여도가 높 은 의사결정이고 하고 둘째 경우를 관여도가 낮은 의사결정이라고 한다. 여기서는 관여도가 높은 의사결정을 살펴볼 것인 바, 그것은 '구매 또는 소비행위가 의사결정자의 개인적 중요 성 또는 관여성을 많이 가질 때 나타나는 광범위한 문제해결 행동의 활성화'이며 대체로 고 가품이거나 성능위험이나 신체적 위험을 수반하는 상품(의약품이나 승용차 등), 복잡한 상품 (오디오 시스템이나 퍼스널 컴퓨터 등), 전문품(스포츠용품이나 가구 등), 자아 이미지와 관 련되는 상품(의류나 화장품 등) 등의 구매에서 나타난다.
문제의 인식(욕구의 환기)
소비자는 내부적 자극(생리적 신호인 배고품이나 목마름의 느낌)이나 외부적 자극 (마케팅 자극과 환경적 영향)에 노출될 때 현실적인 상태와 이상적인 상태를 비교하게 된다. 두 상태 사이의 괴리가 어느 정도(점화수준) 이상으로 크다고 지각되면(문제인식) 그러한 자극과 관련되는 욕구를 환기시켜 동기로 전환시킨다. 동기는 곧이어 두 상태 사이의 괴리 를 해소시키려는 행동을 유발시키므로 소비자 행동에 대한 이유가 되며, 이는 결국 환기된 욕구 또는 활성화된 욕구인 것이다.
소비자가 새로운 의사결정 문제를 인식하고 나면 두 가지의 전형적인 결과가 나타 난다. 첫째는 어떤 환경정 요인이 두 상태 사이의 괴리를 해소하려는 노력을 방해할 때 문 제해결활동을 중지하는 것이다. 예를 들어, 화재가 나서 가재도구를 모두 잃은 소비자는 먼 저 갖고 있던 것과 같은 컬러 TV세트를 사고 싶지만 보험금액이 충분치 않거나 다른 품목 의 필요성이 우선한다면 얼마동안 TV없이 살기로 결심할 것이다.
따라서 소비자의 현실적인 상태(TV를 소유하지 않음)와 이상적인 상태(TV를 소유 함) 사이의 괴리에도 불구하고 TV를 구매하려는 그의 의사결정을 시작되지 않을 수 있다.
정보의 탐색
일단 새로운 의사결정 문제를 인식하여 특정한 욕구가 환기되고 나면 소비자는 의 사결정에 필요한 정보를 탐색하기 시작한다. 소비자가 정보를 획득하는 방법은 능동적 탑색 과 수동적 수용으로 구분할 수 있으며, 능동적 정보탐색은 다시 내부적 탐색과 외부적 탐색 으로 구분된다.
대안의 존재를 의사결정의 전체 과정에서 본다면 상품범주 내에는 많은 상표가 존 재할 수 있으나(total set of brands) 소비자가 그들 모두를 알고 있지는 않으므로 일부 상 표는 고려에서 제외될 수밖에 없다. 그러나 소비자가 알고 있는 상표들(인지셋) 중에서도 일 부는 상표가 자신의 지불능력 범위를 넘어서거나 자신의 욕구기준에 충분하지 않을 때, 상 표를 평가할 충분한 정보를 갖고 있지 않거나 사용해 본 경험이 만족스럽지 못했을 대, 현 재 사용중인 상표에 만족하고 있거나 광고나 구전 커뮤니케이션으로부터 부정적인 영향을 받고 있을 때 등 여섯 가지 이유로 인해 고려되지 않을 수 있다.
따라서 인지셋(awareness set) dks에는 세 가지 하위셋이 존재한다. 즉, 환기셋 (evoked set)은 소비자가 구매와 소비를 위해 긍정적으로 평가한 상표들로 구성되며 불활성 셋(inert set)은 소비자가 긍정적으로도 부정적으로도 평가하지 않은 상표들로 구성된다. 불 활성셋은 아마도 소비자가 그들을 평가할 충분한 정보를 갖고 있지 않거나 단순히 환기셋에 속하는 상표보다 특별히 낫지 않다고 지각할 수도 있다.
부적셋(inept set)은 불유쾌한 경험이나 부정적인 구전 커뮤니케이션으로 인하여 고 려에서 제외되는 상표들로 구성된다. 소비자는 자신이 알고 그것을 긍정적으로 평가할 경우 에만 구매할 것이므로 마케터는 우선 소비자의 인지셋을 파악해야 하며, 자신의 상표가 소 비자의 환기셋에 포함될 수 있도록 노력해야 한다.
