샌프란시스코 유니온 광장에 있는 홀리데이 인의 한 손님은 자기 방안의 라디오를 켜려고 시도하고 있다. 어떤 버튼을 눌러도 라디오는 작동하지 않았기 때문에 문제의 라디오를 신고했다. 곧 호텔종사자가 새 라디오, 한 상자의 초콜릿, 꽃을 갖고 찾아와서 라디오를 작동해 보니 고장이 아니었다. 종사자는 즉시 라디오가 작동시키기가 좀 까다롭다고 설명하면서 작동방법을 알려주고는 두 개의 라디오, 초콜릿, 꽃을 남겨둔 채로 즐겁게 방은 나갔다.
자신의 좋아하는 식품점인 UKrop's Super Markets of Richmond, Virginia에서 한 나이든 여자가 커다란 파인애플을 진열대에서 꺼내 잠시 관찰하더니 마지못한 기색으로 다시 집어넣었다. Ukrop's의 사장인 James Ukrop는 이 광경을 목격하고 파인애플을 반만 구매하겠는지 묻고 기꺼이 반으로 자르겠다고 했다. 고객은 만족했고 직원들이 친절하고 편하게 느끼게 하여 Ukrop's 방문을 얼마나 손꼽아 기다리는지를 말했다.
시내 중심가의 Chicago Marriott 호텔의 관리자는 하우스키핑에 대한 모든 고객전화의 3분의 2가 다리미판을 요구하기 위한 것임을 알게 되었다. 이러한 발견은 곧 각 방에 다리미와 다리미판을 비치하려는 아이디어와 연결되었다. 그러나 문제는 22,000달러를 어떻게 조달하는가이다. 호텔관리자는 예산을 살펴보고 22,000달러가 VIP객실의 욕실 흑백TV를 칼라TV로 바꾸는 데 사용하도록 책정된 것을 알아냈다. 그는 몇 명의 VIP고객이 욕실에 칼라TV를 요구하는지 알아본 결과 한 명도 그러한 요구를 한 적이 없었다. 그래서 관리자는 칼라TV구매계획을 취소하고 다리미와 다리미판을 추가하였다. 그 결과 에산을 유지하면서도 하우스키핑의 생산성을 크게 개선하였고 새롭고 중요한 객실특징을 추가하였다.
매일 밤 콜로라도 오로라의 경찰은 지방 댄스홀밖에 주차한 차량의 도난신고 전화들을 받아야 했다. 한 경찰은 절도가 대체로 지갑을 목적으로 한다는 것을 알았고 춤추는 동안 아무도 없는 테이블(unattended tables)에서 도난 당할까봐 차안에 핸드백을 두고 문을 잠그는 여성고객들을 면접했다. 그래서 경찰은 댄스홀 주인에게 락커를 설치하도록 설득했고 매달 수십건의 절도신고를 네달에 두 번으로 줄였다.①
이상의 네 가지 이야기는 본서의 핵심적 논점을 강조한다. 즉 서비스 마케팅의 핵심을 서비스이다.(the essence of services marketings is service). 서비스 품질은 서비스 마케팅의 근거이다. 교과서들은 마케팅의 4P(product, place. promotion, price)를 강조하지만 서비스 사업에서 이러한 요소들은 Q(quality)없이 제 기능을 제대로 발휘하지 못한다.
이러한 이야기들은 탁월한 서비스 마케팅이 환상적이거나 오랜 역사를 갖는 노하우가 아니며 경쟁자들이 잊고 하지 않는 작은 것들을 수행하는 것임을 보여준다. 그들은 댄스홀에 락커를 설치하는 것과 같이 고객위주의 서비스 설계들(customer-friendly service designs)의 중요성을 보여준다. 또한 서비스를 수행하는 모든 사람, 점포복도를 어슬렁거리는 슈퍼마켓의 사장으로부터 라디오 작동방법을 가르쳐주는 하우스키퍼에 이르기까지 모든 사람이 마케터라는 점을 보여준다.
효과적인 서비스 마케팅은 제대로 전달되는 강력한 서비스 개념이며 탁월하게 수행되는 바람직한 서비스이다. 전략과 실행의 이러한 시너지는 Domino's Pizza로부터 Cable News Network(CNN)에 이르기까지, Federal Express로부터 Walt Disney World에 이르기까지, ServiceMaster로부터 Southwest Airlines에 이르기까지 서비스산업의 리더들에게 힘이 되고 있다. 이러한 산업선도자들은 훌륭한 아이디어와 월등한 실행(a big idea and superior execution)을 결합하는 특별한 화학작용을 보여준다.
