판매원은 구매결정 과정의 다섯 단계를 거쳐 구매자를 움직여야 하는데, 판매과정의 단계들은 (그림 2-4)와 같이 구매결정 과정의 단계들과 밀접하게 관련되어 있다.
(그림 2-4) 구매과정과 판매과정
즉 판매과정의 첫 번째 단계인 잠재고객의 발굴에서 판매원은 그들의 상품으로 충족될 수 있는 욕구를 갖고 있는 잠재고객들을 발견해야 하며 두 번째 사전준비 단계에서는 판매제시를 위해 필요한 모든 정보를 수집하여 종합해야 한다. 세 번째 단계에서 판매원은 판매제시를 전달하는 동안이나 그 후 고객의 반응을 점검하여 고객의 이의를 확인하고 이러한 이의들을 극복하기 위해 추가적인 정보를 제공해야 한다. 네 번째 단계에서는 잠재고객의 이의를 극복하여 주문을 받아내고 마지막 단계로서 판매원은 고객으로부터 반복구매와 우호적인 구전 커뮤니케이션을 격려하기 위하여 사후관리를 수행해야 한다.
이상의 판매과정을 살펴볼 때 판매원과 마케팅 관리자는 모두 마케팅 개념을 실천한다는 점에서 유사하다. 즉 마케팅 관리자는 각 세분시장의 욕구에 관한 정보를 수집하기 위하여 자신의 과거경험과 구체적인 시장조사를 실시하며, 판매원은 고객의 욕구를 파악하기 위하여 자신의 과거경험과 판매면접중 수집된 정보를 활용한다. 그들은 모두 상품의 판매를 촉진하기 위하여 이러한 정보를 사용하는데, 판매원은 고객과 대면접촉을 통하여 판매를 제시하고 마케팅 관리자는 메세지를 고객에게 전달하기 위하여 광고, 홍보 등 다양한 수단을 사용한다.
한편 판매원과 마케팅 관리자가 고객의 구매결정에 미칠 수 있는 영향력은 대체로 그들이 갖고 있는 고객정보의 양과 품질에 의해 결정된다. 즉 판매원은 대체로 직관적인 마케팅 조사에 의존하지만 고객으로부터 직접적으로 정보를 수집할 수 있으므로 오히려 각 고객에게 가장 효과적인 판매제시를 개발하고 판매제시에 대한 고객의 반응을 점검하여 즉석에서라도 적절하게 판매제시를 조정할 수 있다.
이에 반하여 마케팅 관리자는 판매원보다 체계적으로 정보를 수집하지만 고객에 관한 그들의 정보는 대체로 간접적이며 마케팅 조사과정에서 왜곡되기 쉽다. 그들은 개별적인 고객에 관한 묘사가 아니라 '전형적인' 고객에 관한 추상적인 묘사를 가질 뿐이므로 그들의 판매제시는 전형적인 고객을 근거로 하는 경향이 있다. 더욱이 그들의 커뮤니케이션에 대한 고객의 반응을 점검하는 데에도 상당한 시간이 소요되므로 마케팅 관리자는 고객의 반응을 근거로 한 즉각적인 조정에 곤란을 겪는다.
따라서 판매원은 마케팅 개념을 실천하고 그 대가를 얻어내는 데 있어서 마케팅 관리자보다 훨씬 유리한 입장에 있는 것이다.
