1-1. 잠재고객의 정의
많은 사람들은 에스키모人에게 냉장고를 팔 수 있는 판매원, 즉 상품에 대한 욕구가 없거나 그것을 구매할 능력이 없는 사람에게서 주문을 얻어내는 판매원을 '대단히 훌륭한 판매원'이라고 생각하기 쉽다. 그러나 이것이야말로 아주 그릇된 생각인데, 그러한 판매원은 전문직의 진정한 판매원이 아니라 강요자나 사기꾼에 불과한 것이다. 훌륭한 판매원은 결코 그릇된 사람을 만나는 데 시간과 노력을 허비하기 보다는 올바른 잠재고객을 확인해 내고 그들의 욕구충족이나 문제해결을 도와주어야 하는데, 여기서 잠재고객이란 "상품의 구매로부터 어떤 효익을 누릴 수 있고 그것을 구매할 능력이 있는 개인이나 기업, 병원, 학교, 정부기관 등의 조직"을 말한다.
1-2. 훌륭한 잠재고객의 조건
잠재고객의 명단을 확보하는 일은 초심판매원 뿐 아니라 숙련된 고참판매원에게도 매우 중요하다. 즉 잠재고객을 확인해 내는 일은 지속적인 과정이며, 이를 위하여 판매원은 매일 30분 이상을 반드시 할애해야 한다. 더욱이 기업환경이 급변하는 오늘날은 인구의 이동, 새로운 기업과 상품의 출현, 기업들의 확장, 유통방법 상의 변화가 빈번하며 이러한 변화에 부응하기 위하여 많은 기업들은 자체 마케팅 조사부서로 하여금 판매원이 최신의 잠재고객 명단을 확보할 수 있도록 지원해 주고 있다. 예를 들어, 어느 기업은 고객들의 연간 유출율을 약 15%로 추정하고 있는데, 15%의 새로운 잠재고객을 끊임없이 발견하지 못한다면 그들은 고객 없는 상품 속에서 질식하고 말 것이다.
한편 일부 판매원은 훌륭한 잠재고객의 자격조건을 갖추었는지를 판단해 보지도 않고 그저 길에서 만나든 공원에서 만나든 모든 사람을 잠재고객으로 간주하는 오류를 범한다. 훌륭한 판매원은 현실주의자이며, 자신의 귀중한 시간을 잠재고객을 확인해 내는 일과 판매제시 사이에 효과적으로 배분한다. "누가 잠재고객이 될 수 있을까?" 생각하는 데에 사용할 시간은 상품의 형태, 판매원 시간의 가치, 상품당 가격 및 이익 등에 따라 결정된다. 뿐만 아니라 사람들이 잠재고객으로 인정받기 위하여 갖추어야 하는 자격조건도 판매상황에 따라 달라진다. 즉 판매원은 판매상황에 따라 진정한 잠재고객이 충족시켜야 하는 자격조건들을 결정해야 하는데, 어떤 판매상황에서는 거의 모든 사람들이 잠재고객이 될 수 있음에 반하여 다른 판매상황에서는 자격조건이 대단히 엄격하여 대단히 적은 수의 사람들만이 잠재고객이 된다. 아무튼 판매원은 잠재고객을 확인해 내기 위하여 노력해야 하며, 그렇지 않는다면 절대로 구매하지 않을 그릇된 사람에게 귀한 시간을 낭비하게 될 것이다 .
훌륭한 잠재고객이 되기 위한 조건은 대체로 다음과 같은 다섯가지로 볼 수 있다.
나의 상품을 구매함으로써 충족될 수 있는 욕구나 필요를 갖고 있는가? -- 모든 사람은 자신의 욕구나 필요를 충족시키기 위하여 상품을 구매하므로 판매원은 그들의 욕구와 상품 사이의 어떠한 연관성을 발견할 수 있어야 한다. 물론 판매원은 고객이 현재 인식하지 못한 욕구나 필요를 환기시켜 상품의 가치를 인식시킬 수도 있는데, 이 경우에도 고객은 단지 절실하게 느끼지 못하였을 뿐이지 상품이 제공해 주는 효익에 대한 필요성은 갖고 있는 것이다.
아무튼 잠잭고객이 되기 위한 첫 번째 자격조건은 상품이 충족시킬 수 있는 욕구와 필요를 갖고 있어야 한다는 점인데, 간혹 일부 판매원은 그렇지 못한 사람들에게 고압적이거나 기만적인 수법을 사용하여 상품을 판매함으로써 구매자를 화나게 만들고 기업의 명성을 악화시키고 있다.
상품을 구매하기 위하여 지불할 돈이 있는가? -- 상품이나 서비스에 대하여 대금을 지불할 수 있는 능력은 잠재고객의 중요한 자격조건이다. 부동산 중개업자는 집을 마련하려는 사람의 개략적인 자금능력을 확인함으로써 위탁받은 주택을 보여줄 것인지 또는 어느 가격의 주택을 보여줄 것인지 결정할 것인데, 상품에 대하여 대금을 지불할 능력이 없다면 당연히 잠재고객이 될 수 없다.
구매결정의 권한을 갖고 있는가? -- 상품구매를 통하여 충족시킬 욕구와 지불능력을 갖고 있으나, 구매권한이 없다면 유망한 잠재고객이라고 볼 수 없다. 구매결정에서 권한을 갖고 있는 사람이 누구인지를 확인해 내는 일은 판매원의 시간과 노력을 크게 절약해 줄 뿐 아니라 판매에 성공할 가능성도 높여 준다.
우호적으로 접근될 수 있는가? -- 이상의 세 가지 자격조건을 갖추었을지라도 판매원이 접근할 수 없는 사람은 진정한 잠재고객이라고 볼 수 없다. 예를 들어, 대기업의 회장, 은행장, 법률 사무소의 대표변호사 등은 단자회사의 초심판매원에게 면접의 기회조차 허용하지 않을 것이므로 그의 잠재고객 명단에서 제외되어야 한다.
구매하기에 적격한가? -- 어떤 사람이 생명보험에 관한 여타의 자격조건을 모두 충족시켰다 하더라도 필수적인 건강진단에 불합격한다면 진정한 잠재고객이라고 할 수 없다. 또한 판매원들은 대체로 담당지역을 나누어 활동하므로 특정한 판매원은 잠재고객의 적격성에 있어서 지리적 위치로 인한 제한을 받을 수 있다.
