1-1. 산업판매원
대부분 소비자는 소매점에서 접객판매원과 빈번하게 접촉하지만 각 소매점의 판매원 뒤에는 산업판매원들이 활동하고 있으며, 그들은 소매점에서 판매될 상품이나 산업고객이 다른 상품을 생산하는 데 필요한 원재료나 부품을 판매한다.
즉 산업판매원은 상품과 서비스를 산업고객에게 판매하는데, 산업고객은 전통적으로 자신의 상품과 서비스를 생산하기 위하여 다른 기업으로부터 상품과 서비스를 구매하는 산업체로 정의되어 왔다. 그러나 오늘날에는 산업고객이 정부조직과 기관들까지 포함하는 것으로 확대되었다. 이 때 정부조직은 중앙의 각 행정부서와 도, 시, 군, 읍 등을 포함하며 기관은 병원, 대학, 공익기관, 연구소 등을 포함한다. 따라서 산업판매는 최종 소비자가 아닌 이러한 산업고객들에 대한 판매활동으로 정의할 수 있다.
한편 위에서 언급한 산업고객의 범위에는 속하지 않지만, 최종 소비자도 아니면서 단순히 상품을 자신의 고객에게 재판매하기 위하여 구매하는 독립적인 중간상인의 존재를 생각해 볼 수 있다. 도매상, 소매상, 산업유통업자 등 이러한 중간상인들은 상품의 가용성을 높이고 신용을 제공하거나 정보를 제공하는 기능을 수행한다. 그러나 이들은 산업고객들과 유사한 구매행동 특성을 보이기 때문에 중간상인에 대한 판매활동은 당연히 산업판매의 성격을 가진다. 특히 중간상인에 대한 판매활동을 거래점 판매, 그러한 판매활동의 담당자를 거래점 판매원이라고 부르기도 하지만 여기서는 별도로 분리하지 않겠다.
1-2. 산업용품의 정의와 분류
산업고객이 구매하는 상품들을 산업용품이라고 부르는데 대체로 주요장비, 보조장비, 원재료, 가공재료, 구성품, 소모품으로 분류할 수 있으며 이러한 상품의 판매원은 기능적인 판매원이면서 동시에 기술적 전문가이어야 한다.
1-2-1. 주요장비
주요장비는 도로와 빌딩을 건설하는 데 사용되는 건설장비와 기관차, 터빈, 컴퓨터 등과 같은 기계류로서 대체로 특정한 고객의 욕구에 맞도록 설계되고 생산된다. 이러한 품목들의 구매는 상당한 재무적 영향을 미치므로 산업고객들은 대체로 주요장비의 구매를 자본투자로 간주하며 융자를 받아 구매하기도 한다.
주요장비는 그것이 자본자산으로 취급되기 때문에 자본재(capital equipment)라고 불리기도 하며 감가상각은 생산비로 처리된다.
1-2-2. 보조장비
보조장비는 공구, 현금등록기, 소형 모타 등의 장비로서 주요장비와 함께 생산공정에서 사용되지만 대체로 그것보다는 가격이나 수명이 짧은 것이 특징이다. 보조 장비들은 대체로 표준화되어 있으며 다수의 공급자로부터 획득될 수 있다.
1-2-3. 원재료 및 가공재료
원재료란 원목, 원광석, 원유, 생산 등 육지나 바다로부터 생산된 기본적인 물질을 말하며 가공재료란 원재료를 기초가공한 목재, 강철, 화합물 등을 포함한다. 원재료는 시장에서 수요와 공급에 의해 가격이 결정되며 그 자체는 차별화되어 있지 않으나 가공재료의 공급자들은 신속한 배달, 규격과 형태의 다양성, 기술지원 등의 서비스를 근거로 하여 비가격경쟁에 참여한다.
1-2-4. 구성품
구성품이란 게이지, 반도체, 플라스틱 조형물 등 최종상품의 일부를 구성하는 것이다. 이들의 원가와 품질은 최종상품의 가격과 품질에 많은 영향을 미칠 뿐 아니라 일부 구성품이 제대로 조달될 수 없을 때 최종상품 자체의 생산이 불가능하게 된다. 따라서 산업고객들은 저렴한 가격과 품질, 신뢰할 수 있는 공급에 관심을 가지며 간혹 다수의 공급자들로부터 구성품을 구매하기도 한다.
물론 이러한 문제에 대한 해결책으로서 많은 산업고객들이 구성품을 자체 내에서 생산할 수도 있으므로 그들은 우선 최종상품의 생산에 필요한 구성품을 내부적으로 생산할 것인지 또는 외부의 공급자로부터 구매할 것인지(make or buy)의 의사결정에 당면하기도 한다.
