판매임원은 신제품, 새로운 시장, 판매예측, 가격, 경쟁에 관하여 기업의 미래전략을 결정하는데 중요한 역할을 담당한다. 즉 이들은 판매원의 규모와 조직형태를 결정하고, 장기 및 단기계획을 수립하고, 판매노력을 통제하는 책임을 맡는다.
2-1. 예측(forecasting)
대부분 기업에 있어서 장기계획의 수립은 수요예측으로부터 시작되는데, 매출액을 예측하는 일은 과거와 현재의 매출액을 근거로 하는 과거매출액의 외연으로서 기업 내외의 여건변화에 따라 조정된다.
수요예측을 위해 사용되는 기법은 대단히 다양하며, 크게 판단예측기법과 계량적 예측기법으로 구분할 수 있다.
2-1-1. 판단예측기법
가장 널리 이용되는 판단예측기법의 하나는 지역별 각 판매원의 예측치를 취합하여 전체 기업의 판매량을 예측하는 것인데, 통상 개별 판매원의 예측치가 본부에 제출되기에 앞서서 단계별 현장 판매 관리자는 자신의 경험과 관점을 근거로 하여 예측치들을 조정한다. 이러한 예측기법의 장점은 시장과 가장 친밀한 관계를 유지하고 있는 판매원이 제공하는 정보를 수요예측의 근거로 한다는 점과 실제로 판매를 책임지는 사람에게 예측을 맡긴다는 점이다.
그러나 판매임원은 이러한 기법에만 의존할 수 없는데, 그것은 판매원들이 낙관적으로 미래판매를 과대평가하는 경향이 있으므로 전체 예측치가 편의될 가능성이 있기 때문이다. 또한 판매성과가 자신의 예측을 초과함에 따라 상여금이 지급될 경우라면 그들은 미래판매를 과소평가할지도 모른다.
다른 판단예측기법으로는 전문가의 의견을 취합하는 델파이법과 고객의 구매의도를 조사하는 방법 등이 있다.
2-1-2. 계량적 예측기법
가장 단순한 계랑적 예측기법은 과거 및 현재의 매출액 자료에 추세선을 적합시키는 것으로서 시각적 판단이나 회귀분석과 같은 통계적 기법을 사용할 수 있다. 이밖에도 최근의 매출액에 가중치를 더주기 위한 이동평균법과 지수평활법을 근거로 한 추세예측방법들이 있다.
계량적 예측기법의 중요한 문제는 그것이 과거 매출액 자료를 근거로 하기 때문에 마케팅 환경 변화를 전혀 고려할 수 없다는 점인데, 판단예측방법을 병행함으로써 보완할 수 있다.
2-2. 판매예산의 편성
판매예산이란 일정한 기간 동안 수행될 판매활동에 대한 재무적 계획으로서 기업들은 대체로 장기 및 단기계획 속에 판매예산의 부문을 포함시키고 있으며 연간계획에서는 월별 판매예산을 편성한다. 이와 같은 기업의 판매부서에 대한 예산은 전형적으로 지역별, 제품별, 판매원별로 할당된 판매 예측치를 수익으로 하고 다음과 같은 비용을 대비시켜 추정손익계산서를 작성하는 것이다.
판매원 비용
고정급, 수수료, 상여금
관리비용
판매 관리자에 대한 고정급, 수수료, 상여금
판매 관리자의 여행비용
판매훈련에 소요되는 비용
관리 서비스
판매회의
통신 및 우편비용
판매원 모집비용
진열 및 쇼룸비용
판매원 및 관리자의 이동비용
최근 들어 많은 기업들이 '목표에 의한 관리' 방침을 채택함에 따라 판매계획, 수요예측, 예산편성 등에 관리자와 판매원을 참여시켜 모두에게 수용될 수 있는 목표를 개발하고 자발적인 성취동기를 부여하고 있다.
2-3. 통제와 할당
판매임원은 주로 전반적인 성과를 미리 정해진 계획 및 목표와 일치시키는 데 관심을 가진다. 따라서 그들은 각 판매 관리자와 판매원 모두가 효과적인 자기통제를 통하여 성과를 극대화시키도록 격려할 수 있는 균형된 통제 시스템을 확립해야 하며, 예외적인 일이나 계획으로부터 심각한 이탈이 나타났을 때에만 개입한다.
이와 같이 실제 성과를 비교하기 위한 통제기준으로는 여러 가지 유형의 할당을 유용하게 이용할 수 있다.
2-3-1. 매출액할당(sales volume quotas)
매출액 할당이란 판매예측치를 단순히 분할한 형태로서 대체로 개별적인 판매원이나 판매지역에 대하여 설정된다. 이러한 매출액할당은 금액이나 단위로 결정되며, 판매업적을 평가하기에 가장 보편적인 할당형태이다.
