본장에서는 품질증거의 특별한 형태인 서비스 상표(the service brand)를 관리하는 일을 다루겠다. 상표구축이란 대체로 상품 마케팅에 관련되지만 서비스 마케팅에서도 중요한 문제이다.
상표의 핵심적인 목적은 한 기업의 제공물(one company's offerings)을 경쟁자들의 것과 구분하는 것이다. 이름과 슬로건, 상징 같은 것들로 구성되어 상표는 고객들에게 특정한 기업이나 그의 상품을 확인해 내기 위한 효율적인 메커니즘(an efficient mechanism for)을 제공한다. 상품을 마케팅하는 기업에서와 마찬가지로 서비스를 마케팅하는 기업에서도 경쟁자와 구분되는 것은 중요하다.
서비스 마케팅에서 기업상표는 기본상표(the company brand is the primary brand)이며, 상품 마케팅에서는 상품의 상표(the product brand)가 기본상표이다. 서비스에는 개별적인 제품포장, 표찰부착, 진열을 지원하는 내재적인 실체적 존재(the inherent physical presence)가 없기 때문에 상표영향의 중심이 상품과 서비스에서 다르다. 가장 현명한 품질증거 관리자 조차(even the most clever evidence manager) 전기와 같은 서비스 상품에 상표를 부착하기가 어렵다는 것을 알게 될 것이다. 그러므로 서비스에서는 기업상표가 아주 중요하다. Prell, Comet, Pampes, Charmin을 구매하는 고객들은 메이커가 Procter & Gamble이라는 사실을 모르거나 그것에 관심이 없을 수 있다. 그러나 서비스에 대하여 고객들은 Avis, H&R Block, Federal Express 등의 기업상표를 선택하거나 거부한다.
고객들에 대한 상품의 가치를 결정하는 데 있어서 서비스가 큰 역할을 수행할수록 상표영향의 중심이 상품상표로부터 기업상표로 전환된다. 그러므로 Procter & Gamble라는 기업상표명은 소비자에게는 덜 중요하지만, 중간상인에게는 -- 재판매업자들이 Procter & Gamble의 서비스에 보다 많이 의존하기 때문에 -- 심각하게 영향을 미친다. 똑같은 이유에서 기업상표의 구축은 IBM, Corning, Dow Chemical과 같은 산업용품 제조기업에게도 매우 중요하다.
1. 서비스 상표구축의 모델(a model of services branding)
서비스 상표구축에 있어서 주요 구성요소와 영향은 예시 7-1과 같다. 서비스 기업은 시설, 간판, 인쇄 및 전파 광고, 배달트럭, 종사자 제복 등을 포함하는 다양한 매체를 통해 고객 잠재고객, 종사자, 여타의 이해관계자들에게 자신의 상표를 제시한다. 제시된 상표(the presented brand)의 핵심은 기업명이지만 부수되는 단어나 상징, 이러한 자극들의 시각적 제시도 주요한 역할을 수행한다.
그러나 기업이 제시하는 상표는 반드시 고객이 지각하는 상표가 아닐 수 있다. 상표의미 (brand meaning)라는 구성개념은 고객이 한 눈(첫눈이 아님)에 갖고 있는 인상이며 기업의 분류이다 (the customer's snapshot impression and classification of the firm). Southwest Airlines와 Continental Airlines라는 상표가 개인여행자들에게 갖는 의미는 이름 그 자체를 넘어서 그들의 선호에 영향을 미친다. 한 여행자에게 Southwest Airlines는 가치와 의존성을 의미하고 다른 여행자에게는 기내식이나 지정좌석이 없음을 의미할 수 있다.
상표의미는 상표제시(brand presentation, 곧 제시된 상표)와 서비스 개념, 품질, 가치의 함수(a function of)이다. 즉 기업이 제공하는 서비스, 기업이 그 서비스를 얼마나 잘 수행하는지, 그 서비스의 가치가 결합되어 '제시된 상표'에 관한 고객들의 해석에 영향을 미친다. 그러나 마케터들은 기업상표를 고객들의 실제 경험으로부터 보호하기 위해 그 주변에 벽을 쌓을 수 없고 단지 의도된 상표이미지(the intended brand image)를 강화하는 서비스를 창출할 수 있을 뿐이다.