훌륭한 아이디어만으로는 일시적인 우위만 제공한다. 성공적인 새로운 서비스 개념들을 창시한 기업들은 항상 염치없이 모방하려는 경쟁자들을 당면했다. Pizza Hut은 Domino's에게 급격한 성장을 제공한 택배서비스(home-delivery service)를 추가할 수밖에 없었고 Federal Express의 성공은 새로운 경쟁자들을 24시간내 배달사업에 불러들였고 심각한 가격경쟁을 겪어야 했다.
월등한 실행은 혁신적 서비스 개념에 의해 주도된 성공을 지속시키는데 중요하다. 혁신자의 서비스 품질은 통상 그러한 서비스 개념 자체보다 모방되기 어려운데, 그것은 고품질의 서비스가 전체조직을 통한 리더십, 고객지향의 기업문화(a customer-minded corporate culture), 탁월한 서비스 시스템 설계, 정보와 기술의 효과적인 활용, 기업 내에서 서서히 개발되는 여타의 요인들로부터 나오기 때문이다. 택배 피자사업에 참여하는 일과 이러한 서비스를 Domino's Pizza만큼 잘 실행하는 일은 별개인 것이다.
서비스 마케팅에 있어서 마케팅되는 핵심제품은 실연(a performance)이므로 실연의 품질, 곧 서비스의 품질이 서비스 마케팅의 근거가 된다. 실연은 제품이며 고객들이 구매하는 것이다. 강력한 서비스 개넘(a strong service concept)은 기업들이 고객들을 확보하기 위해 경쟁할 기회를 제공하며, 서비스 개념의 강력한 실연(a strong performance)은 고객들의 확신을 획득하고 상표화, 광고, 판매, 가격결정을 보강함으로써 경쟁력을 형성한다.
1. 서비스 마케팅 대 상품 마케팅(services marketings versus goods marketings)
제조업에 있어서는 마케팅 기능은 생산에 앞서서 고객욕구를 확인해 내고 제품을 개발하는 데, 그리고 생산 이후에 제품수요에 영향을 미치는 데 주도적인 역할을 수행하고 또한 수행해야 한다. 생산은 수요자극에 선행하는데, 그것은 다시 소비에 선행한다. 생산후 마케팅의 역할은 상표인지도를 높이고 상표시용을 유인하고 상표효익을 보여주고 상표선호를 형성하는 것을 포함한다. 고객들은 소비하는 동안 상표가 약속한 효익을 평가하고 그에 따라 상표선호를 강화하거나 약화한다.
예시 1-1은 네 가지 기능측면의 순차를 보여주며, 또한 생산후 마케팅, 소비, 구전커뮤니케이션이 상표인지, 시용, 효익시범, 선호에 대해 갖는 기여를 묘사한다. 상품의 유형성과 관찰될 수 있는 시범은 마케팅 부서가 고객의 구매몰입(a customer's purchase commitment)에 앞서서 네 가지 모든 수요자극 역할을 효과적으로 수행할 수 있도록 허용한다. 마찬가지로 제품유형성은 상품에 대한 평가에서 잠재고객들의 확신을 부추겨 구전커뮤니케이션에 대한 의존도를 낮출 수 있다.
구전커뮤니케이션의 제한된 촉진영향은 예시 1-1에서 흰 화살표로 나타나 있다. 구전커뮤니케이션이 상품(자동차, 컴퓨터 등) 구매에 강력한 영향을 미치는 때는 대체로 고객들이 구매에 앞서서 제품을 평가하는 데 어려움을 지각하고 오판에 대한 위험을 지각하는 경우이다. 일반적으로 고객들이 구매에 앞서서 제품의 현저한 측면들을 평가하기 어려울수록 구전커뮤니케이션의 잠재적 영향이 크며 제품이 서비스처럼 마케팅될 필요가 있다.
예시 1-2와 같이 서비스를 위한 마케팅의 본질과 역할은 다르다. 서비스 마케팅과 상품 마케팅 양자가 신중한 욕구확인과 제품설계기능으로 시작되지만 상품은 일반적으로 판매되기 전에 생산되는데 반하여 서비스는 일반적으로 생산되기 전에 판매된다. 더욱이 서비스 마케팅은 상품 마케팅에 비해 구매에 앞서서 고객들에게 훨씬 제한된 영향을 미칠 뿐이다. 상품마케터들이 포장, 촉진, 가격결정, 유통 등을 통해 잠재고객들을 상표인지로부터 상표선호로 움직일 수 있는데 반해 서비스 마케터들 통상 그렇게 할 수 없다.