2-3-2. 이익할당(profit or gross margin quotas)
매출액할당은 간혹 이익을 희생하면서도 판매원으로 하여금 판매량만을 강조할 수 있으나, 매출액증대의 진정한 목적은 보다 많은 이익을 확보하려는 것이므로 마진이 높은 품목을 판매하거나 수익성이 높은 고객에게 판매하도록 격려하기 위하여는 오히려 목표이익을 할당해야 한다. 따라서 제품별 마진에 상당한 차이가 있는 경우라면 판매원으로 하여금 높은 마진의 제품에도 판매노력을 공정하게 경주하도록 하며, 낮은 마진의 품목이 판매하기 쉽다는 이유로 이에 노력을 집중하는 것을 방지하기 위하여 이익할당을 사용하는데, 일부 기업은 품목별이나 고객유형별로 점수를 부여하고 판매원별로 점수를 할당하는 방법을 취하기도 한다.
2-3-3. 활동할당(activity quotas)
활동할당이란 판매임원이 판매업무를 효과적으로 수행하기 위하여 필수적이라고 판단하는 활동을 판매원들에게 강조하기 위하여 사용하는 것으로서 다음과 같은 측면에서 규정된다.
기존고객의 방문횟수 확보한 신규고객의 수
수주횟수 제품시범 횟수
서비스 방문횟수 대금의 회수를 위한 방문횟수
이러한 활동할당은 특히 판매원이 잠재고객을 찾고 잠재고객에 대한 정보를 수집하는 일이 판매성공에 필수적인 상호금융이나 보험을 판매하는 경우에서와 같이 많은 비판매 업무를 수행해야 하는 상황에 적합하다.
2-3-4. 비용할당(expense quotas)
비용할당이란 판매비용을 통제하기에 편리한 방법으로서 판매원의 비용예산을 매출액의 일정비율로 표시한 것이다. 여기에는 판매원 보상, 여행비용, 퇴직금 등과 같은 직접 판매비용만이 고려되며 판매감독의 보수나 전국광고 등의 간접 비용은 판매원의 통제범위를 넘어서므로 포함되지 않는다.
이러한 비용할당은 판매원의 지역별 판매예산과 긴밀한 관계를 가져야 하며, 할당된 비용 이하로 판매비용을 유지한 판매원에 대하여는 상여금이 지불되기도 한다.
판매원을 통제하는 데 있어서 이상과 같이 다양한 할당형태가 효과적이기 위하여는 그것이 공정하고, 이해가능하고, 달성가능해야 한다. 따라서 할당은 관리자와 판매원 모두가 받아들이는 명확한 정보를 바탕으로 해야하며, 그것이 비현실적이라면 무시될 것이다.
2-4. 보상과 평가
판매임원의 중요한 과업은 판매원에 대한 기본적인 보상과 평가를 위한 시스템을 확립하는 일이다. 이중 보상 시스템은 판매원과 기업의 욕구를 모두 충족시켜야 하는데, 기업 내의 다른 직무에 종사하는 사람들과 균형을 이룰 뿐 아니라 경쟁사의 판매원과도 균형을 이루어야 한다. 따라서 보상 시스템을 확립하기 위하여는 판매임원은 다음과 같은 세 가지를 결정해야 한다.
각 판매직무에 대한 전체적인 보상수준을 결정해야 한다. 이러한 결정은 그 직무를 수행하기 위해 필요한 경험, 교육, 능력, 기업 내에서 상응하는 직위를 갖는 사람의 소득, 기업 내에서 상응하는 과업을 담당하는 사람의 소득을 근거로 내려진다.
판매원의 소득 중에서 고정급, 수수료, 상여금의 비율을 결정해야 한다.
수수료와 상여금을 계산하기기 위한 기준을 결정해야 한다.
한편 판매원을 보상하기 위한 방법은 기본적으로 다음과 같은 네 가지가 있다.
2-4-1. 고정급(straight salary)
고정급 제도는 판매원에 대한 보상방법 중에서 가장 단순한 형태로서 판매성과에 관계없이 정기적으로 고정된 금액을 지급하는 방법인데, 다음과 같은 여건에서 효과적이다.