고객들의 경험근거의 신념들(customers' experience-based beliefs)은 매우 강력하며, 실제 경험과 상반되는 기업주도형 커뮤니케이션(company-controlled communications)의 영향을 감소시킨다. 따라서 예시 7-1에서는 경험고객들(experienced customers)에 대해 서비스 개념, 품질, 가치의 박스가 제시된 상표 박스보다 크게 표시되어 있다. 따라서 탁월한 상표구축 전략은 강한 서비스를 더욱 강하게 만들지만 약한 서비스(a weak service)를 구제하지는 못한다. 강한 상표화가 신규고객을 끌어들이는 데 도움이 되지만 고객이 경험하는 약한 서비스를 보상하지는 않는다. 실제의 서비스가 기대에 못 미칠 때 기업은 제2막에서 무엇을 하는가? 서비스에 대한 고객들의 부정적인 경험은 상표화가 열도록 도와주었던 문을 닫아버릴 수 있다.
사실 상표구축(품질증거의 한 형태)은 최상으로 관리되는 서비스 기업들을 가장 많이 도와주는 도구이다. 그 주요한 역할은 기업의 서비스가 고객들에게 차별적이고, 중요하고, 위엄있도록 강화함으로써 기업에게 마케팅 우위(a marketing edge)를 제공하는 것이다(강한 서비스가 상표의미에 많은 영향을 미치며, 강한 상표가 기업에게 마케팅 우위를 제공한다는 사실은 예시 7-2에서 알 수 있다).
효과적인 상표는 특히 다음을 포함하여 다양한 여건들에서 서비스 기업들에게 마케팅 우위를 제공한다.
· 고객들이 경쟁자들의 서비스 개념, 품질, 가치가 유사하다고 지각할 때
· 고객들이 경쟁기업과 경험이 거의 없고 최강의 제시된 상표(the strongest presented brand)에 반응할 때
· 기업이 관련된 서비스 범주에 참입하기를 원하고 자신의 상표를 새로운 범주로 확장하려고 할 때
· 기업이 혁신적인 새로운 서비스를 론치할 때
· 기업이 마케팅 전략을 변경하고 새로운 방향을 커뮤니케이션하는 데 새로운 상표화전략을 사용할 때
강한 서비스 상표들은 고객들이 서비스를 마음 속에 그리고, 이해하고, 신봉하는 일을 돕는다. 그들은 구매에 앞서서 평가하기 어려운, 구매과정에서의 고객들이 지각하는 위험(화폐적/사회적/안전 위험)을 감소시킨다. 그들은 'black box' services를 구매하는 고객들을 확신시킨다. 영국에서 실시된 조사에서 Chris Easingwood 교수는 경쟁자의 혁신에 효과적으로 반응하기 어려운 10가지 요소를 밝혔는데, 가장 중요한 두 요소는 기업의 명성(company reputation)과 상표화(branding)였다.①
2. 이름 - 서비스 상표들의 핵심(names - the core of service brands)
상표의미에 대한 서비스의 영향을 설명했으므로 이제는 본장의 초점인 제시된 상표(the presented brand)를 살펴보자. 기업명은 제시된 상표의 핵심적 요소이다. 약한 이름으로도 효과적인 서비스 상표를 구축할 수는 있지만, 이름이 강할 때 그렇게 하기가 더욱 쉽다. 이름의 상표력(the brand power of a name)을 평가하기 위한 네 가지 시험은 다음과 같다.②
· 독특함(Distinctiveness) : 이름이 경쟁자들로부터 쉽게
구분된다.
· 관련성(Relevance) : 이름이 서비스의 성격이나 효익을 전달한다.
· 기억성(Memorability) : 이름이 쉽게 이해되고, 사용되고, 회상될
수 있다.
· 융통성(Flexibility) : 이름이 조직내 불가피한 전략변경들을
허용한다.
2.1. 독특함(distinctiveness)
빈번히 사용되는 제품계층 용어(frequently used generic terms)를 바탕으로 한 이름으로는 독특한 서비스 상표를 구축하기 어렵다. National, United, Allied 와 같은 단어들은 너무 친숙하고 광범위하여 독특함 시험을 통과하기 어렵다. National what? Which United? Allied who? 기업의 사업영역을 확인해 주기 위해 -- Car Rental, Airlines, Stores 등 -- 더 많은 단어들이 필요하다.
