2-1. 판매제시의 극화의 필요성
효과적인 판매제시를 위하여 판매원은 적절한 상품특징 및 상품효익을 신중하게 선택한 후, 그것들을 커뮤니케이션할 방법을 계획해야 하는데, 물론 판매제시는 잠재고객으로 하여금 우호적인 행동을 나타내도록 충분히 흥미롭고 설득적이어야 한다.
사전에서 찾아보면 극화(dramatize)란 "연극의 관점에서 행위를 고도로 감정적이며 생생하고 흥미롭고 강력하게 만든다"는 의미인데, 훌륭한 판매원은 훌륭한 연극배우에 비교될 수 있다. 즉 이들은 모두 적절한 의상과 소품을 사용하면서 자신에게 주어진 역할을 통해 관객과 잠재고객을 감동시키려고 노력한다.
한편 우리는 미각(1%), 촉각(2%), 후각(4%), 청각(11%), 시각(82%)을 통하여 정보를 학습하며 듣는 것의 20%와 보고 듣는 것의 50%를 기억한다. 따라서 판매제시를 극화하기 위해서는 시각, 청각, 후각, 촉각, 미각 등 가능한 한 많은 감각기관을 자극하여 소구해야 하는데 예를 들어, 새로운 육가공품의 판매원은 잠재고객에게 상품효익을 설명하거나(청각소구), 만지도록 보여주거나 (시각소구, 촉각소구), 맛보도록 할 수 있으며(미각소구) 더욱이 상품의 향기가 좋다면 후각에도 소구할 기회를 가질 수 있다.
2-2. 효과적인 극화의 이점
구매자의 관심을 끌고 유지한다. -- 판매원의 쇼맨십은 잠재고객의 주의를 끌고 관심을 유지하는 데 도움이 된다. 예를 들어, 전구의 판매원은 샘플전구를 일부러 떨어뜨려 깨지지 않음을 보여주고, 만년필의 판매원은 그것을 나무에 찍은 후 잠재고객에게 써보도록 할 수 있다.
잠재고객을 확신시킨다. -- 극화는 판매원이 잠재고객의 이의에 대응하고 판매를 종결할 때 설득력을 높여준다. 즉 잠재고객을 확신시키려는 판매원은 상품이 제공하는 효익을 극화함으로써 자신의 주장을 증명할 수 있는데 예를 들어, 상품이 타지 않는다면 불을 붙여 태워보고, 상품이 갈라지지 않는다면 굽히거나 비틀어 보이며, 깨지지 않는다면 바닥에 떨어뜨리거나 망치로 두들겨 보일 수 있다. 이러한 유형의 성능시범은 여러 감각기관에 동시적인 영향을 미치므로 가장 설득력있는 극화기법이다.
이해를 증진시킨다. -- 직접 보아야 직성이 풀리는 사람들은 대체로 글이나 말로부터 명료한 이미지를 형성하는 능력이 부족한데, 그러한 사람들에게는 시각적 소구를 이용하여 극화하는 것이 설득적이다.
더욱이 복잡한 상품의 효익은 비기술적 언어만으로는 충분히 설명할 수 없지만 기술적 설명은 일부 사람만이 이해할 것이다. 그러나 단순한 시범은 상품구매로부터 기대할 수 있는 효익이 무엇인지 누구에게나 쉽게 설명할 수 있다. 백문이 불여일견!
지속적인 인상을 준다. -- 극화된 상품특징이나 효익은 강한 인상을 창출하여 잠재고객으로 하여금 그에 관한 주장을 오래 기억하고 상품에 관해 다른 사람에게 말하도록 격려한다. 예를 들어, 판매원은 전구코드끝의 프러그를 망치로 치거나 전자레인지 유리문을 발로 찬다든가 등의 다양한 방법을 통하여 지속적인 인상을 창출할 수 있다.
판매원을 지원한다. -- 점포시범을 통하여 판매제시를 극화하려는 기업은 판매원으로 하여금 판매제시를 조리있게 전달하고 기업의 머천다이징 프로그램에 친숙하게 만든다. 또한 판매제시의 극화는 판매원과 구매자 모두의 시간을 절약해 줄 수 있는데 예를 들어 그림, 행위, 단어들의 결합은 단어만의 경우보다 훨씬 빨리 이야기를 전달해 준다.
