서비스는 무형성이라는 점이 상품과 근본적으로 다르다. 상품은 본질적으로 유형재(an object, a thing)이지만, 서비스는 실연(a performance)이다. 서비스의 비실체적 성격(nonphysical nature)은 서비스 고객들(service customers)이 어떻게 인상을 형성하고, 어떻게 구매결정을 하는지, 서비스 마케터들이 어떻게 마케팅 과업에 접근하는지에 대해 중요한 시사점들을 갖는다.
G. Lynn Shostack(one of America's most respected thinkers in the services field)은 "실체적 대상은 자명하지만(a physical object is self-defining), 서비스는 그렇지 않다"①고 하면서 "서비스에 대해서 자명하지 않은 것들을 정의해 주는 일"을 서비스 마케팅에서 해결해야 할 중요한 과제로 지적하였다. 고객들은 서비스를 볼 수 없지만, 그 서비스와 연상되는 -- 서비스 시설, 장비, 종사자들, 커뮤니케이션 재제들, 다른 고객들, 가격표 등 -- 여러 가지 유형적 측면들(tangibles)은 볼 수 있다. 이러한 유형적 측면들은 모두 보이지 않는 서비스에 관한 단서(clues)인 셈이다.
고객들은 서비스를 실제로 보지 않고 그것을 이해하려고 노력해야 하기 때문에, 그리고 그들이 무엇을 구매하고 있으며 구매결정에 앞서 왜 구매해야 하는지를 알고 싶어하기 때문에, 그들은 서비스에 관한 단서들을 특히 주목한다. 좋든 나쁘든 이러한 유형적 측면들은 커뮤니케이션을 수행한다. 만일 잘못 관리된다면 단서들은 서비스에 관해 완전히 잘못된 메시지를 전달하여 전반적인 마케팅 전략을 심각하게 저해할 수 있으며, 잘 관리되는 단서들은 고객들에게 서비스에 관해 제대로 가르침으로써 마케팅 전략에 생기와 강화요인을 제공해 준다.
대부분의 고객들은 거의 항상 서비스에 관한 유형적 단서들을 지각한다. 품질증거(evidence)를 관리하는 개념을 새로운 것이 아니다. 1973년 Kotler는 구매자들에게 어떤 영향을 미치기 위해 공간을 의식적으로 설계해야 한다고 제안하면서 "분위기"(atmospherics)를 마케팅 도구로 제안하였다.② 1977년 "품질증거의 관리"(managing the evidence)라는 용어를 제안하면서 Shostack은 "상품 마케팅은 추상적 연상들(abstract associations)을 가장 강조하는 경향이 있지만, 서비스 마케터들은 유형적 단서들(tangible clues)의 조작을 통해 "본질"(realities)을 제고하고 차별화하는 데 초점을 두어야 한다. 그들에게 있어서 품질증거의 관리는 가장 중요한 문제"라고 했다.③
1980년 Berry도 "서비스 마케터의 기본적인 책무는 서비스에 관해 적절한 메시지가 전달되도록 유형적 측면들을 관리하는 것"이라고 했으며,④ 1985년 Upah & Fulton은 "Situation Creation"이라는 용어를 제안하면서 그것이 "서비스 경험 동안(during the service encounter) 바람직한 태도와 행동을 배양하기 위해 실체적 환경을 설계하는 일"을 의미한다고 하였다.⑤
20년 전에 제안된 개념에 관해 1990년대 출간되는 책이 한 장(chapter)이나 할애해야 하는 첫 번째 이유는 "그것이 서비스 마케팅에 있어서 중심개념(central concept)"이기 때문이다. 만일 이 책이 상품 마케팅을 다룬다면 본장은 아마도 포장을 다루었을 것이다. 포장이 그 속에 있는 상품을 커뮤니케이션하는 것과 마찬가지로 서비스와 연상되는 유형적 측면들은 서비스에 관해 이야기해 준다.
두 번째 이유는 이제까지 주로 서비스 시설(service facilities)만을 다루어왔던 한계를 확대하기 위해서이다. 우리는 품질증거의 다른 형태들을 제안하고 이러한 개념의 넓은 적용범위를 논의하겠다.
1. 품질증거의 형태들
서비스를 보다 잘 이해하기 위해 고객들은 어떤 품질증거들을 사용하는가? 마케터들은 어떤 품질증거를 관리해야 하는가? 이러한 품질증거들은 예시 6-1과 같이 세 범주로 나눌 수 있다. 그러나 실체적 환경, 커뮤니케이션, 가격은 서로 배타적이지 않으며 상호관련되어 있다.