금융서비스 마케팅에서 First, Commerce, National, Merchants와 같은 단어들을 바탕으로 한 은행명은 경쟁자들이 많아지고 마케팅 경계(marketing boundaries)가 확장됨에 따라 특징을 잃어간다. 따라서 최근 들어 금융기관들은 이름변경에 가장 열성적인 서비스 업종이 되었다.
이름의 독특함(name distinctiveness)을 달성하는 한 방법은 서비스 범주에 보편적이지 않은 단어들을 사용하는 것이다. Meridian과 Fleet는 금융서비스 분야에서 보편적이지 않기 때문에 독특한 은행이름이다. 성(family name)과 같은 적절한 이름도 혼돈스런 커뮤니케이션 환경에서 눈에 띈다. J.P. Morgan, McDonald's, Marriott과 같은 이름들이 얼마나 강력한 이름이 되었는지를 생각해 보라. 이용할 수 있는 적절한 명사나 단어들이 점차 줄어들자, 세 번째 대안으로서 조합어들(fabricated words)이 널리 사용되는 추세이다. 그러나 불행하게도 일부 조합은 극단적으로 컴퓨터가 조합해낸 냄새를 풍기는데, Allegis와 Synovus와 같은 이름들은 탁월한 서비스 기업이라기보다 다른 세상의 이미지를 암시한다. 이것은 접근법의 문제이며 Citibank와 같은 조합된 이름(a fabricated name)은 아주 훌륭하다.
2.2. 관련성(relevance)
서비스의 성격이나 효익(the nature or benefit of a service)을 커뮤니케이션하는 이름은 고객들의 마음 속에서 기업을 확인해 내고 포지션하는 데 도움을 준다. Ticketron은 서비스의 성격과 전자적 배달을 암시하며, Visa는 국제적 접근(international access)를 암시하여 세계적으로 마케팅되고 사용되는 신용카드 서비스의 상표명으로서 유용한메시지를 전달한다. Humana는 -- 특히 건강관리 회사를 위해 긍정적인 함축의미인 -- 배려하는, 민감한 서비스를 함축한다.
그러나 관련성은 서술(description)을 의미하지 않는다. 서비스를 서술적으로 묘사하는 이름은 대체로 길어지고 독특함을 감소시키기 때문에 불리하다. 예를 들어, Overnight Mail Services는 관련성이 있지만 Federal Express보다 약한 이름이다. Personal Health Care는 Humana보다 약하다. 문자적 묘사보다는 간적적 함축의미를 내포하는 이름들은 세 번째 기준이 기억성을 충족시킬 것이다.
2.3. 기억성(memorability)
기억하기 쉬운 상표명은 몇 가지 요소를 갖추어야 한다. 우선 독특함이 하나이다. Sovran은 First Union보다 기억하기 쉽고, Bell-South는 US West보다 기억하기 쉽다. 그러나 독특한 이름이 복잡하거나 어려운 단어들을 바탕으로 할 경우 오히려 기억성을 저해할 수 있음에 유의해야 한다.
상표명에서는 짧고 간결함이 중요하다. 쉬운 발음도 기억성을 증대시킨다. 예를 들어, Travelers는 Massachusetts Mutual Life보다 더 사용자 중심(user-friendly)이다.
짧고 간결함은 또한 로고에서(in a logo)에서 효과적인 그래픽 처리를 용이하게 한다. 사실 긴 이름을 가진 기업들은 시각적 제시의 요구에 맞도록 간혹 이름을 축약해야 하는데, 축약된 형태가 기업에 의해서 선정되든 고객들에 의해서 선정되든 서비스 주체가 두 이름을 갖게 된다. Great Atlantic & Pacific Tea와 A&P, Consolidated Edison of New York와 Con Ed이다. 이들의 경우에는 두 개의 이름이 문제를 야기시키지 않지만, 길거나 어려운 이름들은 문제를 야기시킬 수도 있는데, 예를 들어 Montgomery Ward에 대해 "Monkey Ward"라는 좋지 않은 별명을 보게 된다.
조심스럽게 사용된다면 통상적이지 않은 스펠링은 기억성을 도와줄 수 있다. Toys R Us는 'are'라는 단어 대신에 R자 하나만 쓰고, 제시된 상표에서 그 R자를 거꾸로 표시하여 기억성을 높였다.
