탁월한 서비스는 탁월한 서비스 마케팅의 근거이다. 서비스가 탁월할 때 마케팅은 보다 용이하다. 고객들이 서비스의 가치를 지각하기 때문에 가격인상이 쉽고, 광고는 서비스제공의 실체와 덜 갈등을 일으키며 호의적 구전커뮤니케이션으로부터 혜택을 본다. 판매담당자는 서비스에 확신을 가지므로 열심히 판매한다.
질나쁜 서비스(a low-quality service)를 공격적으로 마케팅하는 일은 기업의 미래를 잠식한다. 보다 많은 고객들이 서비스를 시용하거나 다시 시용할 것이지만 결국 자신이 실수했다는 사실을 직접 확인할 것이다. 그러한 기업은 무엇을 하는가? 훌륭한 서비스 마케팅(high-performance services marketing)은 탁월한 서비스로부터 시작하고 끝난다. 고품질의 서비스는 서비스마케팅의 정수이며 핵심이다. 서비스란 제조된 유형재가 아니라 실연이기 때문에(performances rather than manufactured objects), 이러한 실연들이 대체로 고객들의 직접적인 참여(physical presence)를 필요로 하기 때문에, 이러한 실연들은 대체로 인간에 의해 제공되기 때문에 서비스 제공자와 고객이 상호작용하는 현장에서(in the field) 서비스마케팅의 중요한 기회가 존재한다. 장비수리기사들이 서비스요청(service calls)에 응답하고, 의사가 환자를 처리하고, 백화점 판매원이 고객들에게 옷을 보여주는 곳이 바로 현장이다. 기업이 광고의 약속을 지키거나 깨는 곳이 현장이고, 가격신뢰성을 지키거나 깨는 곳이 현장이고, 다른 서비스들을 교차판매하거나 단순히 주문만을 받고, 고객관계를 강화하거나 쫓아버리는 곳이 현장이다.
서비스 마케팅이 서비스품질에 의존하며, 주로 현장에서 일어난다는 사실은 서비스 기업에서 마케팅 책임자들이 무엇을 해야하는지, 어떠한 사람들이 이러한 직책을 맡아야 하는지, 이들을 지원하기 위해 최고경영자들이 무엇을 해야하는지에 관해 중요한 시사점들을 갖고 있다.
1. 마케팅 책임자의 기본 역할(cornerstone roles for the marketing director)
서비스업계에서(in service businesses) 가장 효과적이지 않은 마케팅부서의 간부들은 스스로 현명한 마케터가 되려고 노력하며 가장 효과적인 간부들은 조직내의 모든 사람들을 훌륭한 마케터로 변신시키려고 노력한다. 서비스업계에서 가장 효과적인 마케팅 책임자들은 마케팅을 하나의 라인기능으로 변환시키는데, 그들의 철학은 조직을 위해 마케팅하는 것이 아니라 조직이 마케팅 기관(a marketing institution)으로 변하도록 돕는 것이다.
ARA Services의 Tom Fitzgerald에 따르면 "서비스기업의 마케팅 간부들이 당면하는 주요 과제들은 대부분의 전통적인 마케팅기능이 조직내의 누군가 다른 사람의 책임, 즉 우리가 주로 '운영'(operations)이라고 부르는 것의 책임이라고 인식하는 것이다. 따라서 서비스 기업내에서 마케팅부서의 역할은 '기업이 시장에 초점을 기울여야 한다'는 확신을 촉진하는 것이어야 한다." 그는 서비스 마케팅책임자들이 해야할 것으로 다음을 제안했다.
첫째, 기업내의 마케팅 정신상태(marketing mentality)의 수준을 결정해야 한다. 당신은 문화를 완전히 바꾸거나 단순히 약간의 조정만 할 수 있다.
둘째, 분리된 '마케팅 계획'이 아니라 마케팅을 포함한 '사업계획'을 개발함으로써 당신의 마케팅 지향성을 운영속에 통합해야 한다. 이러한 일은 조직을 통합하는 데 유용하다.