1.1. 실체적 환경(the phisical environment)
Julie Baker(a former environmental student)는 서비스들이 제공되는 실체적 시설의 성격과 중요성을 예시하기 위해 예시 6-2와 같이 유용한 패러다임을 개발했는데, 기본적인 세 범주로 나누었다.⑥
1.1.1. 배경적 요인들(ambient factors)
배경적 요인들이란 즉각적으로 인지될 수 있는 수준보다 낮게 존재하며 전형적으로 미흡하거나 불쾌할 때만 주목받는 배경여건들(background conditions)이다. 예를 들면, 기온과 소음수준이다. 배경적 요인들은 대체로 당연한 것으로 받아들여지기 때문에 그들의 영향은 통상 중립적이거나 부정적이다. 즉 이러한 배경적 요인들에 관한 고객인지(customer awareness)는 접근행동(approach behavior)보다는 회피행동(avoidance behavior)을 불러일으킬 가능성이 있다. 예를 들어, "시끄럽다"는 이유에서 어떤 식당이 기피될 수 있다.
1.1.2. 디자인 요인들(design factors)
디자인 요인들이란 배경적 요인들보다 고객들에게 훨씬 더 명백한 시각적 자극들(visual stimuli)이다. 따라서 디자인 요인들은 긍정적 고객지각을 산출하고 접근행동을 격려할 수 있는 잠재력을 비교적 많이 갖고 있다. 디자인 요인들은 미학적(aesthetic, 건축이나 칼라)이거나 기능적 (functional, 배치나 안락함)인 것으로 분류되며, 서비스 시설의 내부와 외부에 모두 적용된다.
디자인 요인들을 잘 관리한 서비스 기업은 Sewell Village Cadillac in Dalla인데, 그들의 서비스 부서는 대단히 청결하여 고객들이 통상 자동차 딜러들에게서 경험한 것과는 뚜렷한 대조를 이루며 서비스와 기술에 관해 높은 표준을 커뮤니케이션한다.⑦
1.1.3. 사회적 요인들(social factors)
사회적 요인들이란 실체적 환경 내의 인간적 요소를 말한다. 서비스 환경 내의 고객과 종사자들의 수, 외관, 행동은 특정한 고객의 기대에 따라 접근행동이나 회피행동을 야기시킨다. 뉴욕의 한 편의식품점 관리인은 주차장에 10대들이 득실거리는 문제를 해결하기 위해 고성능 외부스피커를 설치하고 성인음악을 틀어주었는데, 음악이 싫어서 10대들은 곧 다른 장소로 옮겨갔다. 점포관리자는 점포의 바람직한 이미지를 손상시키는 사회적 요인들의 문제를 발견하고 품질증거를 변경한 것이다.
서비스 종사자들의 외관(apprearance of employees)은 -- 고객들이 전형적으로 서비스와 서비스 제공자를 구분하지 않기 때문에 -- 품질증거 관리에서 특히 중요하다. 고객에게는 난잡해 보이는 웨이터가 곧 난잡한 식당이다. 이는 바로 Michael Solomon 교수가 "people packaging"에 관해 "상품의 제시는 매우 중요하다. 그러나 서비스에서의 유일한 차이는 상품이 대체로 사람이기 때문에 사람이 제대로 포장되어야 한다. 사람이 어떤 이미지를 커뮤니케이션하려면 우선 그의 의상이 그러한 이미지에 어울려야 한다"고 지적하였다.⑨
서비스 종사자의 외관을 가장 잘 관리하는 회사는 Walt Disney World이다. 대중을 만나는 모든 테마공원의 종사자들은(디즈니에서는 "one-stage cast members로 알려짐) 매일 말끔한 옷을 입는다. 그들은 서비스 종사자들에 대해 가장 엄격한 용모표준(the strictest personal grooming standards)을 갖고 있다. the Magic Kingdom을 만드는 것은 마술이 아니라, 아주 작은 유형적 단서들을 관리하기 위해 열심히 노력하고 주의한 결과이다.
1.2. 커뮤니케이션(communications)
커뮤니케이션들도 서비스에 관한 품질증거의 한 형태이다. 이러한 커뮤니케이션들은 기업 자체와 다른 이해관계 집단들로부터 나오며, 좋든 나쁘든 서비스에 관한 많은 것을 다양한 매체를 통해 전달한다. 청구서로부터 광고까지, 고객의 구전커뮤니케이션으로부터 기업의 안내표지까지, 회원카드로부터 영업까지 모든 커뮤니케이션들이 정확하든 그릇되든 서비스에 관한 단서들을 내보낸다. 따라서 그들은 기업의 마케팅 전략을 강화하거나 혼란시킬 수 있다.
커뮤니케이션들을 효과적으로 관리하는 서비스 기업들은 기존의 품질증거를 강조함으로써, 그리고 새로운 품질증거를 창출함으로써 그렇게 하고 있다. 그들은 서비스와 메시지를 모두 보다 유형적으로 만들고 있는데, 예시 6-3은 서비스 기업들이 커뮤니케이션을 통해 품질증거를 관리하기 위해 사용할 수 있는 접근방법들을 개관해 준다.