2.4. 융통성(flexibility)
서비스 제공물(the service offering)의 성격과 범위의 변경은 불가피하기 때문에 효과적인 서비스 상표구축 프로그램은 이러한 자연스런 과정을 허용해야 한다. 서비스 조직이 현재의 이름을 어떻게 벗어날지는 20년 이상 장기적 안목에서 평가해야 한다.
우선 지명의 사용은 피해야 할 함정이다. 항공사들의 지역규제가 완화됨에 따라 많은 항공사들은 자신의 이름이 보다 넓어진 마케팅 영역에서 제한적이고 부적합하다는 사실을 알게 되었다. USAir은 Allegheny라는 지역주의를 대체하고 전국을 포괄하는 국내선 항공사임을 암시하기 위해 1979년 채택되었는데, 그러한 이름도 미국 밖의 항로확장은 수용하지 못한다. Western Hotels는 Western Internation로 되었다가(정체성이 혼동됨) 다시 지역적 함축의미를 적게 갖는 조합어로서 Westin으로 바뀌었다.
구체적으로 제한하는 단어들은 기업의 활동범위가 변했다는 지각을 방해할 수 있는데, 총체적 수송 회사로 성장한 기업이 이름 속에 trucking이나 rail과 같은 단어를 포함한다면 제대로 평가될 수 없을 것이다.
함축의미(connotations)는 대체로 명시적 의미(denotations)보다 많은 융통성을 갖는다. Sentry는 Insurance Company of North America보다 잘 진화할 수 있다. INA 등 머리글자들(initials)의 사용조차도 비융통성의 문제를 완전히 해결하지 않는다. IBM이나 AT&T처럼 일종의 인정을 얻기 위해서는 여러 해가 걸린다. 그 동안 고객들은 "INA가 무엇인가?"라는 질문을 할 것이며, 기업은 다시 서술적으로 설명해야 할 처지에 빠진다.
3. 상표는 이름 이상의 것이다(brands are more than names)
제시된 상표는 단지 이름보다는 훨씬 많은 것들을 근거로 한 총체적 개념(a total concept)이다. 그 효과성은 단어, 칼러, 상징, 슬로건의 통합과 모든 상표 매체에 걸친 이들의 일관된 적용에 달려 있다. 모든 커뮤니케이션 요소들을 응집력있게 효과적으로 섞는 일은 서비스의 무형성에 대한 강력한 해결책이다.
서비스 마케터가 강력한 상표정체성을 창출하기 위해 취할 수 있는 가장 중요한 단계는 서비스의 가시적 요소들을 일관성있게 제시하는 것이다. 여기서 가시적 요소란 기업의 이름, 로고, 칼러, 제복, 장비 등을 의미한다. 소비자들에게 기업의 외관이 일관될수록 상표정체성 (brand identity)이 강한데 은행, 호텔, 식당과 같이 다수의 입지를 갖는 서비스 기업들에게 특히 그렇다. 일관성있는 가시적 요소(consistent visible elements)들을 갖춘 기업들은 Pizza Hut(빨간 지붕)과 McDonald's(황금색 아치)등이다.
한편 일관성없는 가시적 요소들(inconsistent visible elements)을 갖는 기업은 Northwest Airlines인데, 수년전 그들은 이름에서 'Orient'라는 단어를 빼냈지만 아직도 공항의 안내판에는 Northwest Orient라는 글귀가 등장한다. 항공사의 경영층은 이미 자신의 기업이 일관된, 응집력있는 이미지(a consistent, coherent image)가 없음을 인식하고 새로운 로고, 새로운 기체페인트 디자인, 새로운 안내표지 등 많은 가시적 요소들을 변경시키고 있다. 항공사 승객들은 두 개의 상이한 이름, 두 개의 상이한 로고, 여러 컬러와 디자인의 항공기들을 갖고 있는 항공사에 대해 강한 상표정체성을 가질 리 만무하다.
네 가지 시험에는 미흡하지만, 조화되고 일관성있는 제시와 강한 서비스 실연으로 아무튼 강력하게 된 상표들도 있다. ARA는 사실 끔찍한 이름이지만 이 상표로 기업은 마케팅 우위를 누리고 있다(command a marketing edge). 50개의 상이한 로고와 250개의 상이한 이름으로 사업한 적이 있지만, 오늘날 ARA는 하나의 읽기 쉬운 로고와 단지 25개 사업부 이름(모두 모회사명에 분명하게 연관되어 있음)만으로 사업을 한다. 그들은 20,000대 이상의 트럭들을 ARA상표를 위한 'rolling billboards'로 활용했으며 모든 서비스 종사자들에게 ARA 제복을 입혔다. 또한 1994년 하계 및 동계 올림픽에 음식 및 수송 서비스의 공식공급자로 가시적으로 참여함으로써 상표를 후원하였다.