2-3. 극화를 위한 도구
기업들은 대체로 자신의 판매원들이 판매제시를 위하여 이용할 다양한 보조물을 제공하고 있는데, 이러한 보조물의 사용은 잠재고객의 관심과 주의를 끈다, 판매제시를 단순화 및 명료화한다, 오해를 줄인다, 중요한 내용을 강조한다, 언어적 자극을 강화한다, 판매원의 이미지를 전문직화한다는 등의 이점이 있다.
2-3-1. 시각적 보조물
판매제시를 극화하기 위하여 이용할 수 있는 시각적 보조물은 대단히 다양한데, 대체로 (표 9-1)과 같이 정리할 수 있다.
(표 9-1) 시각적 보조물
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. 차트, 그래프
. 사진, 그림, 광고물
. 판매교본과 판매포트폴리오
. 모델, 견본, 선물
. 필름, 슬라이드, 카세트
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2-3-2. 증언
상품을 이미 사용하고 있는 고객들로부터 자신의 만족을 표명하는 서신들이 증언의 형태로서 널리 이용될 수 있다. 예를 들어, 보험회사는 사고로 고통받고 있는 사람들과 보험의 혜택을 받고 있는 가입자를 대비함으로써 보험가입의 효익을 극적으로 설득할 수 있다.
2-3-3. 상품시범
상품시범은 잠재고객의 감각에 소구하고 신뢰를 얻어내기 위해 가장 효과적인 방법 중의 하나이다. 즉 그것은 시각적 영향을 극대화하며("보는 것은 믿는 것이다") 잠재고객의 관여도를 높여주고, 잠재고객과 판매원 모두의 시간을 절약해 준다. 그러나 상품시범은 단순히 어떤 일이 일어나는지를 보여주기 위한 것이 아니라 상품효익을 잠재고객의 욕구와 연관시키고 그들로 하여금 상품에 친숙해 지도록 만들기 위한 것임을 명심해야 한다.
물론 상품시범은 주로 종결도구로서 사용되지만 잠재고객을 확인해 내는 데 사용될 수도 있다.
2-3-4. 어휘
인간이 커뮤니케이션하는 기본적인 방법은 신체적 접촉(등두드림, 빰때림, 악수)이나, 신체의 움직임(손가락질, 윙크, 끄덕임, 미소, 찡그림) 또는 언어를 사용하는 것인데, 이중 적절한 어휘의 선택은 감각적인 소구를 강화해 준다. 특히 무형의 서비스 상품은 일차적으로 단어의 사용만을 통하여 판매되므로 의미있는 어휘를 선택하는 일이 매우 중요하다.
판매원은 말을 많이 하기보다는 잘 해야 한다는 점을 명심하여 항상 적절하고 품위있는 어휘를 선택하도록 노력하고, 필요한 경우라면 비유법을 사용해야 한다.
(표 9-2) 여러 가지 수사법
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직유법
은유법
반어법
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2-4. 극화도구의 효과적인 활용
판매원이 앞에서 언급한 극화도구들을 효과적으로 사용하기 위해서는 몇 가지 원칙을 지켜야 한다.
2-4-1. 준비를 갖춘다.
효과적인 시범의 첫 번째 요건은 상품에 관한 지식이다. 판매원이 무엇인가를 보여줄 수 있기 위해서는(show) 우선 알아야 한다(know). 즉 상품이 무엇을 할 수 있고 무엇을 할 수 없는지, 어떠한 기능을 어떻게 수행하는지, 그러한 기능이 잠재고객에게 의미하는 바가 무엇인지를 알아야만 상품을 시범보일 수 있다.
또한 훌륭한 판매원은 지식만으로 충분치 않으며 끊임없이 시범기술을 개발해야 한다. 만일 시범 보이려는 상품이 제 기능을 발휘하지 못한다면 그 책임은 전적으로 판매원에게 있으며 잠재고객은 상품이 좋지 않다든가 또는 사용하기 어렵다고 생각할 것이다.
판매원은 시범의 효과를 극대화하기 위하여 적절한 소도구들을 이용할 수도 있다. 예를 들어, 테이블, 의자, 전구 등의 품목이 필요할 수 있으며 시범에 앞서서 장비에 대한 개인적 점검이 필요하다. 만일 슬라이드를 이용하려면 프로젝터, 코드, 전구 등 말썽을 야기시킬지 모르는 품목들에 대하여 점검해야 할 것이다.
