최근 많은 조직들의 고위 경영층이 "우리는 이제 마케팅이 주도하는 조직이 될 것"이라고 선언했다. 그러나 이러한 말을 현실로 옮기는 데에는 단순히 원칙을 발표하고 마케팅 직책을 갖는 몇 사람을 고용하는 것만으로는 부족하다. 즉, "전체조직에 있어서 마케팅 오리엔테이션의 창출"이라는 과업의 성공적인 수행이 전제되어야 하는 것이다.
오리엔테이션이란 한 조직 내에서 일하는 전체 구성원들의 가치, 태도, 신념들에 관 련되므로 조직문화의 한 측면에라고 할 수 있다. 그것은 경영관리 행위에 있어서 무엇이 적 절한지를 결정하므로 강력한 영향을 미친다.
따라서 마케팅 오리엔테이션이란 단순히 마케팅부서에 관련되는 차원이 아니라, 조 직의 모든 운영측면들이 마케팅 원리에 의해 지도되고 조정되어야 함을 의미한다.
마케팅과 마케팅 지향성 사이의 차이를 보다 잘 이해하기 위해서는 마케팅이 마케 팅 과업, 마케팅 관리, 마케팅 오리엔테이션의 세 가지 형태로 일어나는 것이 바람직하다.
마케팅의 첫 번째 형태인 마케팅 과업(marketing tasks)은 성공적인 마케팅을 위해 어느 정도의 경험과 전문성을 필요로 하는 전문화된 활동들을 포함하는데, 브로셔를 설계하 거나 판매, 마케팅 조사의 용역제공, 상표관리 등이 있다. 그러나 수량할인의 계산, 재고관 리, 애프터서비스, 제품개발 등은 비록 다른 부서의 책임영역이지만, 고객관계의 본질에 영 향을 미침으로써 마케팅 성공에 관련된다.
두 번째 형태인 마케팅 관리(marketing management)는 조직에 적합한 메커니즘을 통해 조직내 여러 활동부서들 사이의 합의라고 할 수 있는 '조정', 즉 공동적으로 추구할 방 향(common direction)을 제공하려는 것이다. 따라서 마케팅 관리는 마케팅 믹스에 영향을 미치는 여러 가지 과업의 담당자들에게 일련의 정책이나 지침을 제공해 준다.
물론 그러한 관리는 지도자가 정의한 전략적 포지션으로부터 마케팅 이사의 추체적 인 책임, 기능부서 관리자의 다양한 운영활동에 이르기까지 조직내의 여러 수준에서 수행된 다. 그러나 어느 수준에서 이러한 관리가 수행되든 그것은 고객요건(customer requirements)에 부합되도록 기업의 활동들을 조정하고 통합한다는 한 가지 목적을 갖는다.
세 번째 형태인 마케팅 오리엔테이션(marketing orientation)은 마케팅 과업이나 마 케팅 관리의 수준을 넘어서 전체 조직에 걸쳐 발견될 수 있는 것으로서, 마케팅의 가장 추 상적인 측면이다. 이는 조직문화의 한 측면으로 '우리는 마케팅 조직'이라는 말은 조직의 문 화를 반영하는 오리엔테이션의 표현이다.
즉, 그것은 우선 순위가 결정되는 방법과 구성원들이 서로 어떠한 유형의 질문들에 답해야 하는지를 포괄하며, 또한 쉽게 가용한 경영정보의 유형, 예산승인의 용이함, 의사결 정이 수행되는 과정 등도 포함한다.
물론 마케팅 오리엔테이션의 초점은 고객이다. 그러나 더욱 중요한 것은 조직이 갖 고 있는 '고객과의 관계'이다. 마케팅은 고객들의 욕구와 필요에 대해 조직의 자원을 조화시 키는 것이므로, 마케팅 오리엔테이션은 모든 구성원이 자신의 활동이 고객관계에 미칠 영향 의 측면에서 다음과 같은 질문들을 검토할 때에 존재하는 것이다.
"고객들은 왜 우리로부터 상품을 구매하길 원하는가?", "이 행위가 우리 고객들에 게 어떠한 영향을 미칠 것인가?", "시장에서는 우리의 활동에 영향을 미칠 어떤 일들이 일 어나고 있는가?" 등이다.
즉, 마케팅 오리엔테이션은 구성원들이 고객과 관련지어 그들의 사업을 이해하고 조치들을 정당화하고 예산지출을 허용할 때 존재한다.
장기적인 생존이 고객을 창출하고 유지하는 데 달려있다는 사실을 인정하는 것은 용이하지만, 이러한 철학을 관리과정에 도입하는 일은 별개의 문제이다. 그것은 구성원들이 마케팅 원리의 추구를 방해할 수 있는 많은 영향과 압력 속에서 일하는 경향이 있기 때문이 다.
대부분 구성원 과업은 고객접촉(customer interface)으로부터 멀리 떨어져 수행되기 때문에, 그들이 출근해 갖는 직접적인 관심사는 고객욕구에 조화되는 것이 아니라 눈앞에 놓여 있는 작업들이다. 마케팅 오리엔테이션과 병행하여 생산, 설계, 기술, 재무, 판매 등 사 회적 오리엔테이션들이 존재할 수 잇는데 이들이 결토 '그릇된' 것은 아니며 어떤 시점에 따 라 어느 정도는 필요하다.
예를 들어, 수익성 문제를 갖고 있는 기업에게는 단기적인 생존을 위해서 재무오리 엔테이션이우선 순위에 떠올라야 할 것이며, 도한 제품혁신과 개발이 중요한 조직은 기술오 리엔테이션을 격려해야 할 것이다. 즉, 조직은 자신이 활동하고 있는 환경여건에 효과적으로 적응하기 위해 여러 유형의 오리엔테이션들의 균형을 이루어야 한다. 성공적인 조직들은 마 케팅 믹스의 측면뿐 아니라 경영관리와 우선순위 결정 방법의 측면에서도 훌륭한 조화를 이 루고 있는 것이다.