셋째, 거대하고 분리된 마케팅부서를 만들려고 하지 말라. 서비스 기업은 단지 운영문화 (operations culture)를 이해하고 조직이 고객초점을 유지하도록 도와주는 몇 명의 마케팅전문가만을 필요로 한다.
서비스기업에 있어서 마케팅부서는 작을수록 좋고 마케팅간부들의 필수적인 책무는 전체조직을 통해 marketing mentality를 확산시키는 일이다. marketing mentality는 특정한 시점에서 조직내에 존재하는 고객반응적 전략(customer-reponsive strategies), 태도, 습관, 기술, 지식, 시스템, 도구들의 정원과 같다. 적절한 영양공급과 생육으로 식물들이 번창하며 그렇지 않다면 황폐화할 것이다. 마케팅 책임자는 마케팅 기관(a marketing institution)을 구축하고 유지하도록 하기 위해 세 가지 주요한 리더십 역할을 갖는다.
1.1. 첫 번째 역할(change architect)
마케팅의 근본 아이디어는 조직과 시장 사이의 훌륭한 조화를 이루어내는 것이다. 시장이 변함에 따라 조직도 변해야 하다. 마케팅 환경에서는 문화적 가치, 인구통계, 경제, 기술, 경쟁, 정치풍토 등 어느 것도 영원하지 않다.
서비스기업의 마케팅 책임자들이 수행할 주요 역할은 시장여건의 변화에 반응하여 조직의 전략적 방향(strategic directions)을 재정의하도록 돕는 일이다. 시장에 민감한 전략적 변화 (market-sensitive strategic change)는 조직활성화의 핵심인데, 소녀들에게 가사를 준비시키는 일로부터 전문직업을 위해 준비시키는 일로 초점을 바꾼 미국의 걸스카우트, 전기상품 체인으로부터 중산층을 위한 패션백화점 체인점으로 변신한 JC Penny가 좋은 예이다.
조직활성화를 위해 마케팅 책임자는 두 가지 청사진을 가져야 하는데, 하나는 미래를 위한 전략적 방향을 정의하는 것(조직이 무엇이 될 것인가)과 조직을 변화시키기 위해 필요한 내부전략들 (그러한 변화를 위해 어떻게 길을 닦을 것인가)이다.
1.2. 두 번째 역할(marketing facilitator)
서비스 기업의 마케팅 책임자는 서비스를 실연하는 종사자들이 고객에게 가장 근접해 있다는 현실을 활용할 필요가 있다. 그들은 마케터가 되기에 가장 좋은 위치에 있다. 마케팅 책임자의 기본 역할은 현장에서 서비스제공자-고객 마케팅(in-the-field, service provider-to-customer marketing)의 과정을 촉진하는 것이다.
유형재의 마케터들은 상품을 후원하고('push') 소비자들을 견인('pull')하는데, 그러한 마케팅은 서비스에도 적용될 수 있지만 몇 가지 유의점이 있다. 서비스 마케팅 책임자들은 서비스를 실연하는 종사자들을 push and pull함으로써 그들이 효과적인 마케터가 되고 싶어하고 어떻게 효과적인 마케터가 될 수 있는지를 알게 해야한다.
유형재의 마케터가 중간고객과 최종고객이라는 두 가지 고객을 갖는 것처럼 서비스 마케터도 서비스제공자와 최종고객(the employee service provider and end-customer)을 갖는다. 사실 기업의 자체 서비스 제공자들은 유형재 마케팅에서 중간상인에 해당한다. 서비스 종사자들 (service employees)은 마케팅부서와 최종고객 사이의 중요한 연결고리이다. 이러한 종사자들은 마케팅이 잠재력을 실현하거나 하지 못할 도관이다. 즉 서비스 마케팅 책임자들은 고객들에게 구매를 설득할 뿐 아니라, 종사자들이 서비스를 잘 실연하도록 설득하고 도와야 한다.①
마케팅 책임자들은 적어도 세 가지 방법으로 전체 조직을 통해 마케팅을 촉진한다(facilitate marketing). 첫째, 그들은 마케팅의 본질, 목적, 적용에 관해 관리부서 및 비관리부서 종사자들에게 끊임없이 교육할 수 있다. 종사자들이 마케팅이 무엇인지 이해하지 않는다면 그들이 a marketing mentality를 갖도록 기대될 수 없다. 가장 효과적인 서비스 마케팅 책임자는 1대1 교육, 마케팅 세미나와 훈련과정을 개설하고 지원하는 일, 마케팅에 관한 적절한 자료를 적절한 사람들에게 제공하는 일에 상당한 시간과 자원을 할애한다.
