시장의 정의와 요건
시장처럼 다양한 의미로 사용되고 있는 용어도 드물다. 본래 시장이란 제품을 팔고 사기 위해 판매자와 구매가작 만나는 장소를 의미했지만, 오늘날에는 남대문 시장이나 가락 시장과 같이 '구체적 시장'을 의미하는 경우가 많다. 또한 시장은 어떤 제품에 대한 수요와 공급관계를 추상적으로 나타내기도 하는데, 노동시장이나 외환시장, 취업시장 등은 모두 구 체적인 장소보다는 수요와 공급간의 관계를 나타내는 '추상적 시장'을 지칭한다.
그러나 마케팅에서 시장은 "어떤 제품에 대한 실제적 및 잠재적 구매자의 집합"을 의미하며, 시장이 결국 제품을 구매하여 소비하는 사람들로 구성되기 때문에 간혹 소비자 또는 수요라는 용어와 혼용되기도 한다.
시장은 크게 소비자시장, 생산자시장, 정부시장, 기관시장, 재판매업자시장 등으로 구분할 수 잇는데, 이러한 구분은 구매목적을 기준으로 나눈 것이므로 각 시장의 구체적인 구매행동 특성이 다르게 나타난다. 아무튼 모든 시장을 결국 어떠한 욕구나 목표를 충족시 키려는 개인이나 조직으로 구성되며, 이들의 수는 시장의 크기를 결정한다.
그러나 실제로 시장의 크기를 결정하는 데에는 몇 가지의 다른 조건들이 필요한데, 우선 시장구성원이 충족되지 않고 있는 욕구를 갖고 있어야 한다. 즉, 특정한 제품이 충족시 켜줄 수 있는 욕구의 불만을 느끼는 사람만이 그 제품의 시장을 구성한다는 것이다.
둘째, 특정한 제품이 충족시킬 수 있는 욕구의 불만을 느낀다 할지라도 시장구성원 은 보다 우선순위가 급한 다른 욕구를 충족시키기를 원하거나 다른 제품대안을 선택할 수 있다. 따라서 시장를 구성하기 위한 두 번째 조건을 마케터의 제품과 교환하기 위해 기꺼이 자신의 자원을 지출하려는 구매의도가 있어야 한다.
셋째, 구체적인 제품에 대한 필요를 갖는 것만으로는 시장를 구성할 수 없으며, 상 응하는 구매능력을 갖추어야 비로소 시장을 구성한다. 예를 들어, 값비싼 외제 승용차를 원 한다고 해서 모두 시장을 구성하는 것을 아니며 그의 구매능력을 고려해야 한다. 이와 같이 제품에 대한 필요를 갖고 있지만 구매능력을 갖추지 못한 경우를 '절대수요'라고 부른다. 간 혹 마케터들은 수요를 추정함에 있어서 절대수요를 측정하기 때문에 낙관적인 과잉추정의 잘못을 범하기도 한다.
한편 구매능력은 다시 자금능력과 구매권한으로 나눌 수 있다. 즉 어떤 제품에 대 해서는 구매권한이 제한되어 있어서 사람들이 그 제품을 구매할 수 없는데, 미성년자 입장 불가의 영화나 의사 이외에는 구매할 수 없는 습관성 의약품 등을 예로 들 수 있다. 필요 (want)란 욕구를 충족시키기 위해 선택될 수 있는 구체적인 욕구충족수단에 대한 열망인데, 그러한 필요가 구매능력으로 뒷받침될 때 '유효수요' 또는 그냥 '수요'라고 부른다.
시장선호패턴
아무튼 시장은 많은 구매자들이 집합적으로 구성하는데, 그들의 인구통계적 특성 (소득, 연령, 직업 등)이나 지리적 특성, 심리적 특성 등이 서로 다르기 때문에 그러한 특성 차이에 기인하여 각자가 ' 허는 바'나 행동특성이 다르게 나타나기 마련이다. 이와 같이 원 하는 바나 행동특성이 다르게 나타나는 정도는 물론 제품에 따라 차이가 있으며, 이것을 대 체로 세 개의 유형으로 구분할 수 있다.