고객들이 무형의 서비스를 진정으로 알기 위해서는 그것을 경험해야 한다. 무형성은 상품에 비해 서비스가 고객들이 상상하고 열망하기가 훨씬 어렵게 만든다. 전문적인 세무서비스를 구매하는 고객들은 어떻게 해볼 방법이 없다. 즉 서비스는 구매에 앞서서 오관을 통해 느낄 수 없으므로 고객들의 위험지각은 높은 경향이 있다. 고객들은 새로운 승용차를 시승하고 타이어를 발로 차볼 수 있지만 새로운 휴가리조트를 맛보기 위해서는 일단 고객으로서 등록해야 한다.②
서비스는 구매후와 생산-소비 동안에나 의미있게 평가될 수 있는 속성들인 경험품질(experience qualities)에 의해 지배된다.③ 서비스에서는 생산도중 고객들을 만족시키는 경험을 구성함으로써 판매후 마케팅(post-sale marketings)과 구전커뮤니케이션 양자가 고객충성을 획득하는 데 두드러진 영향을 미친다. 예시 1-2는 이러한 비교적 강한 영향을 보여준다. 서비스 마케터들은 판매에 앞서서 상표인지를 창출하고 시용을 유인할 수 있지만 판매후에나 더욱 효과적으로 효익을 시범보이고 상표선호를 형성할 수 있다.
우월한 서비스는 공장에서 생산되어 포장되고, 손대지 않은 채로 고객에게 제공될 수 없다. 오히려 많은 서비스 고객들은 생산시점에서 소비하려고 공장에 들어간다(예컨대, 공항과 항공기). 항공권 판매대행사, 항공기 승무원, 수하물 취급자와 같이 고객을 접촉하는 "생산자들"은 "마케터"의 역할도 수행한다. 고객들 앞에서 서비스 요원들이 어떻게 행동하는지는 고객이 그 기업으로부터 서비스를 다시 구매할 것인지 여부에 영향을 미친다.
가전제품 공장의 작업자가 고고한 태도를 갖고 있든지, 더러운 옷을 입고 있든지, 몸냄새가 많이 나든지 생산자와 소비자가 전혀 만나지 않기 때문에 소비자는 그러한 사실은 모를 것이다. 그러나 의사가 고고한 태도를 갖는다거나 식당웨이터가 청결하지 못하거나 택시운전사가 몸냄새가 난다거나 하면 서비스에 대한 고객지각은 크게 영향을 받을 것이다. 어차피 판매전 마케팅(pre-sale marketings)은 거의 하지 않지만 탁월한 품질의 서비스를 제공하려고 헌신하는 서비스 기업은 -- 실제 서비스제공 동안 미흡한 기업에 비하여 -- 훨씬 높은 고객유지율(customer retention), 기존고객에 대한 보다 많은 판매, 호의적 구전을 통해 훨씬 많은 잠재고객의 고객으로의 전환 등 커다란 마케팅 효과성을 즐길 것이다.
2. 제조업에 있어서 서비스(services in manufacturing)
상품과 서비스 마케팅의 본질과 역할을 비교하는 일은 유용하지만 제조업과 서비스 기업들 사이의 단순한 양분법은 존재하지 않는다. 현실적으로 제조업에서도 서비스 실연이 전부는 아닐지라도 중요한 것은 사실이다.
제조업이 보다 서비스지향적이도록 촉구하는 한 가지 요인은 상품보다는 서비스를 통해 지속적인 경쟁 우위를 형성할 수 있는 잠재력이다. 즉 진정한 전략적 초점은 한 기업이 경쟁자보다 표적시장에서 더 많은 영향력을 집중시킬 수 있음을 의미한다. 한 때는 이것이 제품계열들을 지원할 최대의 자원, 생산공장, 연구실험실, 유통경로의 소유를 의미했다. 그러나 이제는 물리적 설비(우월한 제품을 포함하여)는 지속적인 경쟁우위를 제공하지 못한다. 그들은 쉽게 모방되고 우월성의 크기도 작기 때문에 오히려 지속적인 경쟁우위는 대체로 경쟁자들이 모방할 수 없고 고객에게 더 큰 가치를 가져다 주는 인적 기술, 물류능력, 지식기반, 여타의 서비스 강점들로부터 나온다.④
현명한 제조기업은 상품품질만큼 서비스 품질에 관심을 보이며, 유형재만큼 무형재 판매에 관심을 보이며, 새로운 상품시장에 진입하는 것만큼 새로운 서비스시장에 진입하는 데 관심을 보인다. 그들은 고객들이 구매하는 핵심 효익(the core benefit)이 상품이나 서비스가 아니라 양자에 의해 제공된다는 사실을 인식한다. 그들은 유형재와 무형재의 시너지를 가치부가적이고 차별화의 초점으로 간주한다.
