모든 마케팅 의사결정의 근거는 소비자의 욕구와 그들의 구매행동 특성에 관한 정 보이다. 마케터가 이러한 소비자 행동을 이해해야만 하는 이유는 기업의 마케팅 활동에 대 한 소비자의 반응이 기업성공에 있어서 중요한 영향을 미칠뿐더러 마케팅 개념 하에서 소비 자를 만족시키기 위해서는 소비자의 구매여부라든가 구매목적물, 구매장소, 구매시기, 구매 방법 등에 영향을 미치는 요인들을 검토해야 하기 때문이다. 그럼으로써 마케팅 전략에 대 해 소비자들이 어떻게 반응할 것인지를 보자 잘 예측할 수 있게 된다.
시장분석의 차원들
전체시장이든 세분시장이든 시장의 특성을 파악하기 위해서는 우선 시장을 구성하 는 구성원(Occupants)과 그들이 구매하는 제품(Objects), 구매하는 계기(Occasions), 희구하 는 효익(Objects), 의사결정활동(Operations), 그러한 의사결정과정에 동참하는 의사결정조직 (Organization) 등에 대한 해답을 구해야 한다. 여기서 유의해야 할 점은 이러한 시장분석의 차원들은 모두 영문자 O로 시작한다는 것이다. 즉, O가 P보다 앞서듯이 시장특성에 관해 명확한 분석이 선행되어야 그것을 근거로 적절한 마케팅 믹스(P)를 구성할 수 있다는 것이 다.
-- 시장구성원
소비자 시장은 개인적 소비를 위해 제품을 구매하는 개인과 가계로 구성되는데, 시 장특성은 개인과 집단의 수준에서 분석될 수 있다. 구성원들의 특성을 묘사하기 위한 근거 는 대체로 시장세분화의 근거와 매우 흡사하여 인구통계적 특성, 심리묘사적 특성, 태도 및 행동특성 등을 포함하여 세분시장별로 특성을 비교할 수도 있다. 예를 들어, 잠재고객들은 그들의 연령이나 소득 및 교육수준, 라이프 스타일, 자아 이미지, 제품사용률 등이 각기 다 른기 때문에 하나의 마케팅 믹스에 대해 상이한 반응을 보인다. 때문에 각자에게 최적인 마 케팅 믹스도 달라지게 된다. 따라서 마케팅 믹스를 구성하기에 앞서서 시장구성원들의 특성 을 분석하는 일은 필수불가결하다.
-- 구매하려는 제품의 계층
구매하려는 제품의 계층이란 잠재고객이 욕구나 목표를 달성하기 위해 자신의 자원 을 기꺼이 포기하고, 그 대가로 획득하려는 제품의 계층을 말한다. 예를 들어, 아름다움을 원하는 여성은 화장품이나 헬쓰클럽, 성형외과 등 전혀 다른 제품계층을 선택할 수 있다. 물론 마케팅에서 제품이란 서비스를 비롯해 사람, 장소, 조직, 아이디어, 활동 등 모든 욕구 충족수단을 지칭하며 제품개념의 세 가지 수준에서는 실제의 제품이나 확장된 제품을 의미 한다.
-- 제품을 구매하는 계기
잠재고객들이 제품을 어떤 때에 구매하는지의 질문은 몇 가지 측면에서 고려할 수 있다. 첫째는 제품의 용도로서 대체로 선물용인지 개인적으로 소비하기 위한 것인지의 여부 로 구분된다. 간혹 일부의 제품은 주로 특별한 목적을 위해 구매되기도 하므로 마케터는 잠 재고객들이 제품을 구매하는 데 있어서 염두에 두고 있는 용도를 고려해야 한다.
둘째는 구매시점인데, 대부분의 소비용품들은 계절적인 수요변동으로 인하여 1년중 특정한 기간에 집중적으로 구매되기 때문이다. 예를 들어, 명절이나 크리스마스, 입학 및 졸 업, 결혼시즌 등을 중심으로 많은 제품들이 구매되며 수영복, 스키, 에어컨, 난방기기 등은 전형적인 계절상품이다.
또한 소비자들은 하루중 또는 1년중 구매활동의 시각에서 차이를 보이기도 하는데, 취업주부가 증가함에 따라 근무시간 전후 또는 주말에 많은 구매가 이루어지고 있다.
