베이비붐 세대의 역할과 동항
베이붐 세대란 전후 '46년-64년생'(현재 35세-53세)으로 미국인구의 1/3이며 과소비 문화의 주역으로 작용해 왔다. 성장배경에는 미국의 부가 절정에 이르고 전후 호경기로 인 해 경제적 안정과 물질적 풍요를 향유하였고, 오늘날에는 미국의 중산층을 이루면서 삶과 가치관의 핵심을 이룬다. 베이비붐 세대는 성장과정에서 움직이는 표적시장으로서 미국의 대량 소비사회를 발전시켰다.
Yuppie(경제안정+물질풍요)와 Dumpie(simple life + 개인적 가치추구)의 등장으로 심플라이프(진정으로 가치있고 의미있는 일을 재음미)를 추구한다. 사생활 희생을 통한 추세 를 지양하고 가정의 중요성 인식과 전통적 생활덕목으로의 회귀를 꿈꾸며, 공동체적 가치를 중시(기업시민, 소비자시민)한다. 80년대 과다지출로부터 단순/절체 등의 다운 사이징(개성 에 맞는 조촐한 생활)을 즐기며 가령화(중년화)에 따른 노후준비를 한다.
신세대 등장과 라이프스타일
신세대란 10대와 20대로서 신인류, 청년세대, X세대이며 특히 10대는 뉴키즈라고도 한다. 물질적으로 풍요한 시대에 태어난 최초의 자본주의 세대들로 매스컴의 발달과 시각문 화의 발전으로 인해 감수성이 민감하고 대중문화의 동질성을 띤다. 가부장적 권위구조 및 대가족 제도가 붕괴되고 상호간의 개성과 인격을 존중하는 다원주의적 사회(퓨전세대)에서 성장했다. 교통 및 통신망의 발달로 생활영역이 획기적으로 확대되었으며 비교적 높은 교육 수준을 보인다.
출세지향적 가치보다는 내면적 자아실현의 가치를 강조(자기중심적)하는 신세대들 은 집단에 대한 충성이나 동일시보다 개인의 고유성(주체적인 삶)을 강조한다. 따라서 개인 주의적/자기중심적 가치를 추구(상호존중/타인무관심)하는가 하며, 자기표현에 능동적이며 모든 일에 적극성을 띤다. 논리적 합리적 판단보다는 느낌에 따라 행동(감각적 연령집단)하 는 소위 퓨전세대(문화적 개방성/합리적인 문화의식)로, 여성의 존재럴 인정하고 남녀의 구 분을 짓지 않는다. 그래서 맞벌이라든가 가사/육아를 분담하는 사람이 많다.
이들은 시각적 매체에 익숙해 논리적, 추상적 사고능력이 부족하며 쉽게 문제를 해 결하려는 경향이 강하고 의타심이 많다. 객관적 기준에 의해 좋다, 나쁘다가 아니라 주관적 기준에 의해 좋다, 싫다로 판단하며, 인스턴트 식품을 먹고 자라나 행동과 사고가 즉흥적(인 스턴스 세대)이다.
권리와 의무에서는 한계가 없고 성별 구분없이 중성화(앤드로지너스현상) 경향을 나타내며, 전형성을 거부하고 개성화/차별화를 추구(10인 10색)한다. 더욱이 TPO에 따라서 1인 10색을 나타내기도 한다.
많은 사회진출로 여성은 부모와의 시간이 감소해 대화가 없다. 핵가족화로 대부분 이 자기독방을 소유하고 있기 때문에 개인생활을 위한 개전제품을 많이 사용, 개인주인(개 족화) 경향을 보인다. 정보기기를 이용해 정보를 수집하고 이를 적극적으로 활용함으로써 해외문화 유입에 노출되며 외제를 선호한다. 셀프서비스를 기꺼이 수용(커피전문점, 셀프호 프, 빨래방, 할인점, 자판기)하는가 하면 오히려 이것을 즐긴다.
신세대 가정의 라이프 스타일(미시족 주부)
완전한 가사분담(맞벌이, 육아, 설거지, 놀이)을 요구하며, 결혼 후에도 지속적인 사 회활동 욕구가 높다. 정신적, 신체적으로 건강을 지향하며 가정에 대한 남편의 관시(일보다 가정, 가족중심의 레저, 가족기념일)을 원한다. 맞벌이, 육아 등 경제적 사회적 욕구에 의한 선택적으로 대가족화를 구성하기도 한다. 즉흥적 구매, 휴대용(소형), 간편성, 개성적인 인테 리어, 광고밀착형 구매를 선호하며 컬러화, 패션화, 스프트화를 지향한다.