제조기업들도 통상 서비스 기업으로 간주되는 기업들보다는 덜하지만 역시 서비스 기업들이다. 제품의 핵심효익의 원천이 무형보다는 유형이라면 상품으로 간주될 것이며 반대로 핵심효익의 원천이 유형보다는 무형이라면 서비스로 간주될 것이다. 그러나 모든 제품들은 예시 1-3과 같이 핵심효익에 기여하는 유형 및 유형의 요소들을 모두 갖고 있다. 가치지향적인 승용차의 구매자들은 단순히 승용차를 구매하지 않는다. 그들은 지불하는 금액에 해당하는 수송체계를 구매하는 것이다. 따라서 전문적인 판매 및 서비스, 부품의 가용성, 보증, 여타 요인들에 대한 딜러의 명성이 상표와 모델의 선택에 영향을 미친다.
대부분 기업들은 예시 1-3의 점선 내에서 활동한다. 그리고 현재 점선밖에 있는 기업들은 가치를 부가하고 제품을 차별화하기 위한 노력으로 점선내로 들어오려고 노력한다. 예를 들어, 포장식품기업은 고객들에게 정보를 제공하기 위한 무료 전화를 추가하고 요리강습을 후원하고 요리법 서비스를 제공할 수 있다. 아기보기 서비스는 아이들이 즐길 수 있도록 전자게임기들을 가정으로 보낸다.
본서에서 우리는 차이가 있기 때문에 서비스 마케팅과 상품 마케팅이라는 용어를 사용한다. 또한 현실적으로 기업들은 한 부문에 속하므로 서비스기업과 제조기업이라는 용어를 사용한다. 그러나 제조업에서도 점차 서비스가 중요한 부분이 된다는 점을 지적해 두고 싶다.
3. 통합적 틀(an integrative framework)
우리는 서비스 품질과 서비스 마케팅을 하나의 학문으로 제시하기 위히 본서를 집필하였다. 이들은 분리된 학문이거나 결합된 학문들이 아니고 오히려 서비스품질(service quality)이 서비스 마케팅(services marketing)의 하위집합이다. 본서에서 우리는 제품이 실연일 때 가장 중요한 서비스 마케팅의 개념들을 통합된 틀로서 제공하려고 한다. 예시 1-4는 서비스 마케팅의 틀을 보여준다. 제2장 -제4장은 서비스품질의 근거인 서비스 신뢰성(service reliability, "Doing the Service Right the First Time"), 서비스 회복(service recovery, "Doing the Service Very Right the Second Time"), 강력한 교호작용적 서비스(strong interactive service, "Managing and Exceeding Customers' Expectations")을 다룬다. 이러한 장들은 부분적으로 Valarie Zeithaml과 Delivering Quality Service을 공저한 이후 수행된 조사를 근거로 하고 있다.
제5장("Turning Marketing into a Line Function")은 서비스 마케팅 조직을 구축하는 데 있어서 마케팅 부서의 기본적인 역할에 관련된다. 최종고객과 가장 근접해 있는 라인조직에 마케팅 에너지를 창출하는 일을 특히 강조한다. 라인 조사자들 사이에서 마케팅 기술(marketing skills)과 고객지향적 태도(a customer-minded attitude)를 개발하는 일은 서비스 기업이 자신의 서비스를 개선하고 마케팅 잠재력(marketing potential)을 극대화하도록 도와준다. 서비스에 있어서 약속된 서비스를 제공하거나 안하거나 서비스 계열을 cross-sell하거나 다눈히 주문만 받거나 기업의 상표이미지를 구축하거나 파괴하거나 하는 것은 바로 라인 종사자들이다.
제6장("Managing the Evidence")은 서비스 환경에서 유형요소를 활용하는 것에 관련되며 제7장("Branding the Company")는 기업 자체를 강력한 메시지로 변환시키는 일에 관련된다. 서비스의 무형성 때문에 evidence management와 상표설정은 서비스 마케팅 성공(services marketing success)에 중요하다. 특히 새로운 고객들은 기업에 관해 초기의 인상을 형성할 근거가 되는 경험이 없기 때문에 서비스에 관한 단서들에 주의를 기울인다. 따라서 우리는 evidence management와 상표설정을 우리 모델의 신규고객에 대한 마케팅 속에 포함시켰다.
제8장("Marketing to Existing Customers")는