2-4-2. 시범을 통제한다.
시범에 잠재고객을 참여시키는 것이 매우 효과적인데, 그것은 잠재고객의 상품관여도를 높여주고 고객으로 하여금 상품에 관한 주장이 진실임을 스스로 확신케 해 준다. 그러나 고객은 적절한 시범에 적절한 방법으로 참여해야 하므로 판매원은 시범 전체를 완전히 통제해야 한다.
또한 판매원이 그림이나 예시 등의 판매보조물을 사용할 때에는 사전에 잠재고객들에게 노출해서는 안되며, 반드시 판매원의 지침 아래 또는 판매원이 논의하는 특징에 대하여 주의가 집중된 상태에서 이용되어야 한다.
2-4-3. 건전한 원칙과 기법을 사용한다.
상품시범은 판매제시의 일부이다. -- 판매원은 상품시범이 판매제시와 분리된 별도의 활동이라는 인상을 잠재고객에게 주지 말아야 한다. 예를 들어, 판매원이 잠재고객에게 시범의 기회를 달라고 부탁하면 "지금은 바쁘니 다음에 봅시다" 또는 "나도 이미 알고 있다"는 대답을 듣기 쉽다. 따라서 잠재고객이 관심을 가지고 있다는 확신이 서면 지체없이 상품시범에 들어가야 한다. 단지 잠재고객의 주의를 충분히 끌지 못했거나 그가 진정으로 바쁘다면 시범을 강행하기 보다는 취소하거나 연기하는 편이 바람직하다.
기본적인 구매동기에 소구한다. -- 상품에 관한 모든 극화는 구매를 통해 잠재고객이 얻을 수 있는 효익을 강조해야 한다.
말하라! 보여라! 팔아라! -- 이는 효과적인 시범을 간결하게 표현한 말이다. 예를 들어, 프린터 리본의 판매원은 판매제시를 간략하게 하고 재빨리 잠재고객의 프린터 리본을 바꾸어 자신의 상품이 무엇을 해 줄 수 있는지 명확하게 보여줘야 한다.
시범을 간결하고 이해하기 쉽도록 진행하라. -- 시간이 오래 걸리고 복잡한 시범은 오히려 잠재고객으로 하여금 중요한 상품효익을 잊게 만들며 판매원의 실수를 유발시킨다.
잠재고객을 개입시켜라. -- 판매원은 시범을 보이거나 상품을 설명한 후 반드시 잠재고객의 동의를 얻어내야 한다. 예를 들어, "잘 보셨지요? 작동시키기가 쉽지요?"라는 질문은 상품시범이 얼마나 잘 수용되었는지 확인해 줄 수 있다. 만일 동의를 얻어내지 못했다면 잠재고객이 설득되지 않은 것인데, 이 때에는 오해의 이유를 찾아내야 하며 그러한 상태에서 시범을 끝내는 것은 현명하지 못하다.
주의를 산만하게 하는 행동을 피하라. -- 고객은 판매원의 말과 행동으로써 상품과 판매원을 평가한다. 간혹 잘못된 손놀림, 표정, 자세, 습관 등이 잠재고객의 주의를 산만하게 만들어 판매제시의 효과를 약화시킨다. 따라서 판매원은 손을 깨끗이 하며, 주머니에 손을 넣어서도 안된다. 또한 상품을 신중하게 취급하고, 판매제시를 성공적으로 이끌기 위해서는 손을 기술적으로 사용해야 한다. 표정도 관심과 열의를 나타낼 수 있도록 지원해야 한다.
훌륭한 판매원은 시범을 실시하는 동안 잠재고객의 눈을 봄으로써 잠재고객의 눈길이 이곳저곳을 배회하지 않도록 해야 한다. 얼굴을 찡그리거나 히죽거리기 보다는 진실한 미소를 지어야 한다. 자세도 중요한데, 훌륭한 판매원은 의자 깊숙히 파묻히거나 테이블, 책상, 의자에 기대지 않아야 한다. 일부 개인적 습관은 특히 잠재고객의 신경을 건드릴 수 있는데 예를 들어, 동전소리를 낸다든가, 열쇠고리를 돌린다든가, 발로 바닥을 두드린다든가, 담배를 피운다든가, 잠재고객을 슬쩍 찌른다든가의 행위는 시범의 효과를 감소시킬 수 있다.
