특정한 판매를 위하여 판매원이 사전준비를 해야하는 양은 판매의 중요성에 따라 결정된다. 즉 광고대행사의 판매원이나 산업판매원은 장기간에 걸쳐 잠재고객에 대한 판매제시에 이용할 자료를 준비하지만 배달빵의 가정방문 판매원은 방문하고 있는 가정에 옆집 거주자의 이름을 묻는 정도 이상의 사전준비는 하지 않는다.
사전준비의 양을 결정짓는 다른 요인은 잠재고객과의 면접을 얻어내는 어려움이다. 즉 고객과의 만남이 어려울수록 판매원은 사전준비를 신중히 실시하고 그로부터 얻어진 정보를 이용하여 효과적인 만남을 계획할 수 있다.
이상과 같은 사전준비의 중요성은 판매 이외의 분야에서도 마찬가지이다. 예컨대, 야구나 농구 코치는 상대팀의 작전을 역이용함으로써 경기를 승리로 이끌며, 변호사도 판사들의 판결성향을 연구하여 그들의 판결에 편승하기도 한다.
그러나 상품판매의 상황에서 특히 신중한 사전준비와 강력한 만남이 요구되는 경우는 다음의 예시와 같다.
<신중한 사전준비와 강력한 만남의 전제>
친숙하지 않은 상품 -- 잠재고객은 상품에 대하여 모를수록 구매의 필요성도 덜 느끼므로 그의 욕구를 환기시키고 상품에 대한 관심을 증대시키기 위해서는 신중한 사전준비와 적극적인 만남이 필요하다.
값비싼 상품 -- 일반적으로 값비싼 상품일수록 판매하기가 어려우므로 판매원은 모든 상품효익을 활용할 수 있어야 한다.
무형의 상품 -- 훌륭하게 보이는 새로운 승용차를 잠재고객에게 시승하도록 설득하기는 비교적 용이한 일인데, 그것은 잠재고객이 상품을 직접 보고, 듣고, 느낌으로써 상품소유에 따르는 효익을 곧 인식하기 때문이다. 이에 반하여 무형의 상품은 보고, 듣고, 느껴질 수 없으므로 상품효익이 인식되기 어렵고 당장에 욕구가 느껴지지도 않는다. 따라서 즉각적인 거절을 피하기 위해서도 판매원은 사전준비에서 얻어진 사실들을 근거로 하여 강력한 만남을 개발해야 한다.
복잡한 상품 -- 복잡한 상품에 대한 판매제시는 고려해야 할 많은 측면을 가지며 판매가 종결되기 위해서 여러 명의 의사결정이 필요한데, 상가건물에 새로운 냉방기구를 판매하는 일만 보더라도 건축설계사, 시공자, 상가위원회 등이 관련되며, 결국 상품이 이들 모두에게 판매되어야 하는 것이다.
2-2. 사전준비에 포괄되어야 할 내용
사전준비에서 수집되어야 하는 정보는 판매원이 당면한 판매과업에 따라 다를 것이다. 즉 자신이 사용하기 위해 상품을 구매하는 개인에게 판매할 경우라면 사전준비를 개인에 국한시킬 수 있지만, 잠재고객이 기업의 구매담당자라면 그 기업에 관한 많은 사실도 사전준비에 포함시켜야 할 것이다.
2-2-1. 잠재고객이 개인일 경우
다음 항목 중 일부는 잠재고객이 기업을 대리하여 구매할 경우에도 검토되어야 한다.
이름 -- 판매원은 잠재고객의 성명을 정확히 말하고 쓰도록 해야 한다.
나이 -- 나이 많은 사람은 예절로서 존경받고 싶어하며, 높은 자리에 있는 젊은이는 자신이 빨리 승진했다는 사실을 인식해 주기를 바랄 것이다.
교육 -- 대학졸업자는 대체로 자신의 교육수준이 인식되길 바라며, 자수성가한 사람은 정규과정의 교육을 받지 않고도 훌륭한 일을 해냈다는 데 긍지를 느낀다.
