점두판매에서 판매원이 성공하기 위해서는 기업이나 점포의 정책과 관행에 관한 지식, 기업과 경쟁자의 상품에 관한 지식, 인간관계기술, 판매기술, 개념적 기술 분야에 능통해야 한다. 이에 덧붙여 그들은 당연히 마케팅지향적이어야 하며, 의욕과 경쟁의식을 가져야 한다.
3-1. 기업에 관한 지식
점두판매원은 기업이나 점포의 배경, 신용/교환/배달 등 정책에 관하여 철저한 지식을 가져야 한다.
3-1-1. 기업이나 점포에 관한 지식
고객은 구매결정을 내릴 때 기업이나 점포가 상품의 품질과 성능을 보증해 주기를 바란다. 만일 점두판매원이 기업의 역사에 관하여 잘 알고 있다면 "우리는 지난 50년 동안 이 곳에서 사업을 해왔으며, 항상 고객이 만족하지 않으면 대금을 반환해 드리는 정책을 지켜왔습니다"라고 말함으로써 고객을 안심시킬 수 있을 것이다. 마찬가지로 점포가 스타일이나 패션에서 선도자의 명성을 갖고 있다면 이러한 점을 고객에게 강조할 수 있다. 또 대량구매에 대하여 적용되는 할인정책을 지적하는 일도 유용하다.
더욱이 백화점의 점두판매원도 다른 백화점들의 위치와 그 곳에서 취급되고 있는 상품에 관한 최근의 정보를 갖춤으로써 고객에게 신뢰감을 줄 수 있다.
3-1-2. 정책과 관행에 관한 지식
점두판매원은 기업이나 점포의 신용정책과 관행도 알아야 하는데, 점포가 배달서비스를 제공할 경우 구매된 상품이 정확하게 언제 배달될 수 있는지 고객에게 말해 주어야 한다. 또한 TV와 같은 일부 생활용품들은 생산자의 품질보증이 있기 마련인데, 점두판매원은 어떠한 상품들이 보증제도를 갖고 있으며, 그 내용이 무엇인지를 고객에게 제대로 알려 주어야 할 것이다.
3-2. 상품에 관한 지식
판매의 첫 번째 원칙은 상품의 가치를 고객의 욕구에 대응시킬 수 있도록 자신의 상품을 완전하게 이해하는 것이다. 단순히 "이 카메라는 대단히 좋으면서도 가격이 싸다"고 말하는 것은 충분치 않으며, 고객은 카메라의 특징에 관한 구체적인 정보와 그것이 경쟁상품과 어떻게 비교될 수 있는지, 고객에게 어떠한 효익을 제공해 주는지 등에 관하여 구체적인 정보를 기대하며 동시에 그럴만한 권리도 갖고 있다. 즉 점두판매원은 그의 상품이 경쟁상품보다 우수한 이유를 알아야 하며, 이러한 이해는 고객의 마음 속으로 전달되어야 하는 것이다.
더욱이 점두판매원이 상품을 완전하게 알고 있다면 가격이나 품질에 관한 질문에 효과적으로 대응할 수 있는데, 고객들은 "이 것은 훌륭하며 많이 팔리고 있다"는 등의 일반적인 언급에는 흥미를 갖고 있지 않으며, 오히려 상품과 그 효익에 관한 구체적인 정보를 원한다.
한편 점두판매원은 고객들이 상품의 진정한 가치를 스스로 알 수 있다고 가정하는 오류를 범하지 않도록 노력해야 하며, 고객들이 상품의 가치가 지불해야 하는 화폐의 가치보다 크다고 인식할 때까지 상품의 긍정적인 면들을 강조해야 한다.
3-3. 인간관계기술
훌륭한 점두판매원은 고객들의 느낌에 관하여 예민한데, 그들은 고객들의 행동과 태도에 관하여 고도의 감정이입능력을 갖고 있다. 즉 판매가 쌍방적 활동이라는 점과 고객과 판매원 모두가 인간이라는 점을 충분히 인식하여 그들은 고객의 말을 경청하고 적절하게 대응할 줄 안다. 이러한 과정을 통하여 점두판매원은 고객과 친밀감을 형성하고 고객으로 하여금 자신의 판매제시에 더욱 주의를 기울이도록 유도할 수 있다.