교육자로서의 마케팅 책임자에 관해 First Pennsylvania Bank의 Les Butler은 "마케팅 책임자의 과업중 일부는 교육자의 일이다(the job of educator). 기업이 마케팅지향적이어야 하다는 말하는 것으로는 충분치 않하고 문제를 다루기 위해 잘 구조화된 조사를 사용하도록 권유하는 일도 충분치 않다. 마케팅 책임자는 자신의 고객들(라인조직)에게 마케팅을 가르쳐야 한다. 많은 라인관리자들은 마케팅 배경이 미흡하며, 바쁘고, 감각에 의존하려는 경향이 있다(간혹 감각에 의존하도록 보상되기도 한다). 마케팅 책임자는 마케팅 학문(the marketing discipline)을 가르치고 후원하고 설교할 책임과 그러한 메시지를 강화할 책임을 재검토해야 한다.
둘째, 마케팅 책임자들은 종사자들이 마케팅을 실천하기(to practice marketing)가 용이하도록 만들 필요가 있다. 최선 마케팅 책임자들은 종사자들이 효과적인 마케터가 되기 위해 필요한 도구들을 제공하는 데 초점을 둔다. 이러한 간부들은 예를 들어, 다음과 같은 것들을 창출하는 데 스스로 노력한다.
· 고객접점 종사자들(contact employees)이 고객들의 욕구를 보다 잘 이해하기 위해 이용할 수 있도록 고객정보파일(customer information files)을 창출한다.
· 상례적인 거래의 시간을 단축하고 종사자들이 교차판매를 자유롭게 하도록 하는 운영시스템(operating systems)을 창출한다.
· 종사자들이 더욱 유능해 지고 고객과의 자신감을 보다 많이 느끼도록 내부훈련과 커뮤니케이션 서비스를 창출한다.
최선의 마케팅 책임자들은 "서비스 마케팅의 효과성이 판매와 제공시점에서 마케팅 행동(marketing behavior)에 참여하려는 종사자들의 자발적 의도(willingness←motivation)와 능력(ability←education)의 직접적인 함수임"을 이해하고 있다. 이것은 분명한 점이지만 서비스 마케팅에서 흔히 간과되고 있다. 스웨덴의 services marketing consultant인 Anna Kahn은 "스웨덴의 마케팅 책임자들은 여전히 서비스를 외부시장에 도입하기에 앞서서 행해지는 종사자훈련의 필요성(the needs of employee training)을 가볍게 생각한다. 훈련이 필요하며, 종사자들이 스스로 서비스의 첫 번째 소비자가 되고 싶어할(to be the first consumers of the service) 정도로 서비스를 받아들이게 만드는 과정이 필요하다."
셋째, 마케팅 책임자는 조직내에서 고품질 서비스의 가시적인 옹호자이어야 한다. 최고경영자를 제외하면 마케팅 책임자는 조직내에서 고품질 서비스에 가장 많은 관심을 갖는 사람이다. 이미 언급한 바와 같이 탁월한 서비스는 서비스 마케팅의 여러 측면을 강화해 주므로 마케팅 책임자는 다음과 같아야 한다.
· 조직 내에서 서비스 탁월성의 주창자(an advocate for service excellence)가 되어야 한다.
· 개선된 서비스(improved service)에 이르는 길을 보여줘야 한다.
· 마케팅 의사결정들이 품질개선(quality improvement)을 지원하도록 모든 마케팅 의사결정들이 서비스 품질에 미치는 영향을 평가해야 한다.
고품질의 서비스는 서비스 마케팅의 핵심이기 때문에 마케팅 책임자는 품질을 개선하려는 기업의 전략적 노력에 있어서 중심인물(a key player)이다. 기업이 품질을 개선하는 것을 도움으로써 마케팅 책임자는 [서비스]마케팅을 촉진한다.
