인적 판매에 있어서 종결이 중요한 이유는 크게 두 가지로 들 수 있는데, 첫째는 그것이 판매능력의 지표라는 점이다. 즉 판매원의 판매능력은 단순한 고객방문의 횟수나 판매현장에서 소비한 시간으로 결정되지 않고 결국 그가 달성한 판매성과로 판가름난다. 둘째는 판매원 자신에 대하여 소득의 원천이라는 점이다. 많은 기업들이 판매원에게 기본급 + 수수료 또는 수수료만을 지급하고 있기 때문에 판매성과는 판매원 소득의 원천이다. 더욱이 기업들은 주문을 많이 받아낼 수 있는 판매원을 끊임없이 찾기 때문에 결국 판매능력이 있는 판매원은 좋은 대우를 받고 승진도 빠르다.
이와 같이 판매종결의 중요성에도 불구하고 많은 판매원들이 종결에 실패하고 있는데, 그러한 실패의 이유는 크게 세 가지로 정리할 수 있다.
1-1. 그릇된 태도
판매원의 태도는 종결에 많은 영향을 미치는데 만일 종결이 어려울 것이라고 생각하여 지나치게 걱정한다면 중압감을 느껴 오히려 종결에 성공하기가 어렵다. 특히 초심판매원은 처음 몇 번의 종결시도가 성공하지 못했을 때 불안감을 많이 느끼는 경향이 있다.
한편 너무 성급하게 판매를 종결지으려는 태도는 상품가치에 의문이 있다든가 판매원이 미숙하다는 의미로 해석될 수 있기 때문에 결국 종결을 더욱 어렵게 만든다. 또한 잠재고객의 구매의사가 명백할 때 흥분하여 기쁨을 감추지 못하는 판매원의 태도도 마찬가지로 해석되어 간혹 잠재고객이 구매결정을 번복하도록 만들기도 한다.
1-2. 신통치 않은 제시
종결이란 판매제시가 원만하게 수행된 후 자동적으로 도달하게 되는 판매제시의 연장에 불과하다. 이러한 생각은 훌륭한 종결기법의 필요성을 과소평가하는 것처럼 여겨지지만, 오히려 종결에 이르기까지 끊임없는 보강노력이 필요함을 지적하는 것이다. 잠재고객은 판매제시를 충분히 이해하지 못하였거나 구매결과로부터 얻어질 효익의 가치를 확신하지 못한다면 결코 구매하지 않을 것이다. 특히 서둘러 판매제시를 진행하는 것은 전혀 도움이 되지 않으므로 만일 잠재고객이 효과적인 제시를 위해 필요한 시간을 허용치 않는다면 판매제시를 서둘러 진행하기 보다는 시도하지 않는 편이 낫다.
1-3. 좋지 않은 기술과 습관
판매를 종결짓는 일은 일종의 종결기술을 필요로 하며, 기술은 끊임없는 반복과 지각있는 연습을 통해서 연마될 수 있다. 특히 지나치게 말을 많이 하고 충분히 듣지 않으려는 습관은 판매제시를 실패로 몰고 갈 것이므로 언제 말하기를 그칠 것인지는 무엇을 말할 것인지를 아는 것 이상으로 중요하다. 독백으로 흘려버리는 판매제시는 절대로 잠재고객의 관심을 끌지 못하고 종결에 이를 수 없다.