3-3-1. 고객에게 인사
고객들은 판매원의 따뜻한 환영과 귀한 손님으로 맞으려는 즉각적인 주의를 감사하게 생각하며, 무관심한 태도에 대하여 부정적인 반응을 보인다. 따라서 점두판매원은 고객이 "왕 또는 여왕"이라는 사실을 늘 잊지 말고 자기 집에 초대한 귀중한 손님처럼 고객들을 다루어야 하는데, 고객에게 주의를 기울이지 않고 다른 일을 하거나 다른 판매원과 이야기를 나누는 일은 치명적이다.
3-3-2. 고객욕구의 결정
불행하게도 많은 점두판매원들은 자신의 상품을 강조하는데 급급하여 판매제시를 효과적으로 시작하는 일에 실패하고 있다. 훌륭한 점두판매원은 가장 먼저 고객의 욕구와 필요가 무엇인지를 제대로 파악함으로써 그들의 판매과정을 시작해야 한다. 즉 점두판매원은 단순한 몇 가지의 질문을 던지고 고객의 반응에 주목함으로써 그들의 욕구와 관심에 관한 중요한 정보를 얻어낼 수 있으며, 이는 고객에게 권유할 상품을 선정하는 데 매우 유용하다.
3-3-3. 불평의 처리
고객이 상품에 불만족하게 되면 대체로 판매원에게 반환할 것인데, 점두판매원은 그들이 불만족한 상품을 반환하거나 불평을 늘어놓기 위하여 점포에 들어올 때 이미 마음은 뒤틀려져 있음을 명심해야 한다. 즉 점두판매원은 불평하는 고객들을 침착하게 외교적으로 다루어야 하는데, 우선 고객의 불평을 경청하고 불평의 진정한 이유를 결정하기 위한 간단한 질문을 할 수 있다. 만일 고객이 사용지침서를 제대로 읽지 않은 것이 이유라면 적절한 교육으로 해결될 수 있을 것이며, 상품이 배달 도중에 손상되었거나 약속된 시간에 배달되지 않았다면 신속하게 고객을 만족시켜야 한다. 단지 이러한 경우 다른 부서나 다른 판매원을 비난하는 행동을 삼가해야 한다.
3-3-4. 호의의 형성
고객들은 그들의 욕구를 충족시켜 주는 일에 진정으로 관심을 갖고 친근하고 유쾌하게 응대해 주는 점포나 판매원을 애고한다. 즉 점포나 판매원에 대한 호의는 공정한 취급, 신속한 서비스, 모든 점포 종사원들의 통합된 노력을 통하여 장기적으로 형성되는 것이다.
예를 들어, 여성기성복과 같은 일부 분야에 있어서 성공적인 점두판매원은 특정한 고객들에게 추천할만하다고 판단되는 새로운 상품이 입하되었을 때 개인적으로 전화를 하거나 카드를 발송함으로써 호의를 형성하기도 한다. 또한 자동차나 가전제품 등의 판매원들은 사후관리 전화나 감사편지를 통하여 고객이 구매결과에 대하여 만족하도록 지원함으로써 호의를 형성하고 있다. 이러한 호의의 형성은 우호적인 구전커뮤니케이션을 자극하여 추가적인 판매기회를 제공하기도 한다.
3-4. 판매기술
모든 유형의 판매활동에서 요구되는 특별한 기술들은 이미 살펴보았으므로 여기서는 점두판매에 특별히 적용되는 판매기술만을 추가적으로 검토하기로 한다.