1.3. 세 번째 역할(image manager)
서비스 마케팅 책임자의 세 번째 역할은 기관의 이미지 관리이다. 기업이 환경에 적응하도록 돕고 고객접점에서(at the point fo customer contact) 마케팅 효과성을 촉진하는 일은 긍정적인 기업 이미지(a positive company image)에 직접적으로 기여한다. 그럼에도 불구하고 서비스의 무형성은 독특하고 강력한 기업 정체성을 확립하기 위해 가능한 모든 수단을 사용해야 하는 과제를 대두시킨다.
항공사들은 대체로 같은 기종으로 같은 시간에 같은 공항사이를 같은 요금과 촉진활동으로 경쟁한다. 이 경우 보이지 않는 서비스를 지원하는 유형재(the tangibles)는 매우 유사하며 차별화가 문제이다. 즉 제품이 실연일 때 유사성을 독특함으로 바꾸는 일(transforming similarity into distinctiveness)은 커다란 문제이다.
서비스 마케팅에 있어서 이미지 문제(the image challenge)에 관련하여 자신을 경쟁자로부터 -- 실제적이든 고객 및 잠재고객의 눈에서든 -- 차별화하는 일은 끊임없는 문제이다. 고객의 욕구 (the neeeds of the customer)를 충족시키기 위한 우월한 해결책을 갖는 일이 최선일 것이다. 그러나 상품우월성(product superiority)을 달성할 수 있는 때라도 서비스 산업에서는 그러한 차이가 인식되고 칭찬받도록(the difference is recognized and applauded) 해야하는 문제가 여전히 남게 된다.
서비스 마케터들은 이러한 차이들을 지속적으로 끈질기게 인상적으로 커뮤니케이션함으로써 자신이 갖고 있는 경쟁우위(competitive advantage)를 충분히 활용할 필요가 있다. 커뮤니케이션 매체(communications media)를 통해 기업의 특별한 능력(존재이유)을 분명히 정의하기 위한 전략적이고 예방적인 접근법이 필요하며, 판매하고 있는 구체적인 서비스들뿐 아니라 기업을 상표화하려고 노력하는 서비스 마케팅 책임자가 필요하다.
2. 이상적인 서비스 마케팅 책임자(the ideal services marketing director)
서비스 기업의 마케팅 책임자(the services firm marketing director)의 기본 역할들은 어떠한 사람들이 이러한 역할을 수행하기에 필요한지 분명히 보여준다. 마케팅 책임자의 지위는 돈을 아낄 자리가 아니다. 최선의 서비스 마케팅 책임자는 진정한 리더십 능력을 갖고 있으며, 상품과 서비스 마케팅의 차이를 충분히 이해하고 있으며, 자신이 속한 산업에 관해 많은 지식이 있으며, 탁월한 강의기술(excellent teaching skills)을 갖고 있어야 한다.
2.1. 마케팅 리더십과 여타 특성(marketing leadership and other traits)
최선의 마케팅 책임자들은 리더십 품질(leadership qualities)을 갖고 있다. 그들은 자신의 기업이 변화하는 시장여건에 반응하도록 도와주기 위해 전략적 비전(the strategic vision)을 갖고 있으며, 조직내 다른 사람들을 설득하고 격려하고 간혹 비전을 향해 밀어붙일 대인기술(the interpersonal skills)을 갖고 있다.