1.2.1. 서비스의 유형화(tangibilizing the service)
간혹 서비스를 보다 실체적으로 그래서 덜 추상적으로 만들 수 있다. 첫 번째 기법은 마치 유형적 측면들이 서비스인 것처럼 커뮤니케이션들에서 서비스와 연상되는 유형적 측면들을 강조하는 것이다. 즉 기업들은 서비스와 연상되는 유형적 측면들을 커뮤니케이션 전략(communications strategy) 에서 앞세울 수 있다. 예를 들어, Carnival Cruise Lines의 TV 광고는 식사하고 춤추고 게임하면서 즐거운 시간을 갖고 있는 휴양객들을 묘사함으로써 소비자들이 "배 위에" 있는 것처럼 느끼게 한다. 관광선의 유형적 측면은 수송수단이기 보다는 목적지로 제시된다.
두 번째 기법은 의미와 혜택들(meaning and benefits)에 관한 커뮤니케이션을 강화하기 위해 서비스의 유형적 표상들(tangible representations)을 창출하는 것이다. 보험광고에서 the Travelers Company가 빨간 우산을 지속적으로 눈에 띄게 사용하는 일은 보험의 "보호" 혜택을 경쟁자들과 차별하여 커뮤니케이션한다. 어린이들을 위한 McDonald's의 성공적인 "Happy Meal" program은 유형적 측면들을 창출한 다른 예이다. 그들은 게임이나 Ronald McDonald의 사진으로 장식된 특별한 상자를 설계하여 햄버거와 프렌치 프라이들 넣음으로써 즐거움과 식사를 연결시켰다.
이들 세 기업들의 예는 서비스 자체가 보다 더욱 감각적이고 실체적으로 보이도록 하기 위해 유형적 측면들을 사용했다는 공통점을 갖고 있다. 단지 Carnival Cruise는 서비스에 내재된 유형적 요소를 강조했고, Travelers와 McDonald's는 서비스를 나타내기 위해 유형적 요소들을 창출했다. 그러나 빨간 우산은 엄연히 시각적 품질증거인데 반해 Happy Meal 포장은 모든 감각들에 소구한다.
1.2.2. 메시지의 유형화(tangibilizing the message)
마케터들은 또한 서비스에 관한 메시지를 보다 유형적인 것으로 만들 수 있다. 메시지를 유형적으로 만들기 위한 한 가지 접근법은 호의적인 구전커뮤니케이션을 격려하는 것이다. 서비스 공급자를 잘못 선택한 결과가 심각할 때(지각된 위험이 클 때) 고객은 구전커뮤니케이션에 특히 수용적이 되는 경향이 있다. 이는 고객들이 대체로 의사, 변호사, 승용차 수리기사, 대학강좌를 선택하기에 앞서서 다른 사람들의 의견을 모색하는 이유이다.
현명한 마케터들은 서비스에서 구전커뮤니케이션을 수용하려는 고객들의 이러한 성향을 활용한다. PHH Corporation은 실제로 그들의 고객들이 PHH에 대해 어떻게 생각하는지를 직접 알아보기 위해 만족한 고객들을 방문하는 비용을 잠재고객들에게 지불한다. 또한 많은 서비스 기업들은 만족한 고객들의 커멘트를 -- 재래식 광고와 구전 광고를 효과적으로 통합하여 -- 광고에서 부각시킨다.⑩
기업들은 또한 서비스를 보증함으로써 약속의 진실성을 강조할 수 있다. 상품 마케팅에서 상품보증의 형태로 오랜 전부터 적용되었지만 서비스를 보증하는 아이디어(the idea of guaranteeing services)는 비교적 새롭다. 그러나 그러한 아이디어의 인기는 "The Power of Unconditional Service Guarantees"라는 주제의 탁월한 논문의 덕은 본 것이다.⑪ 서비스 보증(a service guarantee)이 고객에게 전달하는 메시지는 "우리의 서비스가 탁월하지 않다면 보증하지 않을 것"이라고 직선적이다. 또한 종업원에게는 "우리는 보증했으므로 탁월한 서비스를 제공해야 한다"는 것으로 더욱 강력하다.
Bank One of Columbus, Ohio가 1989년 파산한 Texas bank를 인수했을 때 그것은 이미 신탁부문을 다른 기관에 팔아버렸으므로 신탁회사를 처음부터 시작해야 했다. 그들은 달라스의 신탁전문가 Richard Hart와 Garrett Jamison을 고용했는데, 그들은 마케팅 전략의 요체로서 무조건 서비스 품질 보증(an unconditional service quality guarantee)을 결정했다. 그러한 보증은 무조건적이고, 이해하고 커뮤니케이션하기 단순하고, 의미있고, 요구하여 혜택받기 용이했다(결국 효과적인 서비스 보증의 기본적인 특성).⑫ 원문에는 "어떤 해 당신이 우리 서비스에 만족하지 않으면 지불된 수수료 전액 또는 당신이 공정하다고 생각하는 부분을 돌려드리겠습니다"라고 되어 있다. 그리고 뒷면에는 만기 90일전에 누구에게 연락해야 하는지와 전화번호가 적혀 있다. 바로 그것이다. 만기 90일 전이라는 예외만 있을 뿐 어떤 조건도 없다. 어떤 단서도 없다. This is a very tangible message.