3-4-1. 고객에 대한 접근
많은 유형의 판매에 있어서 판매원은 최초의 면접에 앞서서 고객에 관한 사전정보를 얻을 수 있으며, 이러한 정보는 각 고객에게 가장 적합한 접근방법을 결정하는 데 도움이 된다. 그러나 점두판매에 있어서는 판매원은 사전에 고객을 전혀 알 수 없으며, 그를 파악하기 위하여 불과 몇 초만의 여유를 가질 뿐이다. 따라서 점두판매에 있어서는 처음의 몇 마디 말과 친근한 미소가 대단히 중요하다.
대부분의 고객들은 선천적으로 따뜻하고 개방적이기 때문에 그들에 대한 접근은 별로 어렵지 않다. 그러나 일부 고객들은 폐쇄적이며 조용하고 낯선 사람에게 친근하게 보이기를 꺼려하는데, 이러한 고객들에게 접근하기 위한 효과적인 방법은 그들이 먼저 말을 꺼내도록 하기 위하여 날씨, 이웃, 뉴스거리 등의 중립적인 화제로 접근하는 것이다.
특히 점두판매에서 자주 사용되는 서비스 접근법은 대체로 다음과 같은 코멘트를 포함한다.
"무얼 찾으십니까?"
"안녕하세요? 구경 좀 하시지요."
또한 점두판매원은 고객이 구매로부터 받을 효익이나 관심의 측면에서 상품을 언급함으로써 고객효익 접근법을 활용할 수도 있다. 더욱이 고객이 어떤 상품을 관찰하고 있다면 다음과 같은 코멘트가 적절할 것이다 .
"칼라풀하지 않습니까? 멕시코에서 수입된 것입니다."
"매력적이지 않습니까?"
"스타일과 색상이 어떻습니까?"
"이 상품은 안전성이 보강되어 있습니다."
이러한 고객효익 접근법은 점두판매원이 고객에게 관심을 갖고 있다는 인상을 주므로 판매제시를 즉시 시작할 수 있는데, 예시와 같은 최초의 코멘트에 이어 식기세척기를 판매하는 판매원은 "이 식기세척기로 손님은 다른 즐거운 일에 참여할 시간을 많이 갖게 될 것입니다. 사용한 그릇들을 싱크대에서 씻어내는 일은 이제 옛날 일이 되었고 손님은 그저 식기들을 필요할 때마다 꺼내 쓰기만 하면 됩니다."라고 말할 수 있다. 물론 다른 구체적인 특징들도 논의될 수 있다.
물론 첫 인사를 받은 후 일부 고객들은 판매원의 감독없이 "둘러 보기"를 원할지 모르며 그렇게 하도록 내버려두어야 하지만, 점두판매원은 고객의 질문에 즉시 응대할 수 있도록 근처에 머물러야 한다.
점두판매원이 고객에게 접근하기 위하여 어떠한 방법을 사용하든 그 목적은 우호적인 분위기를 창출하고 판매제시의 기회를 얻어내는 데 있으며 그러기 위해서는 일단 고객에게 경청해야 한다는 점을 명심해야 한다.
3-4-2. 권유할 상품의 선정
점두판매원은 간혹 고객에게 어떤 상품을 먼저 보여줄 것인지를 결정하는 데 어려움을 느끼기도 한다. 일부 판매원은 별다른 어려움 없이 트레이드 업이나 트레이드 다운이 가능하다는 가정에 따라 평균적인 가격수준의 상품을 보여줄 것이며, 다른 판매원은 고객이 고급품의 품질을 평가하여 가격에 앞서서 가치를 볼 수 있도록 하려는 의도에서 가장 고급품을 보여주기도 한다.
남성기성복을 판매하는 현명한 판매원은 고객이 점포 내에 들어올 때 이미 특정한 양복이나 구체적이 스타일 중 어디에 주의를 기울일지 결정해야 한다. 적절한 접근이 이루어진 후 판매원은 치수를 재고 적절하다고 판단되는 상품을 입어보도록 제의할 있는데, 이러한 제의는 고객에게 판매원이 신경써주고 있다는 긍정적인 느낌을 준다. 정확한 치수를 결정한 후 올바른 치수의 옷을 권하고 거울 앞에서 치수와 스타일이 만족스러운지 살펴보도록 한다.