그래픽 상징들도 좋은 이름을 더욱 훌륭하게 만들 수 있다. 상징주의(symbolism)가 Prudential of America의 상표화에서 수행한 역할을 생각해 보라. Prudential이라는 이름은 독특함, 관련성, 기억성, 융통성을 갖고 있다. 그러나 강력한 언어적 요소를 더욱 강력한 언어-시각적인 것으로 만든 것은 이러한 이름을 the Rock of Gibraltar 상징과 연관시킨 것이다. The Prudential "Rock"은 항상 우뚝 서 있으면서 상표를 꼭 잡고 또한 그것을 외쳐댄다.
슬로건들도 상표명에 영향력을 더해 준다. "You're in good hands with Allstate"라는 슬로건은 보험모집인의 컵모양 손(cupped hands)이라는 시각적 이미지와 함께 보험가입자가 기대할 수 있는 모든 것들을 전달한다. "Fly the friendly skies of United"도 독특하며 상량한 이름을 관련시켰다.
제시된 상표의 효과성과 효율성을 극대화하기 위해서는 다양한 언어-시각적 요소들 (verbal-visual elements)을 통해 의미있는 이야기를 말할 창의성(creativity)과 단지 하나의 이야기만을 하는 절제(discipline)가 필요하다. 이제 강력한 상표화 노력을 실행하기 위한 지침을 살펴보자.
4. 상표를 구축하기 위한 지침(guidelines for building a brand)
우리는 이미 서비스 품질이 서비스 마케팅의 근거가 된다고 했으며, 본장에서는 기업주도형의 상표화와 서비스 실연 사이의 상호작용이 상표의미를 창출한다고 했다. 제5장에서는 마케팅 책임자의 세 가지 기본 역할 중의 하나로서 이미지 관리를 다루었고 제6장에서는 품질증거 관리의 개념(the concept of evidence management, 기업상표의 구축이 일부로 포함됨)을 도입하였다. 이제 강력한 기업상표를 구축하기 위해 염두에 두어야 할 지침들을 살펴보자.
4.1. 조사로부터 시작한다(start with research)
상표개발은 -- 조사발견점들(research findings)이 무엇이 수행되어야 하는지를 명확하게 해주므로 -- 조사에 크게 의존한다. 상표를 구축하는 일은 상표구축 의사결정을 포함하는데, 문제는 이러한 의사결정들이 조사자료를 근거로 할 것인지의 여부이다.
상표화전략을 개발하는 데 있어서(in formulation branding strategy) 중요하고 조사될 수 있는 질문들은 다음을 포함한다.
· 고객들과 여타의 관리자들, 종사자들, 이전 고객들에 대해
기업의 현재 상표의미는 무엇인가?
· 기업의 상표의미는 주요 경쟁자들의 상표의미와 어떻게
비교되는가?
· 기업명이 훌륭한 이름의 기준들을 얼마나 잘 충족시키는가?
· 이름 이외의 상표요소들이 주요 경쟁자들에 비교해 얼마나
잘 제 역할을 하는가?
· 기업과 경쟁자들에 대해 서비스 개념, 품질, 가치가
상표의미에 미치는 상대적 영향은 무엇인가?
· 기업의 서비스 제공물(company's service offering)에 관해 어떤
중요한 것이 상표에 의해 전달될 수 있는가?
간단히 말해, 서비스 마케터들은 고객, 잠재고객, 여타의 이해관계자들에게 기업의 가장 강한 품질, 존재이유(reason for being)을 강력한 방법으로 표현할 기업상표를 구축하려고 하는데, 좋은 정보가 도움이 된다. 즉 상표화에서 적절한 초점을 잡기 위해서는 어떤 독특한 품질들이 당신의 만족한 고객들 사이에서 당신의 기업과 서비스들을 가장 잘 특징짓고 차별화하는지를 이해해야 한다. 당신은 자신의 기업을 위해 적절하고 유리한 틈새를 모색해야 한다(carve out a niche).
