지식을 많이 갖추는 일만으로는 성공을 보장할 수 없다. 비록 성공적인 판매를 위하여 지식이 필수적이기는 하지만 지식을 현명하고 효과적으로 활용하는 일은 훌륭한 판매원이 되기 위한 기본조건인 것이다.
4-1. 조직한다.
판매원이 기업과 상품, 경쟁에 관하여 정보를 충분하게 수집한 후, 그들을 실제의 판매상황에서 효과적으로 사용할 수 있도록 조직해야 한다. 물론 많은 양의 정보를 기억하려고 노력하는 일은 판매원에게 필요하지도 않고 실제적이지도 않지만 판매원은 중요한 정보들을 적합한 형태로 결합하여 판매제시의 적당한 단계에서 활용할 수 있도록 조직해야 한다.
한편 판매원이 수집한 모든 정보가 한 구매자에게 관심을 받는 것은 분명히 아니다. 따라서 판매원은 잠재고객의 특성에 맞추어 가장 적합한 정보를 선정하여 조직해야 하는데, 다른 구매자에게는 그러한 정보가 전혀 유용하지 않을 수도 있음을 명심해야 한다.
4-2. 구매자들이 원하는 정보만을 사용한다.
일부 구매자는 판매원이 명확하게 지적해 주지 않는 한 상품의 어떠한 장점도 스스로 알아채지 못하지만, 대체로 판매원과 구매자 모두의 시간을 절약하기 위해서는 상품에 관하여 구매자가 이미 무엇을 알고 있는지를 판단하는 것이 현명하다. 즉 구매자가 이전에 상품을 사용해 본 경험이 있거나 검토나 관찰을 통하여 잘 알고 있다면 정보제공은 훨씬 단순화될 수 있으며, 구매자가 상품에 익숙하지 않다면 그가 관심을 갖고 있는 내용이 무엇인지 찾아내야 할 것이다.
구매자의 동기와 그가 갖고 있는 사전지식의 양이 결정되고 나면 판매원은 그에 따라 적절한 정보를 제공해야 한다.
4-3. 구매자가 받는 효익을 보여준다.
구매자들은 상품이나 기업에 관한 정보들이 자신의 욕구나 필요를 충족시키는 데 기여하는 경우를 제외하고는 이들에 관하여 관심을 갖지 않는다. 따라서 판매원은 상품특징에 관한 정보를 제공하고 그러한 특징들이 고객효익이라는 측면에서 구매자에게 무엇을 의미하는지 지적해 주어야 한다.
다음에 예시되는 승용차 판매를 위한 지침은 상품특징들이 어떻게 고객효익으로 묘사될 수 있는지를 보여주는데, 정보의 효과적인 활용은 그러한 정보를 고객효익의 측면과 관련시킬 수 있는 판매원의 능력과 기술에 의해 결정된다.
<승용차 판매를 위한 지침--Chrysler Corp.제공>
잠재고객들은 항상 옳다!
따라서 그들이 원하는 것을 팔아라.
만일 그들이 안전성을 원한다면 그것을 팔아라!
대형 브레이크로 확실한 정지.
차밀림 방지.
일체화된 차체로 승객보호.
안전잠금장치의 개선으로 사고시 개문사고 방지.
만일 그들이 성능을 원한다면 그것을 팔아라!
3단 변속기로 부드럽고 신속한 가속.
위급시 순간가속 능력이 탁월.
만일 그들이 외양을 원한다면 그것을 팔아라!
새로운 스타일에 대하여 고가보상 판매.
내부장식의 고급화.
아크릴 마무리와 녹방지로 지속적인 만족.
만일 그들이 안락함을 원한다면 그것을 팔아라!
바 서스펜션의 채택으로 안락한 승차감.
좌석의 임의조정.
개선된 시계확보.
만일 그들이 경제성을 원한다면 그것을 팔아라!
연료비의 절감.
벗겨지지 않는 도장.
브레이크 라이닝 및 엔진오일 교체기간의 연장.
만일 그들의 신뢰성을 원한다면 그것을 팔아라!
전천후 시동으로 확실한 출발.
이중연료필터 채택으로 연료관의 막힘 방지.
배터리의 수명 연장.
4-4. 적절한 어휘를 사용한다.
판매원은 특히 능숙한 구매자에게 상품을 설명할 때 적절한 단어를 선택하여 사용해야 한다. 예를 들어, 적절한 용어 대신에 '이것', '저것', '이 부분' 등과 같은 표현은 판매원이 충분한 지식을 갖추고 있지 않다고 인식되기 쉬우며 잠재고객의 신뢰를 얻을 수 없다. 구두를 판매할 때에도 welt, insole, filler, channel, outsole, lining, stitching 등과 같은 구체적인 단어가 적절할 것이다.
그러나 무지한 구매자에게 상품을 설명할 때에는 기술적인 용어를 사용하는 것이 혼란과 반감을 초래할 수 있음에 유의해야 한다.
4-5. 구체적인 표현을 사용한다.
판매원의 일반적인 설명은 잠재고객의 구매를 설득하기에 매우 미흡할 뿐 아니라 오해를 야기시킬 위험이 있다. 예를 들어, "우리 항공수송 서비스는 수송시간을 절약해 준다"는 표현보다는 "우리 항공수송 서비스는 뉴욕에서 샌프란시스코까지 24시간 이내에 상품을 수송해 줄 수 있다"는 표현이 훨씬 더 구체적이며 설득력을 갖는다.
따라서 '좋은', '훌륭한', '신속한' 등과 같은 단어를 피하고 고객효익을 정확하게 묘사하기 위한 구체적인 표현을 사용하도록 노력해야 한다.
4-6. 긍정적인 비교를 사용한다.
판매원이 자신의 상품을 경쟁상품과 비교할 때에는 경쟁상품의 단점보다는 자신의 상품이 갖고 있는 특징의 우수성을 강조하는 것이 효과적이다. 예를 들어, "제일기업의 기계는 유지비가 너무 나 많이 든다"라는 표현은 "우리 상품은 어느 경쟁상품보다도 유지비가 적게 들며, 조사에 의하면 가장 필적할만한 경쟁상품에 비해서도 10% 내지 15%나 유지비가 적게 든다"는 표현으로 바꾸어야 한다.
경쟁자를 헐뜯는 일은 여러 상품을 비교하려는 잠재고객의 의지를 정면으로 부정함으로써 불쾌감을 야기시킬 뿐 아니라, 판매원의 판매제시를 강화시키지도 못하면서 자신과 기업에 대한 신뢰감을 감소시킬 위험이 있다.