판매원이 잠재고객을 교육시키거나 전반적인 촉진활동의 일부를 담당해야 할 때와 같이 기업이 관심을 갖고 있는 비판매업무를 수행할 때
판매노력의 결과로부터 즉각적인 판매성과를 기대할 수 없을 때(값비싼 산업용품의 경우 등)
판매노력을 판매성과와 일치시키기 어려울 때(도매상 판매원과 같이 순회판매를 하는 경우 등)
판매가 팀의 노력을 통해 성취될 때,
판매를 야기시키는 데 있어서 다른 마케팅 믹스의 요소들이 판매원의 노력보다 중요할 때
초심 판매원을 훈련시킬 때
고정급 제도를 채택할 경우 판매원의 입장에서는 정규적이며 안정적인 소득을 얻을 수 있을 뿐 아니라, 비판매업무에 대한 보상을 받을 수 있으며, 쉽게 이해될 수 있다. 또한 기업의 입장에서는 판매원의 시간과 활동에 대한 통제를 확보하고, 비판매업무를 수행하도록 격려하며, 관리가 용이하고 고객에 대한 판매원의 봉사심을 유도할 수 있다.
그러나 이러한 제도는 보다 나은 업적수행을 위한 화폐적 유인이 결여되어 있고, 경제가 불황에 빠져 있을 때 봉급을 하향으로 조정하기가 어렵다는 문제점을 갖고 있다.
2-4-2. 수수료(commission)
수수료제도는 개별적인 판매원의 판매성과를 근거로 하여 보상하는 방법으로서 수수료 기준(base)과 수수료 비율(rate)에 관한 의사결정을 필요로 한다. 이 때 기준은 대체로 판매금액이나 판매단위, 총이익이며 비율은 %로 나타난다.
이러한 수수료 제도는 간혹 인출계정을 수반하기도 하는데, 인출계정이란 미래의 수수료에 대하여 미리 지불되는 돈이다. 예를 들어, 판매원에게 매월 50만원의 인출계정이 허용된다면 판매원이 50만원 이하의 수수료만을 벌었을 경우에도 통상 그대로 지불되고 그 차액은 다음 달에 수수료에서 상계된다.
수수료 제도는 가장 직접적으로 화폐적 유인을 제공하는 방법으로서 다음과 같은 여건에서 효과적이다.
최대의 유인이 필요할 때
제품에 대한 잠재고객의 구매저항이 높을 때
기업이 고정 판매비를 최소로 줄이고 싶을 때
수수료 제도를 채택할 경우 판매원의 입장에서는 개별적인 노력을 통하여 자신의 소득을 통제할 수 있으며, 고도의 독립성과 행동의 자유를 누릴 수 있다는 장점이 있으나 소득이 불규칙적이며, 매출액 확보에 있어서 전체위험을 수용해야 하는 단점이 있다.
또한 기업의 입장에서는 판매원의 판매성과에 대해서만 지불하며, 어떠한 직접적인 화폐적 위험을 부담하지 않고, 모든 직접 판매비용이 매출액에 따라 변동하며, 판매원들을 최소의 판매고정비로 유지할 수 있다는 장점이 있으나 고압적 판매을 유도하며, 판매원활동에 대한 통제를 약화시키고, 판매원들이 제품계열중 가장 판매가 용이한 제품에 노력을 집중하며, 새로운 판매원을 확보하기가 어렵다는 단점을 갖고 있다.
2-4-3. 상여금(bonus)
상여금 제도한 판매성과가 우수한 판매원에 대하여 추가적인 보상을 제공하기 위한 방법으로서 항상 고정급이나 수수료와 병행하여 사용된다.
2-4-4. 병용제도(combination)
기업들은 대체로 각 보상방법의 장점을 취하고 단점을 피하기 위하여 두 가지 이상을 병용하는데, 이는 보상방법을 복잡하게 만들어 판매원을 혼돈시키거나 관리자가 오용할 수 있고, 관리비용을 증대시키는 단점을 갖는다.
그러나 이러한 병용제도에 있어서 고정금은 판매원의 활동에 대한 통제를 경영자에게 제공하고 수수료는 판매원으로 하여금 최선을 다하도록 동기를 부여하는 기능을 수행한다.
한편 판매원의 보상 시스템에 있어서 화폐적 유인은 그 자체로서 판매원으로 하여금 최대의 노력을 경주하도록 동기를 부여하기에는 충분치 않다. 판매원에 따라 잘 반응되는 유인의 형태는 다르지만, 그들은 대체로 조직 내에서의 승진, 직무안정, 사회적 수용, 경영 등에도 관심을 갖고 있으므로 이러한 점들을 비화폐적 유인으로서 활용할 수 있다. 이밖에도 판매원과 관리자 사이의 개인적 면담, 관리자로부터의 칭찬, 회의, 판매원을 위한 정기 간행물, 핸드북, 판매원 경연 등은 모두 비화폐적 동기부여의 방법이 된다.