메시지를 유형화하기 위한 다른 접근법은 감각적인 광고를 사용하는 하는 것이다. 이 경우 마케터들은 실체적 증거(physical evidence)를 사용하여 광고메시지가 덜 추상적이고 보다 신뢰성있게 만들기 위해 의식적으로 노력한다. 이점에서는 Southwest Airlines(미국내 가장 이익성 높고 저렴한 항공사)이 최고이다. 1990년 그들이 Burbank-Oakland 항로를 처음 개설했을 때 한 광고의 주제문은 "Fly Southwest To Oakland and Get $127 Cash Back At The Gate"였다. 본문의 일부는 "다른 항공사의 터무니없는 $186를 지불하면 문에서 $127를 돌려주겠다"는 것이다. 최대 경쟁사인 America West가 -- TV광고를 통해 얼굴을 숨기고 Southwest 항공기를 타는 영화배우들을 부각시키면서 -- Southwest Airlines에는 전혀 부가 서비스가 없음(no-frills approach to service)을 비웃었을 때 그들은 머리에 백을 지고 있는 자신의 회장 Herb Kelleher를 TV광고에 등장시켰다. Kelleher의 유형적인 메시지는 "당신이 Southwest를 타기에 당황스럽다면 당신의 머리를 가리도록 이 가방을 드리겠습니다. 만일 당황스럽지 않다면 당신이 절약한 돈을 이 가방에 넣어갈 수 있다"는 것이였다. 이 광고 덕택에 큰 돈을 벌게 되었다.
1.3. 가격(prices)
가격은 마케팅 믹스 요소중에서 유일하게 수익을 창출하기 때문에(나머지 요소들은 코스트를 야기시킴) 마케팅 간부들은 가격결정에 특별한 관심을 갖고 있다. 그러나 가격은 다른 이유에서도 중요한데, 고객들이 가격을 제품에 관한 단서(a clue about the product)로 사용하므로 상품에 관한 신뢰에 영향을 미칠 수 있다. 가격은 또한 고객기대를 올리거나 ("이것은 비싸니까 좋을 것이다") 낮춘다(지불한 가격대로 얻는다").
올바른 가격을 설정하는 일은 서비스에서 특히 중요한데, 그것은 서비스의 무형성 때문이다. 서비스의 비가시성(unvisibility)은 가시적인 요소가 구매결정에서 갖는 중요성을 더해 준다.
1.3.1. 가격이 지나치게 낮을 때(when prices are too low)
가격을 지나치게 낮게 책정하는 서비스 마케터들은 잠재적으로 고객들에 대한 자신의 서비스를 저형가한다. 고객들은 저렴한 서비스에 대해 전문성과 기술을 의심하게 된다. 마케팅에서 흥미있는 현상은 품질명성이 낮은 기업들이 그러한 결함을 보상하기 위해 저렴한 가격을 구상하는 경향이다. 이러한 전략은 통상 가격과 가치가 동일하지 않기 때문에 실패한다. 가치는 전체 코스트에 대해 고객이 제공받는 전체 효익이다. 그러나 가격은 전체 코스트의 일부에 불과하다. 예를 들어, 낮은 가격을 구사하면서 부주의한 종사자와 불결한 매장을 갖고 있는 소매점은 실제로 많은 고객들에게 "high cost" retailer인 것이다.
마케팅 도구로서 저가격에 소구하는 Southwest Airlines와 Continental Airlines의 대조는 뚜렷하다. Southwest는 효율적이고, 신뢰할 수 있고, no-frills, 재미있는 항공사로 포지션되어 있으며 안전성에서는 미국내 1위이다. "Luv" Airline으로 론치되어 즐거움과 재미가 여행중 승무원들의 서비스에 배어 있다.
Southwest는 항공기간 수하물 이송, 지정좌석, 기내식 제공과 같은 일부 관례적인 서비스들을 제거함으로써 요금을 낮출 수 있었다. 그러나 그들은 서비스의 품질을 낮추지는 않았다. 그래서 그들은 낮은 요금과 고품질 서비스를 진정한 가치로 지각하는 충성스런 승객들을 확보할 수 있었다.
이에 반하여 Continental Airlines은 완전서비스 항공사와 할인항공사에 양다리를 걸쳤다. 그들은 정규요금을 부과하면서 빈 좌석을 채우기 위해 가끔 할인도 실시하였다. 그러나 1983년 자만에 찬 Continental이 어려움을 겪고 1986년 Texas Air에 흡수되었다.⑬
여기서의 초점은 Southwest Airlines의 가격결정이 자신의 전략적 포지셔닝에 적합했지만 Continental의 가격결정은 자신의 어려움에 대한 대응책이었다는 것이다. Southwest의 낮은 요금은 부가서비스이 미흡을 개의치 않는 승객들에게 가치를 의미하였고, 가격결정이 명백하고, 일관성 있는 품질증거를 보였다. 그러나 Continental의 엄청난 촉진활동은 승객들게게 혼란을 야기시켰는데, 과연 그것이 기업간부를 위한 것인지, 학생들을 위한 것인지 알 수가 없었다. Continental은 가격을 목발로 사용했고 가격결정의 품질증거는 뒤죽박죽된 이야기를 내포하고 있다.
