1-1. 마케팅 개념
후렛 패커드社의 부사장이었던 故 엘드레드는 "판매란 판매자의 욕구에 초점을 두는 것으로서 단기적이며 이기적이지만, 마케팅은 고객의 욕구를 충족시키기 위한 통합된 노력"이라고 지적한 바 있다. 이 말은 현대적 마케팅에 있어서 기업성공의 관건이 고객에 있다는 관점을 강조한 것이다. 오늘날 시장에서 커다란 성공을 거두고 있는 마케팅지향적인 기업들은 우선 고객의 욕구를 발견해 내고 그러한 욕구를 효과적으로 충족시키기 위한 상품을 제공하려고 노력한다. 이러한 이념을 마케팅 개념이라고 하는데, 일방적으로 상품을 생산해 낸 후 그것을 판매하려고 노력하였던 생산지향적인 접근방법을 점차로 대체하고 있다.
따라서 마케팅지향적인 기업의 모든 구성원은 지위의 고하를 막론하고 자신이 맡은 직무분야에서 마케팅 개념을 철저하게 실천해야 한다. 예를 들어, 엔지니어들은 자신에게 흥미있는 상품이 아니라 고객들이 원하는 상품을 설계하고, 생산부문은 그들이 편리하게 만들 수 있다는 이유에서가 아니라 고객들이 원한다는 이유에서 상품을 생산해야 한다.
마찬가지로 판매원은 판매하기 쉽거나 판매수수료를 많이 받을 수 있는 상품이 아니라 고객의 욕구를 제대로 충족시켜 줄 상품을 고객에게 권유해야 한다. 즉 마케팅 개념을 실천하기 위하여 판매원은 자신의 고객들이 무엇을 원하며 어떻게 구매결정을 내리는지 알 필요가 있는데, 판매원이 고객에 대하여 많이 알수록 고객이 상품을 구매하고 욕구를 충족시키는 일을 더 잘 도와줄 수 있게 된다. 따라서 고객에게 만족을 제공하는 판매전략을 개발하기 위하여 판매원은 고객의 특성과 구매행동에 관한 충분한 지식을 갖춰야 한다.
1-2. 구매자의 유형
구매자를 분류하는 방법은 다양하지만 다음과 같이 구매행동의 차이에 따라 분류하는 일은 대단히 유용하다.
1-2-1. 최종 소비자
최종 소비자란 개별적인 욕구와 필요를 충족시키기 위하여 상품과 서비스를 구매하는 개인과 가계를 말한다. 대체로 의류, 자기개발을 위한 강습, 스포츠 장비 등은 개인이 소비하는 상품의 전형적인 예가 되는데 이러한 상품들을 구매하려는 의사결정은 일반적으로 그것을 사용할 사람이 수행한다. 이러한 경우 판매원은 이들의 욕구에만 관심을 갖는 것으로 충분하다.
그러나 일부 상품들은 가계의 욕구를 충족시키기 위하여 구매되기도 한다. 즉 음식, 주택(구매 또는 임대), 위험대비(보험) 등의 상품은 가계의 모든 구성원들이 구매된 상품으로부터 혜택을 받으며 2명 이상의 구성원들이 구매의사결정에 참여할 수 있다. 따라서 판매원은 가계의 각 구성원이 갖고 있는 욕구를 고려해야 한다.
1-2-2. 중간상인
최종 소비자는 자신이 소비하기 위하여 상품을 구매하지만 중간상인(재판매업자)들은 다시 판매하기 위하여 상품을 구매한다. 예를 들어, 생산자로부터 블라우스를 구매하는 백화점 내의 의류코너는 그것을 자신이 입는 것이 아니라 최종 소비자에게 다시 판매한다. 마찬가지로 전자부품 유통업자는 전자상품의 생산자들에게 다시 판매하기 위하여 부품생산자로부터 전자부품을 구매한다. 이와 같이 재판매업자들은 생산자로부터 최종 소비자에게 이르는 유통경로의 중요한 부분이며 다양한 형태를 취하고 있다.
따라서 중간상인들은 최종 소비자나 산업고객들이 필요로 하는 상품만을 구매할 것이다. 최종 소비자나 산업고객으로부터 상품에 대한 수요가 없다면 중간상인은 상품을 구매하지 않을 것이므로 판매원은 중간고객인 중간상인의 욕구를 충족시키는 것 뿐 아니라 그들의 고객들이 갖고 있는 욕구를 어떻게 충족시킬 것인지도 생각해야 한다.
특히 중간상인은 생산자가 광고지원, 판매원 훈련, 구매시점 광고물 제공 등을 통하여 상품판매를 지원해 주기를 요구하는데, 간혹 생산자의 판매원이 이러한 서비스를 제공한다.
1-2-3. 산업고객
산업고객은 생산기계나 시험장비와 같이 자신의 생산활동에 사용하기 위한 상품(생산설비)과 자신의 상품을 생산하기 위한 원재료(구성품이나 부품)를 구매한다. 이와 같은 산업용품을 구매하려는 의사결정에는 대체로 다수의 사람들이 포함되는데 예를 들어, 엔지니어들은 상품의 기술적 성능을 검토하고, 품질관리부문은 상품의 신뢰성을 평가하고, 구매담당자는 가격과 배달조건을 고려할 수 있다.
또한 산업 구매결정을 내리는 사람은 대안들을 평가하는 데 많은 시간을 소요하며, 대체로 대안들을 탐색하고 평가하기 위한 구체적인 단계들을 규정한 공식적인 절차를 따른다. 따라서 판매원은 산업고객의 의사결정 절차와 이에 관여하는 사람들의 욕구 및 역할을 충분히 이해하고 적응해야 한다.
