고객의 불평을 조정해 주는 일은 호의를 개발하고 고객관계를 사후관리하는 데 있어서 대단히 중요하기 때문에 특별히 다룰 만한 주제이다. 즉 고객접촉을 통해 어렵게 형성된 호의가 간혹 고객불평을 잘 처리해 주지 못하여 순식간에 물거품이 되는 경우가 있으며, 광고에는 엄청나게 많은 자금을 지출하면서 고객이 만족스런 조정을 요구할 때 외면하는 것은 모순된다. 잠재고객에게 처음으로 판매하는 비용이 기존고객에게 반복하여 판매하는 비용보다 훨씬 높은 것은 당연하며, 훌륭한 판매원은 이미 돈과 시간을 투자한 기존고객을 유지하는 데 더 많은 성의를 보일 것이다.
고객의 불평을 적절하게 처리하는 일은 반복판매의 기회를 제공할 수 있으므로 오히려 호의를 형성하기 위한 절호의 기회로 간주해야 한다.
3-1. 고객불평의 사전방지
고객불평에 대한 가장 좋은 방법은 그것을 사전에 방지하는 것이다. 전형적으로 불평은 기업이나 상품이 고객의 기대에 부응하지 않기 때문에 야기되는데, 대체로 네 가지 원인으로 발생한다.
상품의 성능이 신통하지 못하다.
상품이 적절히 사용되지 않고 있다.
판매계약 상의 조건들이 제대로 이행되지 않았다.
고객의 기대가 너무 높았다.
판매원은 스스로 상품의 성능을 변경할 수 없으므로 판매제시에서 잠재고객들이 상품성능에 관하여 적절한 기대를 갖도록 해야 한다. 대체로 잠재고객들은 판매제시를 근거로 그들의 기대를 형성하기 때문에 판매원이 상품이나 기업의 능력을 과장한다면 틀림없이 실망하고 불평할 것이다. 그러나 이미 불평이 제기된 후 고객에게 오해가 있었다고 말하는 것은 문제를 해결하지도 못하고 오히려 고객을 더욱 화나게 만들 것이다.
따라서 판매원은 상품성능에 관하여 정직하게 판매제시를 하고 주문에 앞서서 모든 오해를 제거함으로써 불평을 사전에 예방해야 한다. 또한 앞에서 언급한 사후관리 서비스들은 지연배달, 기대와 어긋난 상품의 배달, 상품의 오용에 기인하는 불평을 해결할 수 있을 것이다.
3-2. 고객불평의 처리기법
고객불평은 완전히 제거될 수 없고 단지 빈도를 줄일 수 있을 뿐이므로 판매원은 불평의 처리를 그들 업무의 일부분으로 인식해야 한다.
3-2-1. 고객에게 사정이야기를 하도록 격려하라.
고객이 어떠한 방식으로 불평을 하든간에 끼어들지 말고 그들의 사정이야기를 끝까지 듣는 것은 매우 중요하다. 오히려 개입은 감정적으로 혼란한 상태에 있는 고객의 분노를 가중시킬 뿐이며, 화난 사람과 불평을 논의할 때는 어떠한 이유로도 감당할 수 없기 때문에 양자 모두에게 공정한 타협을 보기가 거의 불가능하게 된다.
즉 판매원이 불평하는 고객을 다루는 방식은 조정이 이루어질 수 있는 가능성에 많은 영향을 미치는데, 판매원이 시작을 잘못한다면 그나마 호의를 유지할 기회조차 완전히 잃게 된다. 고객들은 자신의 문제가 실제적이든 잘못 생각된 것이든 동정적인 반응을 원하며 불평이 친절하게 취급되길 바란다. 따라서 훌륭한 판매원은 불평을 지적해 주어 봉사할 기회를 갖게 된 것이 즐겁다는 인상을 주어야 하며, 불평을 야기시켜 유감스럽다는 뜻을 전하고 타협할 수 있는 점에 대하여 대화를 시작한다.
3-2-2. 사실을 확인한다.
고객들은 대체로 자신의 불평을 과장함으로써 최소한 원하는 조정을 용이하게 받아내려는 경향이 있는데, 판매원은 고객뿐 아니라 기업에게도 봉사할 책임을 가지므로 사실을 확인할 때까지는 임의로 조정결정을 내리지 말아야 한다.
즉 판매원은 고객의 입회 하에 결함이 있다고 주장하는 상품을 점검해야 하며, 고객으로 하여금 정확히 무엇이 문제인지를 말하고 보여주도록 하는 것이 바람직하다. 또한 실제로 잘못된 점이 없으나 상품이 결함있는 것처럼 보이는 이유도 발견할 수 있을 것이다. 예를 들어, 젖은 구두를 말리기 위해 난로 곁에 두었을 때 가죽이 갈라지거나 냉동시키지 말라는 경고에도 불구하고 고객이 상품을 냉동시킬 수도 있다. 이 때 단지 고객이 몰랐다는 이유로 상품을 교환받을 수는 없는 것이다. 오히려 이러한 경우라면 판매원은 상품이 적절히 사용되었는지를 결정하여 누구에게 잘못이 있는가를 판단해야 하며, 불평사항을 충분히 이해시켜야 한다.
