마케팅 조직은 다양한 환경요인 속에서 활동하는데, 그러한 환경요인들은 끊임없이 변화를 거듭하면서 새로운 마케팅 기회를 창출하거나 위협으로 작용한다. 따라서 마케터 (marketer)는 환경요인들의 현황을 정확하게 파악하고 변화추세를 예측함으로써, 환경변화 에 능동적으로 대처하면서 마케팅 목표를 효과적으로 달성할 수 있다.
결국 마케팅 조직은 미래를 예견하고 대응할 수 있어야 하는데, 환경요인들의 변화 를 심각하게 고려하면서 장기적인 전략을 수립해야 하는 것이다.
그러나 어떠한 전략도 모든 마케팅 조직에 걸쳐 최적의 것이 될 수 없으므로, 마케 터는 자신의 마케팅 조직을 둘러싸고 있는 상황, 기회, 목표 및 자원할당에 대해서 최선의 마케팅 계획을 구체적으로 수립해야 한다.
이와 같이 환경변화를 심각하게 고려하면서 마케팅 조직의 장기적 생존과 성장을 추구하기 위해, 전사적 차원에서 마케팅 계획과 전략을 수립하는 관점을 전략적 마케팅 계 획수립이라고 한다.
특히 마케팅 조직 내에서 마케팅 기능은 전략적 계획을 수립하는 데 필요한 시장관 련 정보를 제공하는 반면에, 전략적 계획을 마케팅 기능이 수행해야 하는 역할을 규정하고 나아가서 여타의 조직 부문들과의 기능을 조정한다는 점에서, 마케팅 기능과 전사적 차원의 전략적 계획은 밀접한 관계를 갖는다.
환경탐사
마케팅 환경요인들은 대체로 통제불가능한 거시적 제약으로 작용하기 때문에, 마케 터는 환경 들을 변화시키려고 노력하기 보다는 환경관리의 관점에서 그들을 주어진 제약조 건으로 받아들이고 효과적으로 적응할 수 있는 방안을 모색하게 되는데, 환경관리는 크게 환경탐사와 창조적 적응이라는 두 가지 과업으로 나누어 볼 수 있다.
다양한 환경요인들은 끊임없이 변화사면서 새로운 마케팅 기회와 위협을 창출하며, 그 결과 마케팅 조직의 성과에 커다란 영향을 미치게 되므로, 마케터는 자신의 마케팅 활동 과 '관련된 환경요인들'의 현황과 변화추세를 파악하고 그것들이 내포하고 있는 마케팅 전략 상의 시사점들을 면밀하게 분석해야 한다.
단지 이러한 환경탐사에 유의해야할 점은 관련된 환경요인들이 포괄하는 범위를 자 신의 제품과 직접적으로 관련된 것에 국한하는 협소한 관점을 버려야 한다.
예를 들어, 의류의 마케터는 단순히 현재 유행하는 스타일이나 앞으로 유행할 것으 로 예상되는 스타일 또는 소재, 색상 등에 자신의 관심을 국한시킬 수 있는데, 이것은 마케 팅에 있어서 매우 근시안적인 관점이며 환경탐사가 갖는 본래의 의미를 상당히 축소시킬 가 능성이 있다는 것이다.
물론 잠재고객들이 '원하는' 스타일과 소재, 색상 등은 마케팅 활동을 위해 중요한 시사점을 제공할 수 있지만 간혹 지구온난화 현상과 같은 기후의 변화나 활동성을 추구하는 파이프 스타일의 확산, 전반적인 경기수준과 인플레이션, 소득수준과 같은 경제적 환경요인, 성별, 연령별 인구구조의 변화 등이 오히려 더욱 중요한 마케팅 시사점을 제공할 수 있다.
"승용차의 보급은 의류의 마케터와 전혀 무관할까?" 아마도 이러한 질문에 그렇다 고 자신있게 말할 수 있는 사람은 없을 것이다.
이와 같이 마케터가 자신의 마케팅 활동과 '관련된 환경요인들'을 찾아내는 일은 대 단히 포괄적인 관점에서 수행되어야 하며, 관련된 환경을 찾아내기 보다는 오히려 관련이 없거나 적다고 여겨지는 환경요인들을 제거해 가아가는 방법이 유용할 것이다.
일단 관련된 환경요인들을 찾아내면 마케터는 그러한 요인들의 현황과 변화추세가 함축하는 의미(영향)를 평가해야 하는데, 이러한 평가는 외국의 사례나 과거경험에 의존하거 나 마케팅 이론을 참조하여 수행할 수 있으며, 간혹 직관적으로 해석해야 하는 경우도 없지 않다.