1-2-5. 소모품
소모품은 정상적인 조직운영 및 생산활동의 일부로서 사용할 뿐이며 최종상품의 일부를 구성하지 않는 세척제, 연마제, 종이, 사무용품 등을 말한다. 이들은 대체로 단위당 가격이 저렴하고 빈번히 구매되기 때문에 기간공급계약을 근거로 하여 거래된다.
한편 산업서비스란 보험, 금융, 컨설팅, 수송, 보관 등 산업고객이 구매하는 모든 무형의 용역을 포함한다. 이러한 산업서비스에 대하여는 구매명세(purchase specifications)를 개발하기가 곤란하며 품질도 측정하기가 어렵다는 문제를 안고 있다.
1-3. 산업판매의 특성
여타의 판매원과 마찬가지로 산업판매원도 자신의 상품이 고객의 욕구를 제대로 충족시킬 것이라는 사실을 고객에게 확신시켜야 하는데, 산업시장은 다음과 같은 면에서 소비시장과 다른 특성을 갖고 있다.
1-3-1. 고객의 수와 지역적 집중
소비시장과 소비용품의 재판매시장은 고객의 수가 대단히 많으며 지역적으로 널리 산재해 있는데 반하여 산업시장은 생산효율화를 위하여 대체로 지역적으로 집중되어 있으며 고객(산업고객)의 수도 적은 경향을 보인다. 따라서 산업판매원은 제한된 지역 내에서 소수의 고객을 다루게 된다.
1-3-2. 파생수요
산업판매원이 판매하는 상품들의 수요는 파생적인 특성을 보이는데, 파생수요란 이들에 대한 수요가 최종 소비자가 최종상품을 구매하는 크기에 의해 결정된다는 의미이다. 예를 들어, 승용차 타이어에 대한 수요는 최종 소비자들이 구매하는 승용차의 양으로부터 파생되는 것이다. 산업수요의 이러한 성격 때문에 산업판매원은 자신의 고객인 산업고객 뿐 아니라 그들의 고객인 최종 소비자의 욕구와 구매행동 특성을 잘 이해해야 한다. 즉 산업판매원은 최종 소비자들로 하여금 자신의 상품을 사용한 최종상품을 선호하도록 설득할 수 있으며, 최종 소비자가 특정한 상표를 보다 많이 구매한다면 그러한 상표를 생산하는 산업고객도 역시 많은 산업용품을 주문하게 될 것이다.
1-3-3. 구매과정의 복잡성
산업거래는 대체로 금액과 물량의 규모가 크며 구매결정의 품질이 조직의 업적에 중요한 영향을 미치기 때문에 산업용품의 구매과정에는 많은 사람들이 관여하는 경향이 있다. 즉 구매과정에 참여하는 사람들은 엔지니어링부서, 생산부서, 자금부서, 개발부서, 판매부서, 마케팅부서 등을 대표하여 구매결정의 기술적 및 경제적 측면을 분석하는데, 이들을 집합적으로 구매센터(buying center)라고 부른다.
이처럼 산업구매는 광범위한 협상과 평가는 장기간을 통하여 일어나므로 산업판매원은 정보를 수집하고 주문을 얻어내기 위해 산업고객을 여러 번 방문을 해야할 것이며, 구매과정의 복잡성으로 인하여 고객조직의 여러 분야 사람들과 협동할 수 있어야 한다. 예를 들어, 식품가공업자에게 새로운 포장재료를 판매하려는 산업판매원은 고객조직 내의 광고, 상품개발, 법률, 생산, 품질관리, 고객서비스 담당자와 협동해야 할 것이다. 이들은 모두 각자의 목표를 갖고 있으며, 산업판매원이 판매에 성공할 수 있도록 도움을 주거나 혹은 장애를 줄 수도 있다.
1-3-4. 장기적인 고객 - 판매원 관계
산업판매에 있어서 판매원과 고객은 서로 의존하는 관계에 있다. 즉 산업판매원은 판매목표를 달성하기 위하여 고객의 주문을 얻어내야 하지만, 고객은 상품이 필요한 때 배달되고 보수부품과 서비스가 제대로 제공될 수 있는지 판매원으로부터 확인받을 필요가 있다. 이러한 상호의존성 때문에 구체적인 구매주문을 얻어내는 일은 산업판매원과 고객 사이의 장기적인 관계의 한 점에 불과한 것이다.