훌륭한 점두판매원은 또한 자신이 고객에게 적합하지 않은 스타일이나 색상의 옷을 입어보도록 권유했을 때 즉시 그릇된 권유를 인식한다. 예를 들어, "이 것은 잘 어울리지 않는군요. 저 것을 한 번 입어보시지요."라는 정직한 코멘트는 판매원이 판매에만 집착하지 않고 고객에게 진정으로 관심을 가지고 있다는 인상을 줄 수 있다.
한편 어떤 판매상항에서는 고객이 상품을 어떻게 사용할 것이며, 어떠한 결과를 기대하는지를 설명한 후에나 정확한 상품을 결정할 수 있을 것인데, 고객들은 대체로 기대하고 있는 결과를 잘 설명할 수 있다. 간혹 일부 고객들은 구체적인 상표나 명확한 규격을 요구하기도 하는데, 만일 점포 내에 그러한 상표나 규격이 없다면 고객으로 하여금 상품의 용도를 설명하도록 요구하고 적절한 다른 상표나 규격을 권유할 수도 있다. 이 때 만일 고객이 대체상품에 흥미를 보이지 않는다면 "미안합니다. 우리는 그 상표가 없고 왼쪽 옆 점포에서 판매할 것입니다."라는 코멘트가 바람직하다.
3-4-3. 고객의 언어로 설명
점두판매원은 고객에게 판매제시를 하기 위한 시간이 제한되어 있기 때문에 빠른 시간 내에 고객에게 의미를 갖는 상품효익을 설득하기 위해서는 분명하고 강력한 언어를 구사해야 한다. 즉 단순히 상품의 특징과 효익만을 언급하는 일만으로는 충분하지 않으며, 이러한 효익들은 고객이 이해할 수 있는 언어로 고객의 욕구와 필요에 적합하게 표현되어야 한다. 즉 훌륭한 판매원은 "이 램프는 아름답습니다." 보다는 "이 램프는 손님의 거실에 은은한 분위기를 줄 것입니다. 손님이 설명해 준 가구나 배경에 아주 이상적이라고 생각됩니다."라고 말하는 편이 바람직하다. 판매제시는 고객의 입장에서 고객의 언어로 수행할 때 효과적이다.
3-4-4. 제안판매
훌륭한 점두판매원은 본래 의도했던 거래가 완료되기 전에 추가적인 판매를 제의하는데, 그것은 다른 상품의 판매제시를 처음부터 다시 시작하기보다 한 거래에서 관련된 상품을 추가적으로 판매하는 일이 훨씬 용이하기 때문이다.
즉 고객들은 이미 구매하기로 결정한 상품과 '잘 어울릴 것'으로 여겨지는 상품과 아이디어의 제안을 환영한다. 예를 들어, 악세서리들은 의상에 다양성과 패션성을 부가해 줄 수 있으므로 판매원은 핸드백, 벨트, 장갑 등을 추가로 권유할 수 있다.
그러나 이러한 제안판매가 지나치게 강요의 성격을 갖지 않도록 유의해야 한다. 즉 추가적인 상품의 제안은 고객이 받아들일 때에 한하여 행해져야 하며, "그 밖에 필요한 것이 더 없습니까?" 보다는 "이 파란 줄무늬 넥타이는 손님의 새 셔츠에 잘 어울릴 것 같습니다."고 말하는 편이 효과적이다.
제안판매는 대체로 다음과 같은 형태로 수행된다.
고객이 본래 의도했던 것보다 고급품을 구매하도록 권유
동일한 상품을 할인가격에 보다 많은 양을 구매하도록 권유
연계상품(tie-in products)을 구매하도록 권유
전혀 무관한 다른 상품코너의 세일품목을 구매하도록 권유
3-4-5. 시범
점두판매원의 상품시범은 청각, 촉각, 시각, 미각, 후각에 대한 소구를 극대화할 수 있도록 사전에 신중하게 계획되어야 하며 적절한 조명과 음향효과로 상품의 아름다움이나 상품구매로부터 기대되는 고객만족을 강조해야 한다. 즉 고객들은 점두판매원으로부터 이야기를 들으면서 동시에 실제의 상품을 직접 눈으로 확인하기를 좋아하므로 시범은 고객이 보는 앞에서 생동감있게 판매제시를 수행할 수 있는 효과적인 방법이다.