소비시장의 변화와 여성시장
사회의 성숙화, 소프트화로 구매자이며 사용자로서의 여성이 부각되고 있으며, 이에 따라 여성을 위한 서비스경쟁이 치열해지고 있다. 여성의 사회진출이 47.2%에 이를 만큼 미 혼시절의 한시적인 직장생활보다는 결혼 후에도 직업을 갖는 취업주부가 증가하고 있다. 이 는 자녀수의 감소, 평균수명의 연장에 따른 여성의 수명주기변화, 고학력에 의한 사회참여의 식 고조, 가사노동 경감에 따른 여유시간 증가, 주택자금이나 교육비 등 수입원의 필요에 따 른 것으로 분석된다.
-- 미혼 직장여성의 라이프 스타일
행동력과 자금력을 바탕으로 여성시장을 선도하는 미혼직장여성들을 패션, 외식, 레저 등의 표적시장이 된다. 맹목적인 고급, 고가보다는 자신의 개성을 표현할 수 있는 브랜드를 선호 (브랜드 지향적)하며, 건강과 아름다움에 대해 높은 관심을 나타내 헬스클럽이나 에어로빅, 체형관리교실 등에 있어서도 표적시장이 되고 있다.
-- 취업주부의 라이프 스타일
출산율의 감소와 육아기간의 단축으로 기혼여성의 사회진출이 늘고 있어 가족형태 의 역할구조의 변화가 일고 있다. 가사시간단축을 위해 가사자동화, 가사대행 등에 대한 욕 구를 갖고 있으며 외출의 증가로 멋내기와 사교활동에 대한 소구가 강하게 나타난다. 가처 분소득이 증가함에 따라 여유자금지출에 대한 소구와 가족간의 유대감을 보완하기 위한 가 족중심의 레저에 대해 강한 욕구를 나타낸다.
-- 전업주부의 라이프 스타일
가사부담 경감으로 여유시간이 가장 풍부한 여성으로, 취업주부(사회경험과 가지성 취를 지향)에 비해 다양한 문화생활과 사회적 활동을 선호한다. 생활의 질을 지향하고 체험 과 교류추구, 문화적 창조활동을 지향, 건강과 쾌적함을 추구한다. 또 생활시공의 효율화를 도모하고 구매에 있어서는 가격지향적, 합리적인 소비를 추구한다.
어린이 시장
핵가족 속에서 부모의 관심을 많이 받기도 하지만 맞벌이부모로 혼자 생활하기도 한다. 타인과의 교제가 결여되어 있고, 가정의 상품구매결정(특히 자신을 위한 상품)에 있어 서 많은 영향을 행사한다. 개성화에 의한 주체적 구매경향을 보이기도 하지만 탤런트들의 감성과 개성을 모방하기도 한다. 어른 등의 문화를 유사체험할 기회가 많으며, 참가형 시간 소비(뛰어놀기나 책읽기)보다는 수동형 시간소비(TV, 게임)를 즐긴다.
뉴실버세대의 출현
평균수명의 연장으로 생애설계를 60세에서 80세로 재설계할 필요성이 대두되고 있 다. 즉 20년 이상 노년기를 갖는데, 91년에는 자녀와 별거하는 60세 이상의 노년세대(30.4%) 가 80년 13%에 비해 급성장하였다. 그 결과 의료, 건강시장에서 탈피하여 라이프 스타일의 변화에 대응할 필요가 있다(취미, 스포츠, 교양강좌, 패션, 여행, 실버타운).
신노년층이 갖는 특징은 육체적, 정신적, 경제적 약자였던 예전의 노년층과 달리 재 산으로 경제적 여유와 시간적 여유가 있으며, 건강한 고령자가 많다는 것이다. 또 손자돌보 기, 집안일에 대부분의 시간을 보냈던 예전과는 달리 취미, 여가, 레저 등 생활의 풍요로움 을 창조하고자 한다. 특히 신노년층은 정년퇴직을 인생의 은퇴가 아니라 직장과 자녀로부터 해방으로 인식하고 암은 1/3의 인생을 자신만을 위한 생활로 설계, 자립적 가치관(무의탁, 상속기피)을 갖고자 한다.