1.3.2. 가격이 지나치게 높을 때(when prices are too high)
지나치게 낮은 가격처럼 지나치게 높은 가격도 그릇된 단서를 제공할 수 있다. 지나치게 높다고 고객들이 지각하는 가격은 불량한 가치, 고객에 대해 배려의 결여, 바가지라는 이미지를 전달할 수 있다. 1990년 Maritz Marketing Research가 실시한 전국 소비자 조사에서 63%가 자동차 보험료가 지나치게 높다고 응답했고 61%는 공정거래를 위해 보다 많은 정부규제가 필요하다고 응답했다.⑭
자동차 보험회사의 간부들은 반론을 제기할 것이다. 그러나 중요한 것은 많은 보험가입자들이 보험료가 불공정하게 높다고 지각한다는 사실이다. 그리고 태도와 행동에 영향을 미치는 것은 지각이다.
가격은 a "bare bones" service(빈약한 서비스) 또는 a "pampering" service(욕구를 한껏 충족시키는 서비스)를 암시할 수 있고, 분명하거나 그렇지 못한 포지셔닝 전략을 암시하고, 고객복지에 대한 관심(concern for the customer's welfare) 또는 그것의 부족을 암시할 수 있다. 서비스에 있어서 올바른 가격을 설정하는 일은 오늘 돈을 벌어들이는 일 이상이다. 그것은 서비스에 관한 올바른 메시지를 보내는 일이기도 하며, 가격은 품질증거이다.
2. 품질증거의 역할들(roles of evidence)
이제까지 관리될 품질증거의 형태들을 논의했으므로 이제 그러한 품질증거들의 역할을 살펴보자. 분명히 품질증거 관리(evidence management, the management of evidence)의 기본적인 역할은 기업의 마케팅 전략을 지원하는 것이다. 서비스 마케팅 전략을 개발하는 데 있어서 마케터들은 유형적 측면들의 조작(the manipulation of tangibles)이 어떻게 고객과 종사자들에게 전략을 연상시킬 수 있는지, 그들이 어떻게 느끼고 반응하기를 원하는지 구체적으로 생각해야 한다.⑮
고객들과 종사자들을 위해 품질증거를 관리한다는 아이디어는 대단한 것이다. 서비스 담당자는 고객들에게 서비스를 판매하고 제공할 뿐 아니라 그들 자신이 바로 많은 고객들에게 '서비스'이다. 종사자들이 서비스와 그 전략을 이해하고 몰두하도록 하는 일은 매우 중요하다. 서비스 종사자들도 보이지 않는 서비스(the invisible service)에 관한 정신적 그림을 필요로 한다.
유형적 측면들은 전반적인 서비스 마케팅 전략을 강화하거나 약화시킬 수 있다. 예를 들어, 호주국립항공사인 Qantas Airlines가 광고에서 코알라를 지속적으로 사용한 것은 호주로 가며 호주를 잘 알고 있는 항공사로서의 포지셔닝을 강화한다. 반면에 많은 미국의 쇼핑몰들에서 유형적 측면들(the tangible evidence)은 가장 구매력이 왕성한 노년층을 유인하려는 전략(the strategy of attracting older customers)을 약화시키고 있다. 즉 노년층이 추구하는 유형적 품질들(the tangible qualities)은 어느 쇼핑센터 환경(in a shopping center environment)에서도 찾아보기 어렵다. 화장실을 찾기 어렵고 10대들의 배회를 막기 위해 앉을 만한 장소도 거의 만들지 않았다. 상가안내도 대체로 오래 된 것이며 작은 글씨로 되어 있다. 판매원은 보수가 낮고 제대로 훈련되지 않고 친절하지도 못하다. 의류에 치중한 점포구성(a tenant mix)과 젊은 여성을 지향하는 여타의 상품들도 도움이 되지 않는다.<16>
품질증거의 관리의 마케팅 전략 지원역할(the marketing strategy support role)에는 잠재적으로 여러 하위역할들이 있으며, 마케터들은 여건에 따라 이러한 하위역할들을 위해 품질증거를 사용할 수 있다. 예시 6-4는 이러한 하위역할들을 보여주는데, 이들은 마케팅 전략과 일관되고, 그것을 강화할 때 효과적이다.
2.1. 첫 인상의 형성(shaping first impressions)
유형적 측면들은 기업과의 경험이 없는 고객들에게 특히 많은 영향을 미친다. 그것은 서비스에 관한 다른 정보가 없는 고객들이 특히 가시적 단서(visible clues)에 크게 의존하기 때문이며 고객이 능숙할수록 유형적 차원들에 덜 민감할 것이다. 예를 들어, 변호사 사무실의 가구, 실내장식, 의복은 그 변호사가 성공적인지의 여부, 비싼지의 여부, 신뢰할 만한지의 여부 등에 관한 잠재적 클라이언트의 신념에 영향을 미친다.<17>
Coldwell Banker(the prominent real estate company)는 주택영업사원들에게 고객들에게 좋은 인상을 주기 위해 사용하도록 다양한 유형적 재제를 제공한다. 그들의 "Best Seller System"은 다음 것들을 포함한다(Best Buyer System도 있음).