상표구축을 위한 조사는 통상 간부면접과 고객초점집단 면접으로부터 전체 산업에 걸친 상표의미조사(industry-wide brand meaning surveys)까지 걸쳐 여러 가지 형태를 취해야 한다. 이에 덧붙여 매체들, 구체적인 서비스들, 시장들에 걸쳐 상표제시(brand presentation)가 갖는 일관성과 박진성(consistency and fidelity)을 모니터하기 위해 관찰조사(observational research)가 필요하다. 더욱이 상표의미는 동적인 영향요인들의 함수(a function of dynamic influences)이고 그 자체가 동적이 구성개념(a dynamic construct)이기 때문에 상표구축을 위한 조사는 지속적으로 수행되어야 한다.
4.2. 올바른 처방의 선택(select the right medicine)
기업상표의 구축에 있어서 유의해야 할 한 가지 유혹은 너무 많은 것을 기대하는 일이다. 즉 불량한 서비스 제공물(a poor service offering)은 탁월한 상표구축 기법들로도 극복될 수 없다. 새롭고 빛나는 포장이 그 안의 열등한 상품을 보상하지 못하는 것처럼 새로운 기업명이나 새롭고 환상적인 로고가 그릇된 서비스 개념(a flawed concept)이나 평범한 품질을 보상하지는 못할 것이다.
그럼에도 불구하고 새로운 상표구축 전략으로부터 기적들을 기대하는 일은 무리이다. operating name을 변경하라. 칼라를 밝게 하라. 로고를 현대화하라. 광고예산을 두배로 하라. 그러나 물론 이것으로 모든 것이 해결되지는 않는다. 전체 서비스 상품(포장만이 아닌 서비스 실연)을 끊임없이 개선하라. 강력한 서비스 제공물에 대한 대체수단으로서가 아니라 강력한 서비스 제공물을 커뮤니케이션하기 위한 상표구축 전략을 실행하라.더욱이 평범한 이름을 갖고 있는 서비스 기업들의 간부들은 제시된 상표를 개선하기 위해 취할 수 있는 모든 선택을 고려해야 한다. 새로운 이름이 올바른 처방이 아닐 수도 있다. 그릇되지만 현재의 이름이 고객들과 여타 이해관계자들에게 친숙성과 안락함, 신뢰성을 충분히 제공한다면 가볍게 희생시켜서는 곤란하다. 예를 들어, Delta Airlines는 -- 기술적으로 Delta가 수송회사에게는 기껏해야 평균적인 이름이지만 -- 이름을 바꾼다면 어리석은 것이다. Delta Airlines은 지난 수년간 개발한 호의와 명성을 포기하기에는 훨씬 타당한 이유가 필요하다(need a much better reason).
반면에 Allegheny Airlines가 USAir로 이름을 바꾼 것은 훌륭한 마케팅의 솜씨(a masterstroke of good marketing)였다. 그 배경이 된 한 문제는 항로구조를 극적으로 확장하여 전국항공사로 포지션하려는 항공사에게 Allegheny라는 지역적 함축의미였으며, 다른 문제는 'Agony Airlines'라는 불쾌한 별명이었다. 따라서 이름변경(a name change)은 훌륭했으며, 그 기업은 자신의 상표의미를 더욱 개선하기 위해 보다 강한 다른 초치를 필요로 한다.
상표명 '자산'(brand name 'equity')의 잠재적 희생은 제쳐두고 이름변경에는 비용이 많이 소요되며 물류측면에서 복잡하다. 새로운 이름들은 새로운 간판, 새로운 사무용 소모품, 새로운 청구서, 새로운 광고를 의미하며 또한 법률수수료, 컨설팅과 다지인 요금, 다른 언어에서 좋지 않은 의미로 변역되는지를 검토하기 위한 비용 등을 의미한다.
4.3. 현재 갖고 있는 것을 강화한다(build on what exists)
Allegheny Airlines에서처럼 기업의 과거를 완전히 표백하고 새로운 정체성을 구축해야 하는 여건이 있는데, 그것은 기존의 정체성이 기업의 전략과 어울리지 않고 부정적 함축의미도 내포하기 때문이었다. 이 경우 기존의 상표의미는 전략적 죄수복(a strategic straightjacket)이며 완전히 새로운 상표구축이 필요했다.