그러나 판매원은 상품의 결함이 항상 고객의 잘못일 것이라는 태도를 가져서도 안된다. 상품결함은 중간상인의 실수에서 발생할 수 있고, 다른 상품이 배달될 수 있고, 착오로 많은 대금이 요구될 수도 있을텐데 이들은 기업의 명백한 잘못인 것이다. 물론 수송회사의 취급부주의에서 야기되는 문제와 같이 고객이나 판매원 모두의 잘못이 아닌 경우도 있다.
아무튼 조정의 국면에서 판매원은 고객의 불평을 그들이 가로 막는다는 인상을 주지 않도록 해야 하는데, 사실을 확인하는 목적이 공정한 조정을 위한 것이며 조사가 대책마련을 지연시키기 위한 것이 아님을 고객에게 충분히 납득시켜야 한다.
3-2-3. 해결책을 제공한다.
고객의 이야기가 끝나고 판매원이 책임소재를 밝혔다면 다음 단계는 적절한 해결책을 취하는 것이다. 이 때 명심해야 할 것은 고객이 신속하고 공정한 처리를 원하며, 취해진 조치의 이유를 알고 싶어한다는 사실이다. 더욱이 조치를 무한정으로 연기하는 것만큼 고객에게 실망을 주는 일은 없다.
대부분 고객은 공정한 처리를 원하지만 공정하다는 판단은 고객의 입장에서 이루어지므로, 판매원은 해결조치의 공정성을 확신시키기 위해서 상품보증서를 참조하거나 기업의 정책을 설명해 주는 것이 바람직하다.
간혹 일부 판매원은 고객편에 서서 기업의 다른 부서를 비난하는 경우가 있으나, 이는 판매원과 기업 모두에 대한 고객의 신뢰를 잃게 하므로 좋지 않은 행동이며, 취해질 해결책에 관한 의견불일치는 판매원과 기업 사이에서만 조용히 해결되어야 할 문제이다.
한편 상품이 만족스럽지 못할 때 나타날 수 있는 타협의 예는 다음과 같다.
고객에게 추가적 부담을 주지 않고 상품을 교환한다.
고객에게 인건비와 부품비만 부담시켜 상품을 조정한다.
고객에게 모든 비용의 절반을 부담시켜 상품을 조정한다.
고객에게 신품가격의 일부를 부담시켜 상품을 교환한다.
제3자에게 어떻게 요구할지 방법을 가르쳐 준다.
해결책을 판단하기 위해 상품을 공장에 보낸다.
기업의 잘못이 전혀 없을지라도 고객은 자신의 주장이 합법적이라고 느낄 수 있기 때문에 단순히 고객이 고의로 기업을 속이려한다고 가정하는 일은 지극히 위험하다. 의문이 갈 경우라도 그들의 주장이 합법적인 것처럼 신중히 대처해야 하며, 주장이 명백히 정직하지 않은 경우라면 두 가지 대응방안을 취할 수 있다. 첫째는 비난할 제3자를 제의해 줌으로서 고객에게 체면유지의 기회를 제공하는 것인데, 이는 조정을 거절하면서도 고객을 유지할 가능성이 있다. 둘째는 정직하지 않은 주장을 밝혀 고객의 양심에 소구하는 일인데, 이는 고객을 잃기 쉽다.
3-2-4. 행동으로 도와준다.
공정한 타협을 통하여 고객불평이 원만하게 조정된다면 판매원은 반복판매의 기회를 가질 수 있다. 따라서 판매원이 해결책을 추천할 수 있는 권한만을 갖고 있을 때는 진상을 신속, 정확하게 본사에 보고해야 하는데, 고객과 기업간의 완충역할을 하는 것이 바로 판매원의 책임이다. 또한 고객불평이 접수된 후에도 고객이 약속된 해결책을 얻었는지 확인하기 위해 고객과 연락을 취해야 한다.
한편 판매원은 미래에 나타날 수 있는 고객불평을 예방하기 위하여 고객을 사전에 교육시킬 수도 있다. 예를 들어, 소매점 판매원은 사용자에게 테니스 라켓을 잘 보관하도록 환기시키거나 세탁시 주의사항을 따르도록 고객에게 주의를 줄 수 있으며, 산업판매원은 판매 후에도 새로운 주의사항을 추가로 제공할 수 있다. 만일 고객이 동일한 불평을 반복하여 가진다면 판매원이 태만하다는 증거가 되는 것이다.
