1-1. 판매와 세일즈맨십
미국 마케팅 학회(AMA, American Marketing Association)에 따르면 판매란 "잠재고객으로 하여금 상품이나 서비스를 구매하거나 또는 사업적 의미를 갖는 아이디어에 대하여 우호적으로 행동하도록 지원/설득하는 人的 및 非人的 過程"을 의미한다. 그러나 이러한 정의는 판매라고 불리는 과정이 궁극적으로 구매자와 판매자 모두에게 호혜적이면서 지속적인 만족을 제공해야 한다는 점을 충분히 강조하지 못한 아쉬움이 있다. 즉 오늘날의 판매원은 자신의 필요만을 충족시키기 위해 일방적으로 잠재고객에게 팔려고 고압적이거나 기만적인 수법을 사용할 수 없을 뿐 아니라 이미 에스키모人들에게 냉장고를 팔았던 판매원은 이 땅에서 설 자리를 잃은 지 오래이다.
따라서 현대적 의미에서 판매는 "구매자와 판매자 모두에게 호혜적이면서 지속적인 만족을 제공하기 위하여 잠재고객의 욕구와 필요를 찾아내어 활성화시키고 그것을 효과적으로 충족시키도록 도와주는 활동"이라고 정의되어야 마땅하다.
한편 세일즈맨십(salesmanship)을 넓은 의미로 생각해 보면 "우리가 다른 사람에게 어떤 일을 강요할 직접적인 권한을 갖고 있지 않거나 그러한 권한을 행사하고 싶지 않을 때, 그 사람이 자발적으로 행동하도록 설득하는 기술"이라고 말할 수 있다. 따라서 세일즈맨십에 내포된 기본적인 원리는 단순히 상품이나 서비스를 판매하는 일에 국한되지 않고 대단히 넓은 범위에 적용될 수 있는 것이다. 즉 일상생활에서 이러한 원리(salesmanship)를 전혀 활용하지 않거나 그로부터 전혀 영향을 받지 않는 사람은 오로지 은둔자일 뿐인데, 그것은 인간은 누구나 태어나면서부터 경제적 또는 사회적 교류를 위하여 일종의 판매활동을 수행하기 때문이다. 예를 들어, 어린 시절 부모로부터 용돈을 타내거나 갖고 싶은 장난감을 사주도록 우리는 이미 세일즈맨십의 원리를 은연 중에 적용해 본 적이 있으며, 대학시절 교수에게 좋은 성적을 요구하려고 면담할 때나 애인과 첫 번째의 데이트에서 좋은 인상을 남기려고 세일즈맨십을 발휘한 기억도 있을 것이다.
더욱이 사회진출을 앞둔 졸업예정자들은 그의 일생에서 가장 중요한 판매과업 중의 하나라고 할 수 있는 취업(노동력을 고용자에게 판매하는 일)에 성공해야 한다. 이를 위해 그들은 우선 자신의 능력, 교육배경, 직장경험 등의 강점을 분석하고 잠재고용자의 욕구를 충분히 파악해야 하며 그 다음 고용자로 하여금 자신의 노동력을 구매함으로써 그의 욕구를 충족시키도록 설득할 것이다.
아무튼 우리는 모두 자기가 좋아하든 싫어하든 끊임없이 무엇인가를 다른 사람에게 판매하고 있다. 사업에서든 인생에서든 우리의 성공은 대체로 우리 자신, 우리의 기업, 우리의 서비스, 우리의 아이디어, 우리의 상품을 다른 사람에게 판매할 수 있는 능력에 따라 결정되며 그렇기 때문에 우리 자신이 판매에 능숙한지 아닌지의 여부는 대단히 중요한 문제가 될 수밖에 없다.
1-2. 세일즈맨십의 훈련
"판매가 그와 같이 중요하고 누구에게나 필요하다면, 과연 판매는 전문성을 갖는 것인가?" 이러한 질문에 대한 해답은 우선 專門職이라는 용어의 정의와 그것이 의미하는 바에 따라 달라진다. 대체로 통용되는 전문직의 기본요건으로는 체계화된 지식, 비교적 장기간에 걸친 준비, 체계화된 훈련프로그램, 보편화된 윤리규정, 자격부여에 대한 표준, 다른 사람에 대한 봉사정신 등을 들 수 있으며 또한 專門家는 '끊임없이 완전주의를 추구하는 정신'을 갖고 있어야 한다.
따라서 전문판매원(professional salesperson)이란 자신의 판매능력을 끊임없이 개선하려고 노력하며 자신의 판매업무에 자긍심과 성실함을 보이고 잠재고객들에 대해서는 투철한 봉사정신을 갖고 있는 판매원을 의미한다.
한편 "세일즈맨십이 훈련을 통하여 습득될 수 있는가?"라는 질문에 대하여 많은 기업들은 적절한 교육과 훈련이 판매원들의 성과를 뚜렷하게 개선시킨다는 점을 인정하고 있다.
물론 어떤 사람들은 판매를 잘하는 데 도움이 되는 인구통계적 및 심리적 특성을 갖고 있으나, 그러한 경우에도 적절한 훈련은 그들의 성과를 훨씬 향상시킬 수 있다. 만일 세일즈맨십이 교육과 훈련을 통하여 습득될 수 없는 것이라면 아이비엠, 제록스, 후버 등 세계적 기업들이 왜 판매원의 교육과 훈련을 위하여 엄청난 예산을 지출하겠는가? 오히려 이러한 기업들은 판매원 교육과 훈련의 가치를 인정할 뿐 아니라 판매경험이 전혀 없는 신출내기의 순진한 젊은이들을 판매원으로 선발하고 있다. 그것은 바로 과거 판매원들의 그릇된 수법이나 관행에 물들지 않은 사람들이 체계적인 판매원 교육과 훈련을 더욱 잘 받아들인다는 오랜 경험에서 기인된 것이다.
그럼에도 불구하고 "누구나 당장에 부자가 될 수 있다"는 등의 각종 판매원 모집광고는 많은 사람들로 하여금 아직도 판매에 대하여 그릇된 생각을 갖게 만들며, 더욱이 일부 기업들은 적절한 교육이나 훈련을 제공하지 않은 채 판매직 지원자들에게 샘플만을 쥐어주고 시장에 뛰어들도록 하기 때문에 '고수익과 능력개발'은 고사하고 그들에게 많은 절망과 피해만을 안겨주고 있다.
이미 설명한 바와 같이 성공적인 판매에 있어서 필수적인 세일즈맨십은 많은 시간과 노력을 들여 습득해야 하는 것이다. 많은 사람들은 의사, 변호사, 회계사, 용접공, 조립공 등 모두가 자신이 숙련되었다고 생각되려면 수년씩 연구와 실습을 해야 함을 잘 알고 있으면서도 판매직에 대해서는 그렇게 생각하지 않는다. 아무런 교육과 훈련도 없이 상품을 재빨리 팔아치울 수 있는 사람은 판매원이 아니라 '슈퍼맨'일 뿐이며 더욱이 그러한 일을 계속하기란 불가능하다. 다른 전문직 종사자들과 마찬가지로 판매원들도 전문성을 갖추기 위해서 그에 상응하는 연마과정이 필요한 것이다.