주거장소 -- 주거장소는 잠재고객의 사회적 지위, 친구, 아마도 조상에 관한 어떤 암시를 제공해 줄 수 있다.
판매하려는 제품에 대한 욕구 -- 잠재고객이 이미 상품을 원하고 있다면 판매원은 구매를 설득하기 보다 오히려 그것을 가장 잘 사용할 수 있는 방법을 알려줘야 할 것이다.
구매할 능력 -- 많은 초심판매원들은 구매능력이 없는 사람으로부터 주문을 받아냄으로써 신용판매부서로부터 비난을 받기도 하는데, 잠재고객이 엑셀 승용차밖에 살 수 없음을 알고 있으면서 소나타 승용차를 팔려고 노력하는 것은 현명하지 못하다.
구매권한 -- 잠재고객이 구매결정에서 배우자나 동료에게 동의를 구해야 하는가? 아니면 유일의 진정한 구매결정자인가?
가족에 관한 사실들 -- 많은 구매가 배우자나 자녀를 행복하게 만들려는 의도에서 수행되며, 가족구성원들은 가계구매에서 강력한 영향력을 행사할 수 있다. 따라서 판매원은 잠재고객이 배우자나 자녀에 관해 말하기를 좋아한다는 사실을 인식해야 한다.
준거집단 -- 판매원은 로터리 클럽, 라이온스 클럽, 헬스 클럽, 골프 클럽, 업종별 협회 등 잠재고객의 준거집단을 파악해야 한다.
가장 좋은 방문시간 -- 모든 사람은 각자의 생활리듬을 갖고 있으며 방해받기를 싫어한다. 따라서 잠재고객이 무엇인가 다른 일에 몰두하고 있지 않을 시간에 방문하는 것이 효과적이다.
개인적 특이성 -- 모든 사람은 자기 나름대로의 특이성을 갖고 있으며, 판매원은 그것에 편승할 수 있다.
직업 -- 잠재고객의 직업이 무엇이며 사업의 성격이 어떤가? 누구 밑에서 일하는가? 근속년수는 얼마인가? 등은 사전준비를 위한 중요한 질문들이다.
오락/취미/관심 -- 잠재고객은 판매원이 보험이나 승용차, 도서를 판매하고 있음을 알아채자마자 외면하려는 경우가 있는데, 현명한 판매원은 면접의 처음 1분 내지 2분 사이에 예를 들어, 구석의 골프백이나 벽면의 동물박제를 보고 잠재고객의 취미나 관심을 발견하여 친근한 면접을 진행시키는 데 활용한다. 이러한 점에서 사전준비 중 잠재고객의 취미를 알아낼 수 있다면 만남이 훨씬 부드러워질 수 있다.
그러나 사전준비를 통하여 잠재고객이 방문자와 자신의 취미에 관해 이야기하길 좋아한다는 사실이 밝혀졌을 경우에 한하여 면접 중에 취미를 대화에 올려야 하며, 대부분의 기업간부들은 특히 근무시간 중 취미보다는 사업에 관해 이야기하길 원한다는 점을 알아야 한다. 또한 잠재고객의 취미를 지적으로 논의할 수 있을 정도로 상식을 갖추어야 하며, 그렇지 않다면 오히려 방문목적을 속이려는 느낌을 주어 실패할 수도 있다.
2-2-2. 잠재고객이 기업간부일 경우
개인으로서 잠재고객에 관한 사전준비에 추가하여 기업간부로서 그에 관한 사전준비는 대체로 다음과 같은 질문을 통하여 실행될 수 있다.
기업인사(자영사업이 아니라 잠재고객이 피고용자일 경우)
기업의 소유주는 누구인가?
주식회사라면 이사들은 누구인가?
이들 이사의 기업연고는 무엇인가?
그들 중 내가 개인적으로 아는 사람은 누구인가?
구매의 최종결정은 누가 내리는가?
다른 어떤 사람이 구매결정에 영향력을 미치는가?
나의 제품을 사용한 부서의 책임자는 누구인가?
기업활동
기업이 무엇을 생산(판매)하는가?