. Best Seller Listing Presentation Guide -- 부동산 회사를 선택할 때 판매자들이 가장 자주 제기하는 질문들에 대한 해답을 제공하는 간행물
· Best Seller Action Plan -- 특정한 부동산에 맞도록 조정된 마케팅 계획
· Best Seller Marekting Guarantee -- 서면으로 보증된, 부동산을 마케팅하기 위한 약속된 조치들
· Best Seller Home Enhancement Guide -- 가정관리 아이디어와 작업지를 포함한 간행물
이러한 재제들은 잠재클라이언트들이 영업사원의 능력, 헌신, 개인화된 서비스 (personalized service)에 관한 첫인상을 형성하는데 영향을 미친다. 또한 유형적 측면들은 구두약속을 강화한다(The tangibles reinforce the verbal promises). 즉 집을 팔거나 사도록 돕는 데는 유형적 측면이 별로 없으나 그들은 Best Buyer and Seller Systems을 통해 영업사원에게 그들이 하고 있는 일은 유형화할 방법들(ways to tangibilize)을 제공한다.
2.2. 믿음의 관리(managing trust)
Coldwell Banker's Best Buyer and Best Seller Systems은 그것이 믿음을 전달하기 때문에 첫인상을 형성하는 데 유용하다. 기업은 그들이 무엇을 할 것이며 그것을 어떻게 보장할 것인지를 클라이언트에게 가르치기 위해 유형적 재제를 사용한다. 효과적인 서비스 마케팅은 -- 고객은 전형적으로 서비스를 완전히 경험하기에 앞서서 구매해야 하기 때문에 -- 믿음의 관리(the management of trust)에 달려 있다. 즉 서비스를 마케팅하는데 가장 어려운 측면은 "미래에 제공될 약속들을 팔고 있다"는 사실이다.
KLM Royal Dutch Airlines의 한 간부는 "black box" services라고 지칭한 것에 대해 믿음을 관리할 필요성을 다음과 같이 강조한다: "개인으로서 우리는 시스템들이 어떻게 작동할지 모른다. 우리는 우리의 컴퓨터, 자동차, 비행기의 신뢰성을 믿어야 한다. 우리는 우리의 수하물과 함께 제시간에 도착할 것으로 기대한다. 그리고 스위치를 작동시켰을 때(to flip a switch) 불이 켜지기를 기대한다. 개인적 고객이나 사용자로서 우리는 과정에 영향을 미칠 수 없기 때문에 우리의 기대들이 충족될 것이라고 믿을 수 있을 뿐이다. 무엇인가 잘못 될 때는 대체로 어쩔 수 없다. The black box society is based on trust.<18>
스웨덴 the Service Research Center의 Evert Gummesson 교수는 고객들에게 서비스를 제공하기 위해 어떤 일이 진행되고 있는지를 보여주기 위해 서비스 가시성의 경계를 변경하도록 제안한다(to suggest moving the line of visibility for the service). Lexus는 고객들이 서비스 작업장(the service bays)을 볼 수 있도록 정비공장에 큰 창문을 설치하였는데, 그 창문은 기업이 서비스 기사가 하는 작업을 자랑스럽게 생각한다는 인상을 전달한다.<19>
Benihana of Tokyo, the restaurant chain은 전통적으로 숨겨져 왔던 음식준비 서비스를 '무대공연'으로 변환시켰다. 베니하나에서 요리사는 손님들이 앉은 테이블에 와서 인사하고 음식재료를 꺼낸 후, 어떻게 요리되기를 원하는 묻는다. 그리고는 묘기와 갖은 양념으로 요리하고 먹기 좋게 썰어준다.
Coldwell Banker, Luxes, Beihana of Tokyo는 모두 서비스를 제대로 보여주기 위해 유형적 측면들을 사용하고 있다. 그들은 서비스에 관해 경쟁자들보다 공개적이고 사교적임(more open and forthcoming)으로써 고객들의 믿음을 얻으려고 노력하고 있다. 그들은 바로 'black box'를 열어 고객들의 믿음을 관리하고 있는 것이다.
2.3. 고품질 서비스를 지원(facilitating qualtiy service)
유형적 측면들의 관리는 고객들의 서비스 품질지각에도 기여한다. 이미 언급한 바와 같이 유형적 측면들은 서비스의 '과정'차원이다(즉 고객들은 서비스 과정 동안 유형적 측면들의 품질에 관해 판단한다). 서비스 경험과 연상되는 유형적 측면들을 통해 마케터들은 고품질의 모습으로(with a quality look) 다른 서비스 품질차원들을 강화할 기회를 갖는다. '고품질의 모습'이 반드시 비싸거나 우아한 것을 의미하지는 않으며 오히려 청결, 질서, 고객위주의 시스템과 같이 기본적인 것들(basics such as cleanliness, orderliness, and customer-friendly systems)에 대한 주의를 의미한다. 또한 표적시장과 전반적인 마케팅 전략에 적합한 품질증거의 사용을 의미한다.