대체로 영향의 크기는 ++(매우 긍정적인 영향), +(긍정적인 영향), 0(미미한 영향), -(부정적인 영향), --(매우 부정적인 영향) 등의 기호를 이용하여 개략적으로 평가될 수 있 지만, 많은 환경요인들이 영향의 크기보다는 제품개발의 방향이나 광고의 소구점, 유통경로 의 재설계 등의 내용측면에서 더욱 중요함에 유의해야 한다.
창조적 적응
조직의 마케팅 활동과 관련된 환경요인들을 찾아내고 그들이 시사하는 의미를 평가 한 다음에는 당연히 새로운 계획이나 전략을 수립하거나 기존의 것들을 조정해야 할 것인 데, 이러한 일을 창조적 적응이라고 한다.
창조적 적응은 대체로 마케팅 목표의 조정, 표적시장의 변경, 마케팅 믹스 각 요소 의 변경, 그에 따른 구체적인 시행계획의 수립 등의 분야로 대별할 수 있으며, 이러한 분야 들은 바로 전략적 계획수립과 마케팅 전략의 구성요소들인 것이다.
21세기 소비자 행동특성의 일반적인 방향과 대응
앞으로 당며나게 될 소비자 행동특성상의 주요 변화는 다음과 같이 대별할 수 있다.
즉, 버블경제와 경제불활에 따른 소득감소 및 미래에 대한 불안심리와 본질로의 회귀, 심플 라이프로의 선회, 이상적인 소비자를 전제로 한 감성 마케팅에 대한 회의, 상품개선을 통한 실질적 가치증대보다 감성 차별화를 통한 심리적 가치증대 강조, 감성차별의 포화상태에서 버블 경제의 붕괴와 이성적/사회지향적 소비자의 출현, 내부지향형(자아실현) 인간으로 물질 적이지 않고 윤리감이 강하며 소비자 시민으로서의 의식 등이 그것이다.
여기서의 성숙한 소비자(내부지향적 소비자)는 21세기 소비시장의 주역으로서, 내부 기준에 따라 이성적인 선택기준을 갖춘 성숙한 소비자이며, 제품의 소유자체보다는 생활에 대한 활용과 기여도를 강조한다.
또 이기적 차원의 물질적 풍요와 현실적 만족보다는 공생적 소비메커니즘이 등장한 다.
마지막으로 독신, 미혼싱글, 편부모, 딩크, 고령커플, 고령싱글 등의 소가족화와 가 족형태의 다양화도 들 수 있다.
마케팅 조직들은 이러한 주요 변화들을 예견하고 대비해야 하는데, 전략적인 마케 팅의 방향은 대체로 다음과 같이 정리할 수 있다.
먼저 추세만을 강조하던 감성 마케팅에 대항하여 현실회귀와 성찰적(내부지향적)인 소비자가 대두함에 따라, 객관적 기능속성을 강화해 실질적인 제품가치를 향상시키고 장기 간 사용하고 소비할 수 있는 점에서 새로운 가치와 사용의 지속성을 보장하기 위해 버전업 (version-up)상품을 개발하며, 아울러 기능적 가치를 창조하는 전략상품을 개발하고 마케팅 노력을 집중시킨다.
다음으로 신기술, 고기능의 신상품과 개성, 감성의 다양화가 퇴조함에 따라 신제품 이 다발하기 보다는 장수상품 전략을 세운다.
또 신세대 중심, 중년중심, 실버중심, 고령인구의 증가로 인한 시장구조의 변화를 주목한다.
마지막으로 자년수 감소로 인해 자녀에 대한 투자가 증가하는 등 양의 마케팅으로 부터 질의 마케팅으로 나아가고, 뉴리치 현상의 여파가 뉴리치층의 자녀에게 미침에 따라 어른과 어린이의 경계가 모호해 짐을 고려한다.
즉 성인용 상품(고급패션, 하이테크 상품)이 아동에게까지 확산되어 새로운 표적시 장 이외에도 끊임없는 피드백을 통해 반복구매를 조장하고 지속적으로 시장을 유지하며, 서 비스의 유형과 품질을 개량하고 충실화하며, 소비자와의 끊임없는 커뮤니케이션을 구축한다. 또 프로슈머(prosumer)의 정신을 이해하고 실천한다.
아울러 소비자의 가격우선 경향에 편승하여 일물다가의 전략을 구사하는 일도 중요 하다.