3-4-6. 트레이드 업
합법적인 트레이드 업은 트레이드 업 과정이 점두판매원과 고객모두에게 호혜적이어야 한다는 인식을 포함한다. 즉 그것은 점두판매원이 고객의 욕구를 신중히 분석한 후 이러한 욕구를 충족시킬 최선의 상품을 성실하게 추천하는 과정인 것이다. 일반적으로 트레이드 업은 세 가지 형태로 나타나는데, 첫 번째 형태는 구매량을 증대시키는 것이다(quantity trade-up). 예를 들어, 차고를 다시 칠하기 위하여 페인트를 구매하려는 고객에게 집 전체도 함께 도색함으로써 비용을 절약할 수 있다고 제안할 수 있다. 두 번째 형태는 보다 고급품질의 상품을 권유하는 일인데(quality trade-up), 점두판매원은 보다 치밀하게 직조된 카페트를 구매할 때 얻을 수 있는 제품효익을 강조할 수 있다. 세 번째의 형태는 구매할 상품패키지의 완전성 증대(completeness trade-up)로서 "식탁과 냉장고를 교체하기보다 주방 전체를 다시 재설계하는 편이 나을 것 같은데, 우리의 컴비네이션 시스템을 한 번 보시겠습니까?"라는 제안을 볼 수 있다. 대체로 실내장식을 판매하는 점두판매원은 적합한 가구나 세간들로 방을 장식하는 일을 강조한다.
3-4-7. 여러 고객들에 대한 동시판매
여러 고객들을 동시에 다루는 일은 점두판매원이 당면할 수 있는 독특한 문제이다. 간혹 산업판매원도 집단에게 판매제시를 하도록 요구되지만 대체로 한 상품에 대한 판매제시를 수행한다. 그러나 상이한 욕구와 필요를 갖고 있는 여러 고객을 동시에 다루어야 하는 점두판매원에게 일부 고객은 신중한데 비하여 다른 고객은 성급하고 또 다른 고객은 단지 구경만 하려고 할 것이다.
이 때 어떤 고객에게도 부정적인 인상을 주지 않고 가능한 한 많은 고객들에게 주의를 기울이고 민첩하게 응대하는 일은 점두판매원의 책임이며, 이러한 책임을 수행하기 위한 기술은 상당한 경험을 통해서만 개발될 수 있는 것이다.
3-4-8. 이의의 해결
고객의 이의를 처리하는 데 필요한 기술은 이미 살펴보았으나, 점두판매원에게 독특한 몇 가지 예가 있다. 즉 점두판매원은 대체로 점포가 취급하고 있는 상품의 다양성이나 고객들의 상품지식부족으로 인하여 대단히 많은 이의에 직면하게 된다. 이 때 판매원이 기억해야 할 가장 중요한 것은 이의가 판매과정의 자연스러운 부분이라는 점이다. 따라서 고객들이 제의하는 모든 이의는 논쟁을 야기시키는 않는 방법으로 응대되어야 하는데, 고객의 이의를 오히려 질문으로 받아넘기는 방법이 적용될 수 있다. 예를 들어, "이 전기히터는 우리 방 크기에 부적합하다."고 말하는 고객에 대하여 판매원은 "히터의 열량에 관심을 있으십니까?"라고 묻고 "그렇다"고 대답하면 "저 상품을 봅시다. 방 크기가 얼마나 됩니까?"라고 응대할 수 있다.
이와 같이 질문을 던져 이의에 응대하는 것은 대체로 고객의 이의가 말도 안된다는 것을 증명하려는 것보다 훨씬 더 효과적이다. 즉 이 단계에서의 목적은 스스로 고객의 입장에 서서 이의를 부드럽게 하는 것이므로 "손님의 기분을 이해하겠습니다."라고 말한 후 이의를 질문으로 바꾸고, 대답에 적절하게 대처해야 한다. 아무튼 고객의 이의란 구매를 정당화시키기 위한 보다 많은 이유를 찾으려는 정상적인 활동임을 명심해야 한다.
