1-1. 호의의 본질
미래의 판매는 기업이나 판매원이 통제할 수 없는 요인들로부터 영향을 받지만, 미래판매의 불확실성을 감소시키는 한 가지 확실한 방법은 고객과 건전하고 진보적인 사업관계를 형성하는 일이다.
기업이나 상품에 대하여 고객이 갖고 있는 우호적인 느낌이나 태도를 호의(good will)라고 부르는데, 이는 기업의 상품과 정책에 따라 변화한다. 고객들이 만족하고 기업에 보다 많은 신뢰를 갖게 되면 호의는 증가하며 공중이 기업과 그 상품에 대하여 신뢰를 잃으면 호의는 감소하고 완전히 없어질 수도 있다. 또한 호의를 형성하는 일은 판매과정의 모든 단계에 속하는 활동인데 잠재고객을 발굴하면서, 시범을 보이면서, 이의에 대응하면서, 판매를 종결하면서, 또 상품이 판매된 후에도 호의가 형성될 수 있다.
판매원의 입장에서 고객의 호의란 경쟁여건에서 상품을 구매할 때 자신의 기업과 상품을 선택해 주려는 자발적 의도로 볼 수 있는데, 이러한 호의는 처음 판매를 완료하고 반복판매를 확보하는 데 도움을 줄 뿐 아니라 새로운 잠재고객을 확인해 내는 데에도 도움을 준다. 예를 들어, 일부 판매원은 이미 만족한 고객들로부터 새로운 잠재고객을 추천받으며 만족한 고객의 구전 커뮤니케이션은 기업이나 상품, 판매원이 받을 수 있는 최선의 추천이다. 또한 일부 고객은 기꺼이 추천서나 증언을 제공해 주고 간혹 상품의 시범을 도와주기도 한다.
1-2. 호의를 형성하기 위한 방법
1-2-1. 고객의 이익을 최상으로 여긴다.
한 때 속임수와 교활함이 판매에 필수적이라고 여겨지던 시대가 있었지만 다행히도 오늘날에는 잠재고객과 판매원 상호간의 신뢰를 형성하는 것이 서로에게 이익이 된다는 사실이 보편화되어 있다.
대부분 판매에 있어서 반복판매가 중요하지만, 고객의 욕구와 필요를 이해하기에는 시간이 많이 소요되며, 단 한 번 방문으로 호의가 형성되기가 어려우므로 장기적인 고객관계를 개발하기 위해서는 인내와 예절이 필요하다. 호의는 또한 개인의 명성과 같아서 고객의 신뢰와 존경을 받던 판매원이라 할지라도 단 한 번 고객을 속인다든가 믿을 수 없다는 증거를 남긴다면 돌이킬 수 없는 손상을 입게 된다. 따라서 고객의 이익을 최상으로 여기는 판매원은 자신의 고객에게 불만족을 야기시킬 만한 주문을 차라리 포기해야 한다.
판매원은 고객의 이익을 최상으로 여길 뿐 아니라 고객에 대한 그들의 태도가 정당해야 한다. 만일 행위 뒤에 숨겨져 있는 태도가 수용될 수 없다면 진정한 우정을 형성할 수 없을텐데, 호의의 근거는 판매원의 봉사태도(the attitude of service)인 것이다.
1-2-2. 방문 중이 아닌 때라도 고객을 기억하라.
방문 사이사이에도 고객을 기억하는 일은 그를 도우려는 열망의 증거로 간주되어 호의를 형성하는 데 유익하다. 예를 들어, 일부 판매원은 고객의 생일과 결혼 기념일, 출산이나 특별행사에 즈음하여 고객을 축하하기 위한 카드를 사용하는데 그러한 카드는 개인적 관심을 나타내며 고객과 인간적으로 친밀하게 만들어 준다.
한편 소매점의 판매원도 고객의 호의를 형성할 수 있다. 즉 고객이 좋아할 듯한 신상품이 도착했을 때 그들에게 전화해 주는 일, 정확한 상품을 확보하기 위해 특별주문을 받는 일, 고객이 간절히 구매하려는 상품을 팔지 않고 그를 위해 남겨 두는 일, 판매된 상품을 사후관리하는 일 등이다. 많은 소매점은 최근 대금결제가 끝난 고객에게 개인적인 편지나 카드를 보내 그들의 애고에 감사하며, 다시 거래하길 원한다고 알리기도 한다.
1-2-3. 개인적인 명성을 형성하라.
판매원은 다음과 같은 방법을 이용하여 자신의 개인적인 명성을 형성할 수 있다.
비밀로 취급되어야 하는 정보를 노출하지 말라. 고객 스스로가 판매원을 믿을 수 있다고 느껴야 한다.
다른 고객과 경쟁자에 관하여 좋게 말하라. 다른 고객에 관하여 말하는 판매원은 그들이 모든 고객에 관하여 말할 것임을 암시한다.
손해가 될지라도 진실을 말하라. 이는 상품이 배달될 수 있는 시기를 말하거나 구매자의 관심거리를 사후관리하는 일, 신용거래를 위해 추천하는 일 등을 포함한다.
믿음직스럽고 사려 깊고 예절바르게 행동하라.
더욱이 호의는 -- 일반인들이 판매원의 당연한 도리라고 생각하지 않는 -- '약간의 예외적인 것'(a little something extra)을 제공함으로써 보다 빨리 형성될 수 있다. 한편 판매원이 한정된 지역을 담당하면서 그 곳에 거주하고 있다면 지역봉사모임, 조기축구회, 상공인 모임 등의 공동체 활동이 많은 도움을 준다.