대응전략(value marketing)
보다 나은 품질의 상품을 저렴하게 제공하는 것이 우선되어야 한다. 내 입장에서의 가치판단은 고객에게 어떠한 의미도 없으므로 고객이 원하는 것과 편리한 것을 그들에게 묻 고 실행한다. 고객과의 눈높이 대화(고객 이야기의 진정한 의미, 진정한 욕구를 파악)가 필 요하다. 상품판매뿐 아니라 모든 문의사항이 처리될 수 있어야 하며(무엇이든지 물어보세요 코너) 특히 대리점 등은 고객에게 최근접 서비스를 제공해야 한다.
기술공유현상에 의한 상표대체는 어느 정도 대리점에서 막을 수 있다. 가치차별화 의 전진기지화, 가장 훌륭한 자산은 만족한 고객과 의욕에 찬 종업원(고객과 교류하는 내부 고객)임을 명심하고 기능적 서비스보다는 태도적 서비스에서 차별화를 추구한다. 즉, WOW 요인들을 개발한다.
단순한 미소만으로는 부족하고 가치를 제공하기 위한 적절한 시스템이 필요하다. 사장과 모든 종사자들이 고객만족을 초점으로 하는 사명문을 개발하고 이를 명심한다. 전체 보다는 개인을 강조하기 위해 고객데이터베이스를 구축(DM발송, 구매시 명함이라도)함으로 써 항상 개인으로 응대하고(카드개발도 가능), 이벤트의 표적고객으로 삼는다.
기본가치, 기대가치를 넘어서 열망가치, 예상외 가치를 창출할 수 있는 예외적인 서 비스를 제공한다. 깨끗한 화장실, 반기는 마음, 실내장식, 신속성과 정확성, 우산을 빌릴 수 있는 곳들이 그 예이다.
1일 서비스 미팅과 고객정보 교환 등 사내에서 정보를 공유하고 서비스 약속이 반 드시 이행되도록 한다. 미스테리 쇼핑(잠재고객 이용가능)과 경쟁쇼핑을 게을리하지 않는다. 이를 위해서 고객과 인사나누기, 인사장, 누적구매에 대한 답례 및 이벤트 등 단골고객 프로 그램을 개발하고 실행한다.
신규고객을 확보하는 데 소요되는 비용이 기존고객을 유지하는 데 소요되는 비용보 다 월등히 크다는 사실을 인식하고 디서넌스 해소전략을 개발, 철저한 사후관리를 통한 재 구매 촉진과 우호적인 구전효과를 유도한다. A/S는 기업에게 비용일 뿐 아니라 고객에게는 너무나도 억울한 비용을 유발시키므로 처음부터 일을 정확하게 처리하고 잘못되었을 때에는 사고하며 '예외적'으로 보상한다. 예상외 가치로 고객감동을 유도할 수 있기 때문이다.
불만을 말해주는 고객에 대해 보상하는 제도와 고객제안제도('이런 문제로 고객의 견을 듣고 싶다')를 마련해 운영하고 고객의 생애가치를 생각한다.
야구(관리자)보다는 축구(리더)의 윈리를 도입해야 하며, 그에 위해 충분한 재량과 교육을 고려한다. 다시 말해 리더는 동기부여와 교육에서 가장 큰 역할을 하므로 스스로 강 사가 되어야 한다.
비교판단이 가능하도록 경쟁사 제품도 진열, 상담한다. 셀프 서비스로 저가격을 실 현함으로써 가격상의 강점을 개발, 강조한다. 할인점이나 용산전자상가보다는 비싼 것 이상 으로 가치향상이 필요하므로 고부가가치를 지향한다.
24시간 영업하는 편의점을 관찰, 일상생활주기를 고려하여 영업시간을 조정한다. 노 년층에 대한 효 개념과 뉴실버의 경제력을 융합시켜 노년층을 새로운 표적시장으로 삼는다. 소비 시스템에 어울리는 '한 지붕 세 가족' 시스템을 도입하여 대리점, 비디오방, 레스토랑 등을 함께 갖추는 것(one-stop shopping)도 방법이 된다.