-- 희구하는 효익
제품개념의 세 가지 수준에서도 핵심제품이란 잠재고객들의 욕구와 직접적으로 관 련된 효익들의 다발을 지칭한다. 다시 말해 마케팅에서 모든 제품은 결국 고객들의 욕구를 충족시켜줄 수 있는 측면들이 여러 가지 효익들의 다발이다.
즉, 냉장고를 구매하는 소비자들은 냉장고라는 물리적 실체를 구매하는 것이 아니 라 음식을 신선하게 보관한다든가 음식을 차게 만든다든가 등 냉장고가 고객을 위해 해줄 수 있는 일(냉장고가 고객에게 제공할 수 있는 효익들)을 구매하는 것이다. 마찬가지로 여러 가지 상표의 치약들은 충치예방, 미백효과, 구취제거, 신경완화 등의 효익을 독특하게 조합 하여 제공할 수 있는 수단으로서 지각된다.
따라서 마케터는 잠재고객이 제품구매로부터 희구하는 효익(충족시키려는 욕구의 본질)을 명확하게 파악해야 하며, 그러한 특성차원은 전체시장을 동질적인 세분시장으로 나 누기 위해 유용한 근거로서 이용될 수 있다(효익세분화).
-- 의사결정활동
가족들의 저녁 반찬거리를 장보기하러 나온 한 주부가 갤러리아 슈퍼에서 특정한 상표의 꽁치통조림을 구매하였을 때 그것은 단순한 통상적인 구매일 수 있다. 그러나 그러 한 구매활동은 독립된 하나의 행위(act)가 아니라 자신의 문제(욕구)를 인식하고 여러 가지 정보와 자극을 탐색하고 처리하여 점포나 상표에 관한 호의적인 태도를 형성한 후에나 비로 소 나타날 수 있는 연속적인 의사결정과정의 결과인 것이다.
더욱이 인구통계적 특성, 심리묘사적 특성, 기존의 신념과 태도, 과거경험, 문화, 사 회계층, 준거집단, 가정 등 다양한 요인들이 소비자의 의사결정과정에 영향을 미침으로써 소 비자가 특정한 선택에 이르게 된 것이며 그러한 선택결과에 대한 평가는 다음 번 의사결정 을 강화 또는 수정할 수 있다.
-- 의사결정조직
구매에 관한 의사결정의 모든 측면을 한 개인이 전적으로 담당하는 경우가 있는가 하면, 주택이나 휴가, 승용차의 구매에서와 같이 가족 구성원의 공통적인 욕구를 충족시키기 위한 구매에 있어서는 대체로 다수의 가족 구성원들이 의사결정에 참여한다. 이와 같이 특 정한 제품구매에 관한 의사결정에 참여하는 사람들을 집합적으로 의사결정단위(DMU, decision making unit)라고 부르는데, 그들이 담당하는 역할은 크게 여섯 가지로 나눌 수 있 다.
따라서 마케터는 구매의사결정의 각 단계에서 각 역할을 담당하는 사람이 누구인지 를 확인해 내고, 그들이 자신의 역할을 수행할 때 채택하는 의사결정기준이 무엇인지를 구 체적으로 파악해야 한다. 아마도 그러한 정보는 대체로 표적수신자를 규정하고 그들에게 도 달하기에 적합한 매체와 메시지 소구점을 선정하는 데 매우 유용할 것이다.
포지셔닝 전략
포지션이란 "기업이나 제품, 상표 등의 마케팅 대상들이 잠재고객들의 마음 속에서 그려지는 모습"을 말하는데, 잠재고객들은 결정적인 속성들의 차원에 따라 마케팅 대상을 지각하며, 그러한 신념들의 총체가 결국 포지션인 것이다. 이에 반해 포지셔닝 전략이란 "마 케팅 목표를 효과적으로 달성하기 위해 바람직한 목표 포지션을 결정하고 커뮤니케이션하는 일(잠재고객의 지각 속에 자리매김을 하는 일)"을 의미하는데, 일단 목표 포지션이 선정되고 나면 그러한 포지션에 해당하는 이미지를 형성하기 위해 마케터는 마케팅 믹스의 요소들을 독특하게 결합해야 한다. 한편 포지셔닝 전략과 관련된 마케팅의 과업은 크게 현재의 포지 션분석과 목표 포지션의 결정, 목표 포지션의 커뮤니케이션 등 세 가지로 구분할 수가 있다.