첫째, 동질적 선호패턴이다. 실제 제품들의 특성은 여러 가지 속성 상에서 평가될 수 있으나, 예시를 위해 제품마다 두 개의 중요한 속성만을 선정해 각 잠재고객이 이상적이 라고 생각한 속성의 결합을 생각해 본다. 바로 이러한 속성결합은 개별 잠재고객이 '원하는 바'를 그대로 반영하는 이상적 제품을 나타내므로 이상점(ideal point)라고 하는데, 두 개의 속성축으로 구성된 것을 평면상에 나타내면 잠재고객 수만큼의 점들이 그려진다.
여기서 속성(attribute)이란 "제품을 비교하거나 제품의 가치를 평가할 때 잠재고객 들이 참조하는 제품측면"을 지칭하며, 예를 들어 커피의 경우라면 향기와 맛, 육가공품이라 면 영양이나 칼로리가 결정적인 속성이다. 각 제품은 이러한 속성 상에서 어떤 구체적인 값 을 취함으로써 제품특성으로 지각된다.
개별 잠재고객들의 이상점을 속성평면상에 표시할 대 하나의 위치에 집중되는 현상 을 보인다면 그것은 모든 잠재고객들이 이상적이라고 생각하는 제품 또는 '원하는 바'가 동 질적인 현상을 보여주는 것인데, 이러한 선호패턴을 동질적 선호패턴이라고 한다.
만일 자신의 제품에 대해 잠재고객들이 동질적 선호패턴을 보인다면 마케터는 이들 속성에 관한 한 시장선호의 중심점에 해당하는 속성결함을 제품으로 제공해야 한다.
둘째, 확산된 선호패턴이다. 만일 이상점들이 속성평면 상에서 중복되지 않고 광범 위하게 분산되어 있어서 잠재고객마다 이상적이라고 생각하는 제품 또는 '원하는 바'가 매우 상이함을 나타낼 수 있는데, 이러한 선호패턴을 확산된 선호패턴이라고 한다. 디때 마케너는 개별 잠재고객의 이상점에 해당하는 속성결합을 주문생산하여 공급하거나, 만일 하나의 제 품만을 시장에 제공하려고 한다면 어쩔 수 없이 동질적 선호패턴의 경우에서와 같이 시장선 호의 중심점에 해당하는 속성결합을 제품으로 제공하여 전체 잠재고객들의 불만족을 극소화 할 수밖에 없다.
셋째, 집군화 선호패턴이다. 만일 잠개고객들이 이상적이라고 생각하는 제품 또는 '원하는 바'가 수개의 집군을 형성하는 모습을 보여준다면 이러한 선호패턴을 집군화 선호패 턴이라고 한다. 따라서 전체시장을 구성하는 잠재고객들은 그들이 '원하는 바'에 따라 수개 의 하위시장으로 구분될 수 있으며, 이 때 마케터는 하나 또는 수개의 하위시장을 주고객시 장(표적시장)으로 선정하고 각각에 적합한 제품을 독특하게 개발하여 제공함으로써 각 하위 시장의 고객들을 극대로 만족시킬 수 있게 된다.
시장세분화의 기본 개념
이미 설명한 바와 같이 마케터는 잠재고객들이 '원하는 바'를 고려하여 충분한 고객만족을 제공함으로써 성공하고 경쟁에서도 승리할 수 있다. 그러나 많은 제품분야에서 잠재고객들 은 '원하는 바'가 서로 다르기 때문에 단순히 하나의 제품만으로 전체시장의 잠재고객들에게 충분한 만족을 제공하는 일을 불가능하다.
따라서 마케터는 '원하는 바'의 유사성에 따라 전체시장을 수개의 동질적인 하위시 장으로 분리하고 각 하위시장에 적합한 마케팅 믹스를 별도로 제공해야 한다. 즉, 시장세분 화란 "전체 시장을 구성하는 잠재고객들을 동질적인 하위시장으로 나누어 분리하는 과정'을 말하는데, 이러한 과정을 통해 도출된 하위시장들을 전체시장과 구분하기 위해 세분시장이 라고 한다. 그 결과 하나의 세분시장를 구성하는 잠재고객들은 전체시장을 세분하기 위해 사용한 기준에 대해 유사하며, 다른 세분시장에 속하는 잠재고객과는 그러한 기준에서 상이 할 것이다.
