판매제시는 (그림 8-2)에서와 같이 크게 네 단계로 구분할 수 있다.
(그림 8-2) 판매제시의 절차
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#1. 고객과의 친밀감을 형성한다.
#2. 고객의 욕구나 문제를 확인한다.
#3. 상품의 특징과 효익을 고객욕구에 연결한다.
#4. 구매결정을 용이하게 한다.
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4-1. 고객과의 친밀감을 형성한다.
잠재고객과의 따뜻하고 친근한 분위기를 형성하기 위해서는 특히 판매제시의 초기단계에 충분한 시간을 할애해야 하는데 따뜻한 인사, 친근한 미소, 성실한 태도 등은 성공적인 판매제시를 위해 적절한 분위기를 조성해 준다.
또한 시사문제, 취미 등에 관한 약간의 이야기도 딱딱한 분위기를 누그러뜨리는 데 도움이 되므로 판매원은 잠재고객과의 심정적인 연결고리를 만들기 위하여 이러한 화제를 다룰 수 있다. 더욱이 잠재고객은 자신과 공통점을 갖고 있는 판매원에 대하여 수용적인 경향이 있으므로 상호친지, 공통적 취미, 동창 등의 연관성을 발견할 수 있을 때 판매제시가 더욱 원만해 진다.
그러나 복잡하고 기술적인 상품을 판매할 때는 오히려 판매제시의 초기에 자신의 전문성을 나타내 보이는 것이 중요한데, 판매원은 자신이 받은 특별한 훈련이나 교육을 언급할 수 있다.
4-2. 고객의 욕구나 문제를 확인한다.
판매제시를 계획하고 실시할 때 판매원은 흔히 잠재고객의 욕구를 논의하기 보다는 오히려 상품정보로부터 시작하는 실수를 범하기 쉽다. 그러나 숙련된 고참판매원일수록 면접초기에 잠재고객의 욕구와 문제에 대하여 무엇인가를 발견하려고 노력하며, 그러한 욕구의 충족과 관련되는 구체적인 상품특징과 효익에 주의를 기울인다.
즉 판매제시를 상품정보로부터 시작하려는 유혹이 아무리 강할지라도 판매원은 -- 그가 잠재고객의 문제나 욕구가 무엇인지 확실히 알 경우를 제외하고는 -- 그러한 유혹을 과감하게 물리쳐야 한다.
한편 잠재고객의 욕구를 확인하기 위해 사용할 수 있는 기법 중에는 다음의 예시와 같은 여섯 가지가 대표적이다.
<잠재고객의 욕구를 확인하기 위한 질문방법>
직접적인 탐문 -- 직접적인 탐문은 누가, 언제, 무엇을, 어디서, 왜, 어떻게 등의 단어 중 하나로부터 시작되는데, 직접적인 탐문에 대한 응답들은 판매원으로 하여금 잠재고객의 사업이나 현재의 경쟁에 관하여 보다 잘 이해하도록 도와준다.
그러나 직접적인 탐문이 사실적 정보를 요구하는 것이라면 잠재고객이 응답하기가 용이하지만, 그것이 매우 개인적인 질문이라면 잠재고객을 불편하게 만들 것이다. 따라서 개인적인 질문을 회피하거나 일단 일반적인 질문으로부터 시작하는 편이 바람직하다.
판매원은 잠재고객의 응답들을 근거로 하여 상품효익을 고객욕구에 관련시킬 수 있다. 이 때 판매원은 가급적 잠재고객의 중요한 진술을 메모해야 하는데, 그러한 메모행위 자체가 잠재고객에 대한 관심을 나타내는 방법이기도 하다.
반사적 탐문 -- 반사적 탐문은 판매원으로 하여금 잠재고객을 좀 더 깊이 탐구하도록 허용하는 중립적인 진술로서 잠재고객으로 하여금 그의 사고를 논리적으로 계속하도록 자극한다. 즉 반사적 탐문은 판매원으로 하여금 잠재고객이 말하고 있는 것을 충분히 이해하고 있다는 점을 표현하기 위한 것인데, 탐문이 정확하지 않다면 잠재고객이 바로 잡아주기도 한다.
격려탐문 -- 격려탐문은 "정말입니까?", "어허!", "거참 재미있군오.", "그렇습니까?" 등의 언어적 맞장구와 고개를 끄덕이는 등의 비언어적 행동으로서 잠재고객으로 하여금 정보를 더욱 많이 제공하도록 격려한다.
단점탐문 -- 단점탐문은 고객으로 하여금 구체적인 문제를 명료하게 말하도록 요구하는 진술로서 잠재고객이 현재의 상품에 대하여 갖고 있는 불평과 문제를 나타낼 수 있도록 해야 한다.
결과탐문 -- 잠재고객이 현재 사용 중인 상품의 단점을 충분히 알고 있을 때 판매원은 그러한 단점의 결과를 알아보기 위하여 탐문을 사용할 수 있다.
가치탐문 -- 가치탐문이란 상품의 특징이나 효익을 잠재고객에게 설명하기에 앞서서 그러한 상품의 가치가 고객에게 중요한지를 확인하기 위한 탐문이다.
4-3. 상품의 특징과 효익을 고객욕구에 연결한다.
잠재고객의 문제나 욕구에 주의를 집중한 후 판매원은 잠재고객으로 하여금 그의 문제나 욕구에 대한 해결책으로써 판매원의 상품을 고려하도록 해야 한다. 이 때 판매원은 전체 판매제시를 통하여 고객지향적 태도(you-and-your problem attitude)를 유지해야 하며, 고객의 입장에 대하여 성실한 관심의 나타내야 한다.
또한 판매원은 경쟁상품에 대한 자기 상품의 중요한 특징들을 고객효익의 측면에서 설명해야 하는데, 잠재고객들은 자신의 문제를 해결하거나 욕구를 충족시키는 데 관련되는 상품특징에만 관심을 갖는다는 사실에 유의해야 한다. 즉 그들은 상품의 특징 자체보다는 상품이 그들을 위해 해 줄 수 있는 것(상품효익)에 관심을 가지므로 판매원의 판매제시는 상품효익에 초점을 두어야 한다.
4-4. 구매결정을 용이하게 한다.
대부분 사람들은 -- 특히 매우 중요한 구매일 경우 -- 구매결정을 바로 하지 않고 미루는 경향을 보이는데, 판매원은 판매제시의 전체 과정을 통하여 고객으로 하여금 작은 부분마다 하나씩 의사결정을 내려가도록 유도함으로써 구매결정이 점진적으로 이루어지도록 해야 한다. 예를 들어, 색상이나 모델의 선택은 대체로 판매제시의 초기에서 이루어질 수 있다.
만일 판매원이 잠재고객을 면밀히 관찰한다면 그가 동의하고 있는 사항을 쉽게 판단할 수 있을 것인데, 판매제시가 끝날 때까지 주문양식과 펜을 들고만 있을 것이 아니라 중간중간 부분적인 결정을 주문서에 기재함으로써 최종결정이 일련의 작은 결정 또는 동의들에 대한 자연스러운 결론이 되도록 해야 한다.
