4-1. 구매자 정보의 유형
마케팅 개념을 실천하기 위하여 판매원은 고객에 관한 정보를 수집하는 데 많은 시간과 노력을 지출해야 한다. 훌륭한 판매원은 판매를 위한 속임수를 개발하기 보다는 구매자의 욕구가 무엇인지 파악하려고 노력해야 하며, 자신의 상품이 그러한 욕구를 충족시킬 수 있다고 확신할 때에만 고객의 욕구에 호소함으로써 판매에 성공하는 것이다. 따라서 판매원은 고객에게 상품구매를 제안(판매제시)하기 앞서서 잠재고객에 관하여 다음과 같은 정보를 수집해야 한다.
소비자가 처해 있는 구매결정 과정 상의 단계
소비자가 상품에 관하여 갖고 있는 신념들
소비자가 고려하고 있는 대안(경쟁상표)들
상품과 관련된 소비자의 욕구기준(상품속성의 중요성)
소비자가 갖고 있는 상품정보의 양과 구매결정에서 소비자가 지각하는 위험의 수준
소비자의 인구통계적 특성, 사회경제적 특성, 지역적 특성, 심리적 특성 등
가계구성원이나 준거집단 등 소비자에 대한 외부적 영향요인
4-2. 구매자 정보의 원천과 수집방법
판매원은 첫인상만으로 잠재고객을 판단하는 실수를 범하기 쉬우므로 고객에 관하여 끊임없이 학습하고 충분한 경험을 쌓아야 한다.
관찰하고 경청한다 -- 일부 판매원은 주로 고객을 관찰함으로써 그들에 관한 정보를 수집한다. 특히 고객들은 본의든 아니든 자신의 욕구와 필요를 반영하는 여러 가지 단서들을 흘리기 때문에 훌륭한 판매원은 이러한 단서를 놓치지 않고 포착함으로써 고객에 관한 정보를 수집할 수 있다.
더욱이 판매원이 고객방문에 앞서서 그들에 관한 정보를 수집할 기회를 갖지 못했다면 고객을 만나자마자 신중한 관찰을 통하여 필요한 정보를 수집해야 한다. 예를 들어, 소매점을 방문했을 때 판매원은 점포의 입지와 외양, 진열된 상품의 유형과 가격수준, 부착된 상표, 진열물, 점원의 여러 가지 특성, 판매방법, 고객의 유형, 점원을 다루는 방법 등과 같은 단서들에 유의함으로써 고객(소매점)에 관한 정보를 수집할 수 있다.
한편 인간은 누구나가 기회가 주어진다면 자기 자신에 관하여 이야기하기를 좋아하므로 훌륭한 판매원은 고객의 이야기를 경청하고 구매동기를 밝혀줄 질문을 할 수 있는데, 남의 이야기를 진지하게 경청하는 일은 모든 판매원이 연마해야 하는 가장 중요한 기술 중의 하나이다.
질문을 한다 -- 판매원은 자신이 던진 질문에 대한 고객의 반응을 주목함으로써 정보를 수집할 수 있다. 예를 들어, 산업고객의 구매 담당자에게 적절한 질문을 한다면 그들은 자신의 욕구, 지불능력, 구매권한 등에 관한 정보를 제공할 것이므로 질문과 대화는 고객의 태도나 심리상태를 파악할 기회를 제공한다.
기록을 사용한다 -- 판매원은 고객을 방문할 때마다 그들에 관한 새로운 정보를 수집하고 기록해야 하는데, 다음 번 고객을 다시 방문할 때에는 그 동안 축적된 고객정보를 근거로 하여 고객과 그들의 사업에 관한 평가를 반드시 해야 한다. 이 때 활용될 수 있는 정보는 대체로 과거주문의 크기와 빈도, 고객의 신용상태, 선호하는 가격수준, 과거구매에 대하여 취해진 상품조정, 기호 및 습관, 좋아하는 것과 싫어하는 것, 기타 특이사항을 포함한다.
판매교본과 훈련자료를 읽는다 -- 일부 기업은 고객과 거래처를 묘사하는 여러 가지 형태의 판매교본과 훈련자료를 제공하는데, 그것에 포함된 내용들은 대체로 장기간에 걸쳐 누적된 경험을 근거로 작성된 것이다. 따라서 판매원은 수년간의 경험을 통해서나 수집할 수 있는 정보를 쉽게 활용할 수 있다.
경험을 획득한다 -- 인간을 이해하기 위해서 경험만큼 좋은 것은 없으며 훌륭한 판매원은 항상 인간의 본질을 연구하는 학생이 되어야 한다. 그들은 기회가 있을 때마다 소비자들의 특성과 행동을 관찰함으로써 곧 소비자들의 무한한 다양성을 알게 된다. 그러나 한편으로 많은 소비자들 사이에서 공통적이고 반복적으로 어떤 습관과 반응이 나타난다는 사실도 알게 될 것이다.