대안의 평가
소비자는 정보탐색을 통해 획득한 정보로부터 대안들을 평가하기 위한 속성을 선정 하고 가중치를 결정한 다음, 각 대안의 속성점수들을 종합하여 태도를 형성하는데, 이러한 활동을 소비자의 의사결정과정상 대안평가라고 한다. 그러나 마케터는 자신이 중요하다고 생각하는 속성을 소비자측에서도 결정적 소성이라고 강주하는 오류를 범하기 쉽다.
예를 들어, 승용차에 있어서 안전성은 매우 중요한 속성이지만 실제의 소비자들이 승용차 상표간의 안전성의 차이를 지각하지 않는다면 안전성은 의사결정에 있어서 결정적이 지 않은 것이 된다. 따라서 안전성을 강조하기 보다는 다른 결정적 속성을 강조하는 마케팅 노력이 보다 효과적이다.
평가속성과 가중치를 결정하고 나면 소비자는 우선 각 대안을 '결정적'속성들 상에 서 평가해 속성평점을 결정한다. 이때 소비자는 객관적 정보를 참조하지만 본질적으로 주관 적인 신념을 근거로 하기 때문에 속성점수를 일러 신념점수(belief score)라고도 부른다. 따 라서 소비자는 결정적 속성들에 대한 신념(결정적 신념들)만을 고려해 신념점수를 결정한다. 그 다음 소비자는 각 대안이 결정적 속성 상에서 차지한 신념점수들과 속성가중치들을 일정 한 규칙에 따라 태도점수(attitude score)로 종합하는데, 당연히 태도점수는 각 대안에 대한 호의적인 정도와 행동성향(구매의도)을 암시한다.
선택(구매)
대안평가의 결과로서 구매의도를 형성하였다면 소비자는 다른 외부적 제약이 없는 한 실제로 그 대안을 선택하여 구매한다. 그러나 복잡한 의사결정에서는 점포의 선정이라든 가 대금지불에 관한 결정, 관련된 상품이나 부수적 서비스에 관한 의사결정 등과 같은 여러 가지 부수적인 의사결정이 추가적으로 수행되어야 한다.
구매 후의 평가 및 행동
소비자의 전체 의사결정과정은 대안의 선택으로 종결되는 것이 아니라 구매 후의 평가 및 그에 대응하는 행동까지를 포함한다.
우선 만족이란 '하나의 구매에 있어서 희생(상품을 획득하기 위해 지출된 금액)이 충분히 보상되고 있는 상태'를 말한다. 여기서 충분하 보상이란 실제의 구매와 소비경험에서 지각된 대안의 성능이 대안평가의 단계에서 태도를 형성하면서 기대했던 성능보다 크거나 같음을 의미한다. 즉, 소비자는 구매에 앞서서 구매결과에 관한 기대를 형성하는데, 이러한 기대는 대안의 구매로부터 소비자가 누릴 수 있을 것으로 예견되는 효익과 그러한 효익을 얻기 위해 지출해야 하는 비용 및 노력 등에 관련되며, 그러한 기대는 실제로 지각된 측면 들과 비교된다.
구매로부터의 만족이 소비자에게 주는 결과는 보다 우호적인 구매 후의 태도라든가 구매의도의 증가, 상표충성 등이며 불만족은 덜 우호적인 구매 후의 태도를 비롯해 구매의 도의 감소 내지 소멸, 상표대체, 불평행동, 부정적 구전 커뮤니케이션 등을 야기시킬 것이다.
소비자는 구매결과에 대해 만족하는지의 여부와 관계없이 구매 후 자신이 내린 구 매결정의 현명함에 대해 회의심을 느낄 수 있는데, 이를 구매 후 디서넌스라고 한다. 이러한 디서넌스는 소비자가 자신의 의사결정을 바꾸거나 취소할 수 없을 때라든가 거부된 대안이 바람직한 특성을 많이 가질 대, 여러 개의 바람직한 대안 중에서 선택을 해야할 때, 대안들 이 상이한 특성을 가질 때, 개인적 중요성 때문에 소비자가 의사결정에 깊이 관여될 때 등 과 같은 여건에서 증대되는 경향이 있으며, 소비자에게 마음고생을 시켜 괴롭히기 때문에 소비자는 심리적인 안정을 획복하기 위해 다양한 노력을 통해 디서넌스를 감소시키려고 한 다.
한편 구매 후 행동은 구매 후 디서넌스 대응과 상품의 처리로 대별할 수 있다. 전 자는 대안들에 대한 재평가와 선택적 기억, 새로운 정보의 탐색, 태도의 변경 등으로 대별할 수 있다.