-- 현재의 포지션 분석
잠재고객들은 마케팅 믹스의 가치를 객관적인 근거보다는 대체로 주관적인 근거에 서 지각하는 경향이 있기 때문에 현재의 마케팅 믹스가 잠재고객들의 지각 상에서 차지하는 포지션은 그들의 선택에 많은 영향을 미친다. 즉 잠재고객들은 시장에서 경쟁하는 다수의 제품을 독특한 모습으로 지각하는데, 그러한 모습들은 대체로 다른 경쟁자에 대비해 상대적 으로 형성된다. 이때 그러한 모습들을 확인해 내는 일을 포지셔닝분석이라고 부르는데, 포지 셔닝 분석을 통해 마케터는 자신과 경쟁들의 상대적인 경쟁구조를 파악할 수 있게 된다.
-- 목표 포지션의 결정
일단 시장 내의 경쟁구조를 확인해 자신의 포지션을 파악하고 나면 마케터는 잠재 고객들의 욕구구조를 분석하여 그들의 이상점('원하는 바'에 해당하는 속성들의 조합)을 발 견해 내야한다. 그 다음 자신의 강약점과 경쟁구조를 참조하면서 마케팅 목표를 효과적으로 달성하기 위해 적합한 목표 포지션을 선정해야 한다.
이때 마케터는 잠재고객들의 욕구, 제품범주, 제품을 사용하는 고객계층, 제품의 용 도, 제품의 사용계기 등 시장분석의 차원에 따라 도출된 정보를 근거로 이용하여 바람직한 포지션을 정의할 수 있다. 첫째, 어떠한 사람들을 위한 제품인가 하는 것이다. 소득수준, 연 령, 라이프 스타일, 제품사용률, 주거지역 등의 측면에서 제품이 어떠한 특성의 사람들을 위 해 만들어지고 제공되는 지를 근거로 바람직한 포지션을 정의할 수 있다.
둘째, 이 제품은 과연 무엇인가 하는 것이다. 포지셔닝이란 다른 욕구충족수단들과 일반화하면서(일종의 스낵) 동시에 차별화(그렇지만 체중걱정이 없는 저칼로리)를 겨냥해 소구한다. 예를 들어, 동일한 제품이라도 의약품으로 지각시킬 것인지 또는 식품으로 지각시 킬 것인지에 따라 마케팅 믹스의 모든 측면과 그에 따른 잠재고객들의 반응이 달라질 것이 기 때문이다.
셋째, 어떤 계기에 적합한 제품인가 하는 것이다. 선물용 또는 가정용, 선물이라도 결혼선물, 생일선물, 졸업선물 등 제품이 가장 큰 가치를 발위할 수 있는 계기를 근거로 하 여 목표 포지션을 정의할 수 있다.
넷째, 궁극적으로 이 제품을 통해 해결할 수 있는 욕구는 무엇인가 하는 것이다. 모 든 구매는 결국 욕구 또는 문제의 해결을 지향하므로 제품이 잠재고객에게 제공할 수 있는 기본적이며 가장 중요한 가치를 근거로 하여 목표 포지션을 정의한다.
다섯째, 이 제품이 어떠한 용도나 상황에 적합한가 하는 것이다. 목표 포지션은 제 품의 용도나 사용상황을 근거로 하여 포지션될 수도 있는데, 제품의 가치가 가장 두드러지 게 지각될 수 있는 독특한 용도와 사용상황은 목표 포지션을 정의하기 위한 훌륭한 근거가 된다
한편 목표 포지션을 결정하는 데에는 이상에서 설명한 요인뿐만 아니라 경쟁자의 현재 포지션들을 참조하므로 결국 목표 포지션은 경쟁자와 차별화의 방향을 제시해 주는 기 능을 수행하기도 한다.
-- 목표 포지션의 커뮤니케이션
마케터는 일단 목표 포지션을 선정하고 나면 그러한 포지션을 잠재고객들의 지각 속에서 효과적으로 형성하기 위해 마케팅 믹스의 요소들을 독특하게 결합하게 되는데, 이러 한 과업은 곧 목표 포지션의 커뮤니케이션인 것이다. 예를 들어, 고급의류라는 목표 포지션 을 결정한 마케터는 양질의 소재와 정장의 스타일을 선택하고, 높은 가격수준으로서 우아한 분위기의 명품점에서 취급되도록 해야하며, 패션쇼나 패션전문잡지를 통해 메시지를 제공하 는 등의 마케팅 믹스를 구성해야 하는 것이다.