한편, 마케팅 오리엔테이션 자체도 경제여건과 시대의 흐름에 따라서 변천되어 왔 다.
①생산개념(production concept): 고객들이 상품계층내의 상표들 사이의 비가격차이에 관심 을 갖기 않고 단지 상품의 가용성과 저가격을 원한다면 대량생산과 대량유통만이 마케팅성 공을 보장할 수 있을 것이다. 이러한 여건을 반영해, 생산개념이란 고객들이 상품특성을 면 밀하게 평가하기 보다는 단순히 가용하며 자신이 감당할 수 있는 가격 내의 상품이라면 어 떤 것이든 선호할 것이고 가정하여 "대량생산을 통한 가격인하와 유통효율성의 개선"을 강 조하는 태도이다.
②제품개념(product concept): 제품개념이란 고객들이 상품계층 내의 상표들을 비교해 자신 이 지불하는 가격에 대해 가장 훌륭한 품질의 상품을 선호할 것이라고 가정하고, 마케팅 노 력의 초점을 "상품 자체의 품질개선"에 두려는 태도이다.
이러한 제품개념은 Ralph Waldo Emerson의 충고(If a man make a better mousetrap, the world will beat a path to his door!)를 따라 보다 나은 쥐덫을 생산하고 소 비자들의 방문을 기다리던 기업에서 찾아볼 수 있다. 그러나 이러한 '보다 나은 쥐덫'의 가 설에 따라 제품개념을 채택한 기업들은 단기적인 매출액 증가를 누렸지만, 완전히 쥐를 없 애려는 고객들의 욕구를 보다 효과적으로 충족시켜줄 새로운 제품계층(쥐약)의 등장으로 곧 파멸했다.
이러한 현상을 T. Levitt는 마케팅 근시안이라고 지적하면서 제품지향적인 기업들 에게 제품환상에서 깨어날 것을 촉구하였다.
③판매개념(sales concept): 판매개념이란 고객들은 그들의 관심을 자극하고 강력한 판매노 력을 기울이지 않는 한 자발적으로 충분한 양의 상품을 구매해주지 않을 것이라고 가정하여 "비록 일방적일지라도 강력한 영업과 광고를 동원해 구매를 촉구"하려는 태도이다. 즉, 고객 의 욕구나 의지 보다는 기업의 일방적인 판매를 강조하기 때문에 간혹 강매접근법(hard sell approach)이라고도하며, 유사한 개념으로는 mass marketing, shotgun approach, produce-out, change strategy, volume-orientation, sellers' market, high-pressure marketing, traditional marketing 등이 있다.
④마케팅 개념(marketing concept): 마케팅 개념은 고객들이 자신의 문제해결에 관심을 갖 고 있으며, 보다 효과적으로 자신의 문제를 해결해 줄 수 있는 수단을 선호하단고 가정하여, 잠재고객들의 충족되지 않고 있는 욕구나 해결되어야 할 문제를 발견해 내고 그것을 효과적 이고 효율적으로 해결하기 위한 수단을 개발하여 제공함으로써 고객만족을 창출하고 그 대 가로 비로소 이윤을 획득할 수 있다고 믿는 태도이다.
즉, 상품을 일방적으로 생산(구색갖추기)한 후 그것을 어분하기 위한 기회를 모색하 는 것이 아니라, 먼저 잠재고객들이 '원하는 바'를 발견하고 그들이 원하는 욕구충족수단을 생산, 제공하여 고객만족을 창출함으로써 조직의 목표를 달성하려는 입장이다.
이러한 마케팅 개념은 고객지향성, 전사적 마케팅, 목표지향성을 근간으로 하고 있 으며, 앞에서 설명한 판매개념과는 근본적으로 다르다.
⑤사회적 마케팅 개념(societal marketing concept): 이는 고객들의 욕구가 그들의 장기적인 복지나 사회복지와 항상 일치하지는 않으며, 그들은 현재 욕구충족보다도 장기적인 소비자 및 사회복지에 관심을 갖는 기업을 선호한다고 가정하여 "장기적인 관점에서 소비자 및 사 회복지를 보존하고 제공하도록 표적시장에 봉사"하려는 태도이다.
이른 마케팅 개념이 욕구의 즉각적인 충족에는 기여했지만 자연보호, 환경문제, 자 원고갈문제, 교통문제 등 기존의 마케팅 활동이 야기시킬 부작용(bads)에 대해서도 포괄적 인 책임을 감수하려는 움직임으로 여겨진다.
따라서 오늘날의 기업들은 고형폐기물의 처리, 자원재활용, 환경 보호 및 개선 등에 관심을 보이고 일정한 역할을 분담함으로써 마케팅 성공에 도움을 받을 수 있다. 최근의 환 경마케팅(green marketing)도 본질적으로 사회적 마케팅 개념이라는 새로운 마케팅 오리엔 테이션을 기업들이 수용하면서 나타난 새로운 마케팅 분야인 것이다.
그러나 이러한 다섯 가지의 태도유형(간혹 마케팅 관리이념, 마케팅 철학, 경영철학 이라고도 함)은 한 시대에 등장했다가 사라졌다기 보다는 애초에 사회경제적 여건상 필요에 의해 등장했다가 오늘날에는 각 산업이나 기업에 따라 제각각 채택되고 있기 때문에 다섯 가지 모두가 동시에 존재한다고 보아야 할 것이다.