판매제시의 기본적인 유형에는 자극 - 반응 접근법 및 AIDA 접근법에서 널리 이용되는 표준적인 암기제시와 개요제시가 있으며 또한 욕구충족 접근법 및 문제해결 접근법에서 널리 이용되는 프로포잘 제시가 있다.
(그림 8-1) 판매제시 접근방법별 보편적인 판매제시
2-1. 표준적인 암기제시
표준적인 암기제시란 중요한 모든 소구점들을 가장 효과적인 순서로 연결하여 암기한 후, 잠재고객을 면접할 때 그대로 암송하는 판매제시이다. 이러한 판매제시는 대체로 성공적인 판매원들이 독창적으로 개발한 판매제시들을 분석하여 가장 훌륭한 부분들만을 모아 표준적인 판매제시로 통합함으로써 개발된다.
<장점>
판매원으로 하여금 기업의 상품과 정책을 완전하고 정확하게 설명을 하도록 한다.
가장 성공적인 판매원들이 사용한 최선의 기법과 방법을 포괄한다.
반복과 혼란을 예방하여 판매원과 잠재고객 모두의 시간을 절약해 준다.
소구점들을 논리적 순서에 따라 연결하여 제시의 효과를 극대화시킨다.
잠재고객으로부터 제기될 수 있는 모든 이의에 대하여 효과적인 응답을 제공해 주므로 판매원에게 자신감을 더해준다.
대부분 판매원은 어차피 그들의 판매제시를 표준화하는 경향이 있으므로 가장 훌륭한 방법으로 표준화된 판매제시를 거부할 이유가 없다.
<단점>
판매제시에 융통성이 없고 판매원이 열의와 창의성을 잃기 쉽다.
고객을 정규적으로 방문하는 판매형태에서는 싫증을 야기시키므로 사용되기가 곤란하다.
잠재고객의 독특한 욕구와 필요를 판매제시에 고려하지 않음으로써 판매제시가 판매원의 독백으로 끝날 수 있다.
암기에 의존하기 때문에 잠재고객이 중간에 끼어들었을 때 다시 시작하기가 곤란하다.
다양한 상품을 동시에 판매할 경우라면 혼란을 야기시키거나 실제적이지 못하다.
따라서 표준적인 암기제시는 일회성 방문판매와 같은 상황에 적합하며 특히 초심판매원에게는 큰 도움이 된다. 또한 일단 판매원들로 하여금 표준적인 암기제시를 따르도록 요구한 후, 그들이 판매경험을 쌓아감에 따라 자신의 개성과 어휘에 맞도록 조정하도록 허용함으로써 오히려 효과적인 판매제시를 할 수 있는 능력을 키워줄 수도 있다.
2-2. 개요제시
개요제시는 판매제시에서 융통성이 많고 전체 내용을 암기하지 않는다는 점에서 표준적인 암기제시와 다르다. 즉 개요제시는 가장 중요한 소구점들의 개요만을 체계적으로 연결시키는데, 잠재고객의 욕구와 필요를 결정하고 판매종결에서 호의를 형성하기 위해 필요한 절차를 포함하기도 한다. 따라서 판매원은 판매제시의 주요 뼈대(표준적인 접근방법, 보편적인 이의에 대한 표준적인 응답, 표준적인 종결 등)만을 암기하여 활용하고 나머지 동기부여적인 내용들은 스스로 판매상황에 맞도록 구성하여 적용한다.
이러한 개요제시에서 판매원은 표준적인 암기제시의 이점들을 누리면서 판매제시를 융통성있고 자연스럽게 이끌어 갈 수 있는데, 기업은 판매원에게 각 상품에 대한 개요를 설명해 줄 뿐이며 판매원 각자가 자신의 판매제시를 개발하도록 요구한다.
<장점>
판매제시가 융통성이 있고 자연스럽다.
판매원이 표준화된 내용을 일방적으로 암송하지 않으므로 개별적인 잠재고객의 욕구와 관심, 의견을 즉시 판매제시에 반영할 수 있다.
잠재고객이 끼어들었을 경우에도 판매원이 쉽게 판매제시를 계속할 수 있다.
<단점>
즉흥적으로 말할 때 판매원은 말해야 하는 내용을 효과적인 방법으로 표현하지 못할 수 있다.
판매제시가 본래의 의도로부터 벗어날 가능성이 있다.