물론 마케터는 하나 또는 수개의 기준을 동시에 사용하여 전체시장을 세분할 수 있 으며, 그러한 기준을 '시장세분화 변수'(시장세분화 근거)라고 부른다.
이와 같이 '원하는 바'가 동질적인 하위시장들을 분리한 후, 주고객시장을 선정하고 그들에게 충분한 만족을 제공하려는 일은 마케팅 개념을 실천하기 위해 기본적인 과업이지 만 시장세분화는 다음의 다섯 가지 조건을 전제로 한다.
첫째, 전체시장의 선호패턴이 동질적이거나 확산된 양상을 보일 겨우에는 시장세분 화가 적합하지 않다. 동질적 선호패턴에서는 전체시장 자체가 '원하는 바'에 있어서 유사하 고 확산된 선호패턴에서는 물론 각 잠재고객을 분리하여 별도의 마케팅 믹스를 제공할 수 있으나(완전세분화), 그러한 일은 일부 주문생산의 경우에나 찾아볼 수 있으며 경제성의 문 제를 수반한다. 따라서 마케팅에서는 일반적으로 적정한 규모의 세분시장들을 산출하는 집 군화 선호패턴을 전제로 하여 전체시장을 세분하며, 그렇게 함으로써 '내부적 동질성과 외부 적 이질성'(internally homogeneous & externally heterogeneous)의 조건을 충족시킬 수 있 다.
둘째, 설령 전체시장의 선호패턴이 집군화의 양상을 보인다고 할지라도 전체시장 자체의 규모가 대단히 작다면 그것을 세분하고 별도의 마케팅 믹스를 구성하는 일이 대단히 비경제적일 것이다. 또한 분리될 세분시장이 작을 때도 마찬가지이다. 이러한 현상은 신제품 이 개발된 직후 시장의 수요가 충분히 개발되지 않을 제품도입단계에서 흔히 나타나는데, 마케터는 우선 전체시장을 확대하기 위한 전략을 추진해야 할 것이다. 예를 들어, 승용차 구매하는 데 있어서 장애자들이 '원하는 바'는 매우 독특할 것임에도 불구하고 아직은 규모 가 대단히 작기 때문에 분리된 세분시장으로 취급받기가 곤란하다. 이와 같이 전체시장 또 는 세분된 시장의 규모는 별도의 마케팅 믹스를 제공받을 수 있을 정도로 커야하는 '경제성' 의 조건을 충족시켜야 한다.
셋째, 어떤 세분화변수를 이용하여 전체시장를 세분했을 대 각 세분시장의 규모나 구매력 등의 크기가 계량적으로 평가될 수 있어야 한다. 이러한 '측정가능성'의 조건을 각 세분시장들을 평가하여 주고객시장을 선정하고 그들을 위한 여러 가지 마케팅 믹스의 대안 을 검토하는 데 매우 중요하다.
넷째, 일단 전체시장을 세분한 후에는 주고객시장을 선정하고 그들에게 마케팅 노 력을 성공적으로 집중시킬 수 있어야 할 것인바, 만일 마케터가 그들에게 접근가능한 유통 경로를 설계하기가 곤란하든가 촉진활동을 통해 정보를 유포하고 설득할 수 없다면 시장세 분화의 의의가 없어진다. 예를 들어, 낙도나 산간지방에는 제품을 유통시키기가 어렵고 문맹 자들에게는 인쇄매체를 통한 정보제공이 곤란한데, 이러한 시장세부화는 '접근가능성'의 조 건을 충족시키지 못하는 것이다.
다섯째, 이상의 조건들이 제대로 충족되어 전체시장을 세분할 수 있는 경우라도 마 케터가 세분시장이 '원하는 바'를 효과적으로 충족시킬 마케팅 믹스를 개발할 능력과 자원을 갖고 있지 않다면 그러한 시장세분화는 의미가 없다. 따라서 마케터는 내부적 동질성과 외 부적 이질성, 경제성, 측정가능성, 접근가능성에 덧붙여 마지막으로 실행가능성의 조건이 충 족될 경우에나 시장세분화를 효과적으로 추진할 수 있게 된다.