최고의 서비스 마케터들(top-notch services marketers)은 consultant/writer Barry Deutsch가 '창의적 비합리성'(creative unreasonableness)라고 칭한 것을 갖고 있다. 그들은 탁월한 서비스의 전략적 및 실행적 요건들을 타협하지 않고 라인조직에 반응하려고 노력한다. 그에 따르면 "합리적이어야 할 때와 비합리적이어야 할 때를 아는 것은 매우 어려운 일이다. 단지 우리가 말하고 있는 것은 끊임없이 리더십을 갖고 조직에 대한 감응성의 균형을 유지할 필요성이다. 뛰어난 사람들은 시장에서 보다 강한 자가 되기 위해 -- 간혹 집단의사에 반해서 -- 조직을 선도하며, 조직이 최고가 되지 못하고 단지 좋은 데 그칠 때 비합리적이 된다"②
서비스 마케팅의 뉴앙스에 대한 민감성도 중요하다. 상품 마케팅에 경험을 갖고 있는 많은 간부들은 서비스 마케팅으로 전환하는 데 어려움을 겪는다. 상품 마케터들(goods marketers)은 고객들과 멀리 떨어져서 종사자들이 만든 "것"(things)들을 마케팅하며 거의 모든 마케팅이 공장 밖에서(outside the factory) 일어나는 데 반하여 서비스 마케터들(services marketers)은 대체로 고객들과 교호작용하는 종사자들에 의한 무형의 실연(intangible performances)을 마케팅하며 마케팅이 대체로 공장 안에서(inside the factory) 일어난다. 스웨덴의 컨설턴트 Anna Kahn에 따르면 "오늘날 누구나가 상품과 서비스의 차이를 알고 있지만 여전히 서비스들은 상품과 똑같은 방법으로 마케팅된다. 서비스는 그것을 생산하는 사람과 그들의 자격에 대한 신뢰를 근거로 하여 구매된다. 따라서 관계마케팅(relationship marketing)과 넷워킹(networking)은 서비스를 마케팅하는 가장 중요한 방법이다. 서비스가 복잡할수록 그러한 서비스를 생산하는 사람들에 대한 신뢰를 창출하는 일이 더욱 중요하다."
산업에 관한 지식도 서비스 마케팅 책임자의 중요한 특성이다. 마케팅 책임자들 적절한 전략들을 개발하고 조직내에서 전략수행에 필요한 존경을 받기 위해서 "사업을 이해해야"(know the business) 한다. 또한 경쟁자, 법규, 관련된 산업기술을 알아야 하고 특히 사내의 누구보다도 고객에 관해서 잘 알아야 한다. 피상적인 지식은 전략적 사고와 개인적 신뢰성을 손상시킬 것이다.
끝으로 최선의 마케팅 책임자들은 '교사의 정신'(the soul of teacher)을 갖고 있다. 서비스 마케팅을 아는 것과 사업을 아나는 것만으로는 충분치 않다. 마케팅 책임자는 라인조직에게 마케팅을 마케팅할 수 있어야 한다(the marketing director must also be able to "market" marketing to the line organization). 교육을 필수적이며, 이해는 헌신에 선행한다(education is crucial. understanding precedes commitment). 물론 크게 보아서는 내부변화가 외부변화에 선행하여 필요하다(internal change needs precede external change).
2.2. 직관적인 서비스 마케터(an intuitive services marketer)
Arbaugh는 자신의 사업과 자신이 속한 산업을 속속들이 알고 있으며, 변호사로서 훈련을 받아서 수치에 밝다("numbers oriented"). 그는 작지만 유능한 참모진을 갖고 있으며, 모든 일이 라인조직에 의해 수행되고 자신의 일은 그들이 마케팅을 보다 성공적으로 실행하도록 (to practice marketing more successfully) 돕는 것이라는 것을 안다. 그는 산하사업체들이 독립적인 운영초점(independent, operations focus)로부터 상호의존적인 고객초점(interdependent, customer focus)로 문화적 변화(cultural shift)하도록 돕는 데 노력했다. 또한 매년 전국의 유명교수들을 초빙하여 내부교육 행사(internal education events)를 제공했다.
Arbaugh의 교차마케팅 제안(cross-marketing initiative, 다른 사업체의 서비스를 판매한 데 대해 종사자들이 보상되는 제도)은 단일기업문화(a one-company culture)로 바뀌어 감에 따라 가능했던 것이다. 구체적으로 Sharing Leads Bonus Program은 잠재고객을 소개하여 계약을 맺게 되었을 때 그 잠재고객을 소개한 종사자에게 보너스를 제공하는 것이다. 그는 또한 사업체들이 이제까지 사용하던 상이한 이름들을 통합하여 공통의 상표명을 사용하였다(under one marketing umbrella).
Arbaugh is an intuitive services marketer. Although he lacks formal collegiate education in marketing, he nevertheless understands services marketing.