3-4-9. 판매의 종결
판매과정의 모든 단계에 있어서 종결은 가장 어려우며, 신참판매원의 경우에는 더욱 그렇다. 그러나 관찰력이 뛰어난 점두판매원은 항상 고객의 종결신호를 감지하고 판매를 종결하기 위한 신속한 조치를 취할 수 있게 된다. 예를 들어, 고객이 배달가능한 일자, 신용구매조건, 보증내용에 관하여 묻는다면 그가 구매할 준비가 되었다는 신호로 인식해야 하는데, 이 때에는 "손님지역에는 매주 월요일과 수요일에 배달을 나가고 있습니다."라고 말하든가 "손님이 직접 가져가실 재고가 있는지 알아볼까요?"라는 질문이 판매종결을 위하여 적합한 말이다.
대부분의 경우 고객들은 주문을 하기에 앞서서 약간의 '푸쉬'나 '도움'을 필요로 한다는 점도 명심해야 한다. 즉 고객이 어떤 상품에 대하여 호의적인 태도를 반응을 보일 때 "좋습니다. 여기 앉으셔서 주문서에 서명해 주시지요." 또는 "어떠한 색상으로 드릴까요?", "현금으로 하시겠습니까? 카드로 하시겠습니까?", "직접 가져가시겠습니까?"라고 말할 수 있다.
모든 판매제시의 목적은 궁극적으로 주문을 얻어내는 데 있으므로 고객이 구매의사를 보이면 즉시 판매제시를 중지하고 주문을 받아내야 한다. 점두판매원이 판매종결을 위한 적절한 기회를 간과하고 지나치게 판매제시에 열중하는 일은 오히려 판매를 잃게 할 수도 있다.
더욱이 값비싼 내구재를 구매한 고객에 대해서는 구매결정이 현명하였음을 재확인시키는 일이 매우 바람직하다. 예를 들어, "이 TV라면 화면이나 소리가 대단히 좋아 만족하실 것입니다." 또는 "도움이 필요하시면 즉시 연락해 주십시오. 만족하시길 바랍니다. 명함이 여기 있습니다."라고 말해야 한다. 이와 같은 구매결정 후 지지발언은 고객의 호의를 형성하는 데 크게 기여하는데, 판매가 끝나자마자 고객에 대한 관심도 사라지는 것이 아니라는 증거를 보여 주는 것이다.
3-5. 개념적 기술
점두판매원은 인간관계기술과 판매기술을 갖추는 데 덧붙여 개념적 기술도 가져야 하는데, 그것은 상위판매직으로 승진하기 위하여 필수적으로 요구된다. 즉 판매원은 소매에 있어서 미래의 추세가 어떻게 변할 것인지, 컴퓨터의 보급이 소매에 어떠한 영향을 미칠 것인지, 경쟁이 앞으로 어떻게 변할 것인지, 어떤 유형의 광고와 판매촉진 프로그램이 효과적인지, 매출액을 극대화시키기 위하여 상품을 어떻게 진열할 것인지에 관하여 훌륭한 아이디어를 가져야 한다.
만일 판매원이 구매와 판매 모두를 책임지고 있거나 구매직위로 전보된다면 이러한 개념적 기술이 특히 중요할 것이다. 즉 효과적인 구매활동을 위해서는 과거판매와 점포고객의 구매행동을 분석할 수 있어야 하며, 경기변동을 예측하고 수 개월 후 고객들의 열망에 부응할 수 있는 상품을 주문할 수 있어야 한다.
구매활동과 판매촉진, 광고에 관련되는 개념적 기술은 점두판매 성공의 필수불가결한 요소이며, 관리계층 상에서 높은 지위로 올라갈수록 개념적 기술이 점차 중요해 진다.