그러나 과거를 완전히 표백하는 일이 가끔은 좋지 않은 생각(a bad idea)이다. 서비스 마케팅에 있어서 상표인지를 형성하고 유지하기 위한 많은 투자를 인정할 때 가능하면 기존의 것들을 근거로 하여 개선하는 것이 좋다. 새로운 것을 이전 것에 연관짓는 일은 대체로 이전 것을 버리는 일보다는 좋다. 조금씩 상표구축 노력을 지속적으로 개선하는 일은 오랫 동안 자만에 빠져 있다가 갑자기 새롭게 변신하는 것보다 낫다.
이전 것과 새로운 것을 융합하여 상표구축의 지속성(branding continuity)을 유지하는 일은 '과거의 자산과 미래의 흥분'을 제공한다. Southern Bell과 South Central Bell을 결합한 BellSouth를 예시할 수 있다. 또한 기업상표와 상품상표의 훌륭한 연관으로서 McDonald's, Egg McMuffins, Chicken McNuggets를 볼 수 있다. 70년대 중반 First National city Bank가 Citibank를 이름을 바꾼 것도 훌륭했으며, 기업이 새로운 상품계열을 개발함에 따라 Courtyard by Marriott와 Marriott Suites을 합쳐 Marriott Corporation으로 바꾼 것도 그렇다.
4.4. 상표의 내재화(internalize the brand) 서비스 기업의 종사자들은 고객들에게 상표를 전달하기 위한 가장 강력한 매체가 될 수 있다. 여타의 커뮤니케이션 매체(communications medium)보다 종사자들은 상표에 생기와 퍼스낼리티를 불어넣는다. 현장실연(on-the-job performance)을 통하여 종사자들은 고객들을 위해 언어-시각적 상표(a verbal-visual brand)를 언어-시각-행동적 상표(a verbal-visual-action brand)로 전환시키며, 제시된 상표를 강화할 수 있다.
상표를 내재화하는 일은 상표를 종사자들에게 설명하고 판매하는 일을 포함하며, 제시된 상표의 이면에 있는 조사와 전략을 종사자들과 공유하는 일을 포함한다. 또한 상표를 종사자들에게 커뮤니케이션하는 일과 종사자들에게 상표강화 행동(brand-strenthening behaviors)을 훈련시키는 일을 포함하며, 상표를 지원하는 행동을 취한 종사자들을 보상하고 축하하는 일을 포함한다. 그러나 무엇보다도 상표를 내재화하는 일은 상표를 돌보고 양육하는 일에 종사자들을 참여시키는 일을 포함한다.
종사자들은 -- 그들이 상표를 이해하고 신봉하지 않는 한 -- 상표의 일부라고 느끼거나 행동하지 않는다. 따라서 마케터들이 종사자들을 위해 상표를 언어화하고 시각화할 때 그들은 고객을 위해 그렇게 한다. 상표구축이 지속적인 과정인 것처럼 상표내재화(brand internalization)도 지속적인 과정이다.
Pier 1 imports(one of America's fastest-growing specialty retail chains)는 상표 속에 'a place to discover'라는 주제문을 포함하는데, 사실 매년 40%의 수입품 구색을 갖고 있다. 따라서 종사자 훈련에서 Pier 1은 고객들이 마음껏 상품들을 구경하도록 허용할 필요성을 강조하는데, 그것은 적절하고 중요하다. Pier 1에서의 탁월한 서비스는 공격적인 판매행동으로 방해받지 않고 고객들이 자유롭게 둘러보도록 하는 것으로 정의된다.
전장에서 설명한 바와 같이 Bank One Texas의 신탁회사는 서비스 품질에 대한 전념을 강조하기 위해 무조건 서비스 보증을 실시했다. 경영층은 훈련, 보상과 인정, 품질개선 팀 분야에서 다양한 재래식 방법들을 통해 이러한 전념을 내재화하고 있다. 그들은 또한 관리직과 비관리직의 종사자들이 서로를 'service animals'이라고 부르는, 아주 예외적인 접근법을 사용하고 있다. 다른 기업들에서는 이러한 일이 진부하게 생각되지만 이 회사에서 그것은 유대를 강화하는 상징, 자랑스런 전투소음, 내부적 서명이 되었다. 종사자들이 서로 service animals이라고 부를 때(그들은 자주 그렇게 부름), 그들은 자신의 기업이 무엇을 표방하는지와 기업상표가 클라이언트들에게 무엇을 의미해야 하는지를 회상한다.