암기가 요구될 경우에 비해 판매원이 판매제시를 신중하게 준비하지 않는 경향이 있다.
또한 개요제시는 판매상황에 따라 다양한 형태를 취하기 때문에 장단점을 절대적으로 평가하기는 곤란하다. 그러나 판매원이 경험과 자신감을 쌓아감에 따라 표준적인 암기제시 보다는 개요제시를 선호하는 경향이 있다.
2-3. 프로포잘 제시
프로포잘 제시는 마케팅 환경요인들이나 잠재고객에 대한 상세하고 포괄적인 분석을 근거로 하여 구성되는데, 이러한 형태의 제시는 재판매업자에 대한 판매, 산업장비 및 사무실 장비나 소모품의 판매, 경영상담, 광고의 판매 등에서 많이 사용되며 다음과 같은 네 개의 기본적인 단계를 포함한다.
2-3-1. 실사를 수행하기 위한 허가의 획득
효과적인 포로포잘 제시를 개발하기 위해서는 우선 잠재고객이 갖고 있는 긴요한 욕구나 문제를 발견해 내야 하므로 판매원은 그들에게 실사(실제의 조사)의 필요성을 인정하도록 설득해야 한다. 이 때 판매원은 실사를 통하여 발견된 문제점을 해결한 다른 고객들의 사례를 인용할 수 있으며, 실사나 분석을 담당할 전문인력과 동행함으로써 실사제안의 권위를 높일 수 있다.
2-3-2. 실사의 실시
가장 단순한 형태의 실사는 잠재고객의 문제나 욕구를 밝혀줄 수 있는 단 한 번의 면접이나 질문서로 구성되지만, 일부 실사는 대단히 복잡하여 많은 전문가의 용역을 필요로 하기도 한다.
설문서를 작성하여 실사를 실시하고 나면 수집된 자료를 판매원 자신이나 전문가가 분석하게 되는데, 이 때에는 기업의 상품이 잠재고객의 욕구와 문제를 어떻게 해결할 수 있는지를 집중적으로 다룬다.
2-3-3. 프로포잘의 준비
실사에서 수집된 자료들을 분석하여 적절한 시사점들을 도출하고 나면 그러한 분석결과를 근거로 하여 잠재고객에게 제시할 기술적 또는 도식적 프로포잘을 준비해야 한다. 이러한 프로포잘은 대체로 잠재고객의 욕구나 문제에 관한 명확한 인식, 이러한 문제에 대하여 제안된 해결책의 효과적인 제시, 제안된 해결책의 기대효과 등을 포함한다.
2-3-4. 프로포잘의 제안
프로포잘 제시의 마지막 단계는 잠재고객에게 프로포잘을 제안하는 일인데, 프로포잘의 제안은 실제 면접이 일어나기에 앞서서 많은 준비와 연습을 필요로 한다.
<장점>
잠재고객의 진정한 욕구와 문제를 정확하게 결정할 기회를 가진다.
사실적 자료를 직접 수집하여 분석하고 고객의 문제에 대하여 가장 효과적인 해결책을 준비하기 위해 충분한 시간을 가진다.
고객문제의 특수성에 대하여 완전한 제시를 개발할 수 있다.
판매원과 기업의 품위를 높여준다.
잠재고객은 판매원을 자신의 문제해결을 도와주는 전문가적 동반자로 여긴다.
지나친 반복면접으로 야기되는 시간낭비를 제거해 준다. 판매원은 대체로 첫 번째 면접에서 실사의 허락을 얻어내고 두 번째 면접에서 프로포잘을 제시한다.
<단점>
프로포잘을 준비하는 데 많은 시간과 비용이 소요된다. 즉 판매원이나 전문가는 판매를 보증 받지 못하면서도 잠재고객의 욕구나 문제를 실사하는 데 많은 시간과 비용을 지출해야 한다.
잠재고객은 판매원이 편견을 갖고 있을 것이라는 선입관 때문에 실사를 거절할 수 있다.
과거의 많은 판매원들이 실사를 해준다는 구실로 잠재고객과의 면접기회를 얻어내곤 했으므로 잠재고객들은 그들의 진정한 욕구를 발견하려는 실사제의까지도 의심한다.
이러한 형태의 판매제시는 최근 들어 많은 관심을 끌고 있는데, 특히 단위금액이 큰 산업용품 분야에서 숙련된 고참판매원에 의해 널리 사용되고 있다.