어떠한 시장을 대상으로 하는가?
상품의 품질은 어느 수준인가?
공장의 생산능력은 어떠한가?
어떠한 상품을 만들며 무엇을 구매하는가?
어떠한 생산공정을 채택하고 있는가?
상품생산을 위해 이용하는 어떤 기계를 사용하는가?
원자재는 어떠한가? 종류와 수량은? 공급처는?
보수 및 유지스케줄을 어떠한가?
계절적 요인들이 기업활동에 영향을 미치고 있는가?
업계에서 기업이 어느 정도의 위치에 놓여 있는가?
구매행동 특성
구매부서는 어떠한 정책과 절차를 따르는가?
공급처를 다양화하고 있는 정도는?
신용도는 어떻게 평가되고 있는가?
언제 상품을 구매하는가?
한번에 얼마나 많이 구매하는가?
현재 누구로부터 구매하고 있으며, 그 이유는 무엇인가?
현재의 공급자와 만족하고 있는가?
현재의 공급자와 어떠한 문제가 있는가?
현재의 공급자와 호혜조건을 실시하고 있는가?
나의 상품을 구매할 때 고객효익은 무엇인가?
2-2-3. 정규고객에 대한 사전준비
신중한 판매원은 잠재고객과 마찬가지로 정규고객에 관하여도 끊임없이 정보를 수집하므로 앞의 논의에서는 잠재고객과 고객을 똑같이 취급해 왔다. 많은 판매원은 그들이 거래하고 있는 사람들에 관하여 메모수첩을 유지하는데, 각 페이지에 성명, 종교나 교회명, 취미, 가족사항, 소속되어 있는 단체, 마지막 주문의 크기, 개인적 관심, 정치성향, 기타 항목, 이전의 방문에서 논의된 주제들을 간략히 메모한다.
많은 판매원들이 말하듯이 "지난 번 만났을 때 당신이 말씀하신 대로 ----" 또는 "지난 5월 당신이 말씀하신 것을 생각해 보았는데 ---"라는 말처럼 고객을 만족시키는 것은 없다. 우연히 자신이 말한 것을 판매원이 마음 속에 새겨 두고 있었다는 느낌은 고객을 매우 감동시킬 것이며, 또한 고객의 정치적 및 종교적 신념을 아는 것은 판매원이 논쟁에 휩싸이는 것을 방지해 줄 것이다.
따라서 메모수첩의 한 페이지는 다음과 같이 정리될 수 있다(가상적인 인물의 예시임).
김 수 동, 서울 강동구 신천동 11번지
정치성향: 진보적이 아니며 현 정치인에 대하여 대체로 만족
취미: 바둑 -- 2급이며, 대단히 즐김
좋아하는 운동: 골프, 야구팬은 아님, 권투는 싫어함
종교: 장로교 신자, 신천동 장로교회에 부인과 함께 나감
개인적 관심: 자신이 회원인 라이온스 클럽의 일을 논의하기 좋아함
아들이 고등학교 육상선수임
1975년 한강대학교 경영학과졸업
1980년 김영자씨와 결혼, 그녀의 부친은 대전에서 저명한 변호사
현재의 기업회장인 부친은 1920년에 사업설립
뉴그랜저를 손수운전, 약 2년마다 승용차를 교체
라이온스 클럽의 회원
처음엔 사귀기 어려우나 나중엔 친근해 짐
논쟁을 좋아하지만 화내지는 않음
가벼운 아부에 즐거운 반응을 보임
이전준비기록:
7/21 방문하여 간단한 담소, 판매하지 않음
8/30 견본을 보여주고 상담을 얻어냄, 책상 위의 사진을
보고 아들에 대한 대화, 외아들, 이름은 김철남
9/10 판매, 수주금액 450만원
이에 추가할 사항은 논의된 주제나 통상적이지 않은 일, 또는 김수동에 관한 개인적 정보를 포함한다. 따라서 메모수첩을 정리하는 일은 결코 끝이 없으며, 그것은 판매원의 기억을 보완해 준다.