고품질 서비스를 지원하기 위해 유형적 측면들을 성공적으로 관리한 마케터 중에는 맨해턴의 소아과 의사인 Laura Popper가 있다. 그녀의 대기실 벽은 분홍빛으로 밝게 정돈되어 있으며 본인도 전통적인 흰가운을 벗어버리고 아이들과 바닥에서 기기 위해 항상 바지를 입고 있다. 또한 그녀는 사무실에 관해 많은 생각을 했고 그것이 그녀가 무엇인지, 그녀가 사람들에게 주고자 하는 것이 무엇인지를 잘 나타내려고 했다. 또한 그녀의 진찰실은 장남감 투성이였는데, 아이들은 병원을 떠날 때 운다.
유형적 측면들을 통한 품질의 개선은 경쟁자들이 사소하고 투자가치가 없다고 여기는 아주 작은 것들에 주목하는 일을 의미한다. 즉 고객들에게 배려와 능력에 관한 보다 강한 메시지(a stronger message of caring and competence)를 전달할 수 있는 것들은 바로 이와 같이 '가시적인 작은 것들'(the visible details)이다. 어떤 식품점은 식품진열케이스를 싱싱한 꽃들로 장식했고, 고객들이 주차하기 쉽도록 주장공간의 각도를 옆으로 돌렸다. 그들은 고객들이 밤에도 안전하다고 느끼도록 법규보다 훨씬 밝은 조명을 고집했다. 또한 디즈니는 테마공원에서 껌을 팔지 않는데, 그것은 길에 붙은 껌이 환상의 나라에 어울리지 않기 때문이다.
2.4. 이미지의 변신(changing an image)
품질증거의 관리는 이미지 변신(an image change)을 모색하는 서비스 기업들에게 기본적인 도구이다. 이미지 변신은 단순히 새로운 것을 추가하는 것이 아니라 기존 태도를 깨야하기 때문에 어려운 과제이며, 서비스의 무형성 때문에 더욱 그렇다. 새롭게 의도되는 메시지를 전달할 유형상품이 없기 때문에 서비스 마케터들은 그것을 대신할 매체로서 여타의 유형적 측면들을 발견해야 한다.
미국의 Girl Scouts는 1970년대 전반 회원이 80만명이나 감소하자 문화적 다양성과 젊은 여성의 취업지향성에 맞춰 이미지 변신이 필요했는데, 그들은 패션 디자이너를 고용하여 제복의 선을 최신화했고, 지대장이나 자원봉사자로 일할 사람으로서 각 분야에서 성공적으로 활동하는 여성역할모델을 찾아나섰고, 매뉴얼은 다른 언어로도 발간하였다.<21> 그들은 Girl Scouts의 이미지를 변화시키려고 가시적 상징을 사용했는데, 그 일을 맡았던 Frances Hesselbein은 새로운 Girl Scouts에 대한 자신의 비전을 유형화하고 단지 말에만 의존하지 않았다. 그녀의 노력은 성과를 거두어 90년대 이후에는 회원의 수가 안정세를 유지했다.
2.5. 감각적 자극의 제공(providing sensory stimulation)
고객들을 즐겁게 하려는 서비스 마케터들은 고객의 소비경험 속에 신기함, 흥분, 즐거움을 주입하려고 노력한다. 그들은 고객의 지루함에 정면으로 도전하여 서비스 배경을 무대로 간주하고 서비스 제공은 연극으로 간주한다.
Disney의 최근 Orlando 호텔인 the Walt Disney World Swan Hotel(지붕에 28톤짜리 백조 한쌍의 조각이 있음)과 the Walt Disney World Dolphin(콘크리트 돌고래들로 뒤덮여 있음)은 그들이 '위락건물'이라고 부르는 바를 잘 보여준다. 그 호텔은 테마공원의 환상지각을 연장하여 디즈니의 경험을 더욱 풍부하고 충분하게 만든다. 두 호텔은 호수 위로 연결되어 있는데, 이러한 것들은 일부에 지나지 않는다.<22>
건축물은 감각근거의 마케팅 전략을 위해 가치있는 원천이지만, 그것은 바깥 쪽 포장(즉, an initial set of clues)에 불과하다. 배경적 요인, 고객시스템들, 종사자들의 외관과 태도 등 안쪽 포장이 최초의 메시지를 강화해야 하며 그렇지 않는다면 그 메시지는 거짓말이 될 것이다.
유명한 식품점인 Stew Leonard's는 각가지 비법을 건물안에 갖고 있는데 그들은 고객들을 사랑하며 이러한 태도는 내부건물에서 광경, 소리, 냄새로 잘 스며들어 있다. 그 곳에서 고객사랑의 증거(the evidence of customer love)는 어디에나 있다: 만화주인공들이 점포복도를 다시면서 고객과 악수하고 함께 사진찍어주고 무료 식품견본을 나눠준다. 점포내 로벗들이 쇼핑카트를 갖고 지나가는 고객들에게 세레나데를 불러준다. 어린이(간혹 어른)가 코를 누루면 기계적으로 작동하는 암소는 울어댄다(하루에 1,000번 정도 그런 일이 벌어짐). 계산대에는 직원을 초과배치한다(회장의 말 - 고객들을 기다리게 하느니 우리가 기다리는 것이 낫다). 고객이 100달러를 지출할 때마다 훌래쉬를 터뜨리는 각 계산대의 큰 등(고객은 500cc 정도의 무료 아이스크림을 받음)이 있다. 이러한 것들을 회장은 "WOW" factor라고 부른다: "'WOW' 요소는 고객들이 실제로 'WOW!'라고 말하도록 소매환경(a retail envirnment)을 창출하려는 것이다. 그것은 쇼핑경험을 '고객을 위한 즐거움'으로 만들려는 시도이다. 우리는 휴일마다 밴드를 불러 점포안에서 연주하도록 하는 등 예가 많지만, 심지어 정말로 친절한 종사자들이 고객으로 하여금 'WOW!'라고 말하게 만든다.
한 고객이 생바닷가재를 34달러에 샀는데, 껍질이 너무 두꺼워서 먹지 못하고 버렸다고 말했을 때 우리는 즉시 34달러를 돌려주었다. 그러자 그는 'WOW!'라고 했다. 누구도 다른 식품점에서는 그런 대우를 받을 수 없다. Only happy customers come back. 많은 소비자들은 식품쇼핑을 힘들고 귀찮은 일로 생각하지만, 우리의 목표는 그들에게 재미를 주고, 아이들을 동물동장에 데려오도록 하고, 장보기를 가족외출(a family outing)로 삼도록 하는 것이다."
2.6. 종사자들의 사회화(socializing employees)
서비스들이 고객에게 무형적인 것과 똑같이 종사자들에게도 무형적이다. 품질증거를 통해 마케팅 전략을 지원하는 한 방법은 품질증거가 전략을 수행하는 종사자들에게 서비스에 관한 올바른 정신적 그림을 전달하도록 하는 것이다. 이는 부분적으로 Disney가 건축물을 마케팅 도구로 적극적으로 사용하면서 마음에 가졌던 것인데, 종사자들은 무엇인가 행할 때 "나는 이 일을 품위있게 하고 있는가? 흥미를 갖고 하는가?" 묻도록 교육되어야 한다.<23>
유형적 측면들을 관리함으로써 마케터들은 종사자들에게 서비스와 그 효익에 관해 더 많은 것을 가르칠 기회를 가지며, 그러한 서비스를 실연하는 데 있어서 종사자들의 행동을 지침하고, 종사자들의 복지와 편안함에 대한 관심을 전달해야 한다. 고객화된 부동산 마케팅 계획을 준비할 수 있는 유형적 시스템을 영업사원들에게 제공함으로써 Coldwell Banker는 영업사원들이 실제로 그러한 계획을 준비할 가능성을 높였다. 고객들을 위해 가정관리 아이디어들(home enhancement ideas)을 발간함으로써 그들은 똑같은 아이디어를 영업사원들에게 가르친다. Stew Leonard's의 점포내 인공암소, 노래하는 로벗, 만화주인공들은 고객뿐 아니라 종사자들에게도 고조된 분위기를 창출한다. Bank One Texas가 제안하는 무조건 서비스 보증은 종사자들로 하여금 클라이언트 전화에 신속하게 응답하고, 클라이언트 방문에 잘 대비하고, 모든 서류를 확인하도록 끊임없이 회상시킨다.
사실 한 조사에 따르면 은행지점의 시설에 대해서 고객들보다 종사자들이 더 큰 중요성을 할당했는데, 그들이 보다 많은 시간을 서비스 시설 내에서 보낸다는 사실을 감안하면 놀랄 일이 아니다.<24> 즉 작업환경 내의 유형적 측면들은 종사자들에 대한 관리자의 관심수준을 상징화한다. 아주 현명한 간부조차도(even the most enlightened executive) 제대로 관리되지 않은 품질증거가 종사자들에게 미치는 부정적 영향을 간과할 수 있음에 유의해야 한다.
Carl Sewell의 책을 보면 기사들의 락커룸이 매우 너러웠을 때 한 기사가 그에게 "당신은 고객들을 잘 돌보지만 가끔 우리 종사자들에 대해서는 잊고 있다. 우리의 휴게실을 본 적이 있는가? 우리가 집에서 그렇게 살고 있다고 생각하는가?"물었다. 그래서 일주일 후 완전히 새롭게 단장을 마쳤다고 한다.<25>
